V roku 1991 vyšla vo vtedajšom Československu McLuhanova kniha Ako rozumieť médiám. Dnes, takmer po desiatich rokoch, máme k dispozícii reprezentatívny výber z diela presláveného teoretika médií a sociológa kultúry Herberta Marshalla McLuhana (1911 - 1980). Obsahuje rad zásadných prác autora ako napríklad Mechanická nevesta, Gutenbergova galaxia, Od klišé k archetypu a tiež rozsiahly rozhovor z marca 1969, ktorý teoretik médií poskytol pre Playboy. Práve v tomto rozhovore je predstavený ako „veľkňaz popkultu a metafyzik médií“.

McLuhanove názory boli v tom čase také provokatívne, že vzbudili okamžitý záujem jednak revoltujúcej vysokoškolskej mládeže, jednak predstaviteľov veľkých koncernov. Osobitne General Motors (ktorí mu zaplatili za informáciu, že automobily sú záležitosťou minulosti), Bell Telephone (ktorým vysvetlil, že vlastne nerozumejú funkcii telefónu) a popredné firmy návrhárov obalov (ktorým povedal, že obaly skoro vymiznú). McLuhan tu hovorí tiež svoju preslávenú vetu: „Médium samo je posolstvom, nie (jeho) obsah.“

Hovorí tu tiež o typografickom tranze Západu, ktorý síce ešte stále trvá, ale sú tu elektronické médiá, ktoré nás hypnotizujú. „Gutenbergovu galaxiu zatemňuje súhvezdie Marconiho,“ hovorí McLuhan. Médiá a nové dopravné prostriedky „spravia z celého sveta jednu dedinu a zničia starú dichotómiu mesto - vidiek“.

Ďalej hovorí o akomsi novom kmeňovom usporiadaní spoločnosti, v ktorej budú hodnoty a pojmy individualizmu a osobnej slobody podstatne transformované vrátane inštitútu demokracie. „Doba politickej demokracie, ako ju poznáme dnes, je na konci,“ hovorí McLuhan.

V jednej časti rozhovoru, kde hovorí o tom, že volebné urny sa stanú anachronizmom, je pasáž, ktorú - vzhľadom na trápnu frašku zo záveru posledných amerických prezidentských volieb - treba pokladať za vizionársku, aj keď v ironickom zmysle: „Počítače televíznej siete, ktoré predpovedali víťaza prezidentských volieb ešte počas hlasovania, už spôsobili, že sa z tradičného hlasovacieho procesu stala zastaraná vec.“

McLuhanovo myslenie je metaforické a jeho obľúbenou formou je aforizmus. „Ak hovoríme k ľuďom, ktorí nerozumejú nášmu jazyku, mimovoľne zvyšujeme hlas,“ hovorí McLuhan na tému jazyka a reči. A fotografiu spája s módou: „V čase fotografie nadobúda móda štýl výtvarnej koláže.“

Ľudská podstata je konzervatívna. Človek sa nových vecí obáva, hoci by sa mal radovať. Inštinktívne tušíme, že všetko nové je zlé. Čínski cisári nechávali poslov zlých správ (noviniek!) popravovať. Tu sa doslova médium rovnalo posolstvu, a tušíme, že práve týmto historickým faktom sa McLuhan inšpiroval pri svojej slávnej vete.

Ako prorok „nového sveta“ sa McLuhan často aj mýli, ale nepríjemný je takmer vždy.

JIŘÍ OLIČ
(Autor je výtvarný a literárny kritik)