Zažili ste skvelý koncert, po ktorom nasledovala dobrá recepcia a obdarovali vás niečím milým, čo sa dá dokonca doma dobre využiť? A pamätáte si aj názov firmy, ktorá vás tam pozvala? Ak si spomeniete aj na meno hostiteľa, tak firma, ktorá túto akciu zorganizovala, vie, aké sú v dnešnom svete podnikania výhody event marketingu.

Miesto event marketingu

Žijeme v dobe, pre ktorú je príznačná rýchlosť - v živote, v rozhodovaní, v zmene postojov. Preč sú časy, keď boli ľudia dlhodobo verní jednej značke či názoru. Dnes sa „nosí“ individualita a schopnosť odlíšiť sa. V biznise je samozrejme tým najlepším riešením odlíšiť sa pozitívne. Na presadenie sa v konkurencii a záplave produktov už nestačí využívať len nástroje tradičného marketingu, ale prichádza čas pre také riešenia, ktoré prinášajú aj pridanú hodnotu - pozitívne emócie, spomienky, ochotu vrátiť sa k pozitívnej skúsenosti so značkou. Pridaná hodnota bude rozhodovať, v prospech ktorej firmy sa nachýli jazýček váh rozhodovania sa potenciálneho zákazníka. S trochou nadsádzky by sa dalo povedať, že event marketing poznali už starovekí Rimania, keď organizovali svoje pompézne oslavy a obrady. Vedeli, že raz zažiť je lepšie ako dvakrát počuť, a že zažité pretrváva v spomienkach ľudí oveľa dlhšie. Už vtedy si ľudia uvedomovali, akú dôležitú úlohu zohráva vytváranie pozitívnej emocionálnej pamäte. Tá sa upevňuje a rozvíja prostredníctvom dômyselne premyslených a pripravených zážitkov, ktoré, ak sú úspešné, sa tradujú po generácie. Podobne je to aj s dobrou povesťou či imidžom firmy. Buduje sa veľmi ťažko a na jeho spoluvytváraní sa podieľa množstvo faktorov. Ak si položíte otázku, prečo si o nejakej firme niekto myslí, že má dobrý imidž, medzi odpoveďami prevažujú tie, ktoré sú priamo alebo ne- priamo formované emocionalitou a subjektívnymi zážitkami.

Čo dokáže event marketing

Práve event marketing je jedným z dôležitých nástrojov, ktoré pomáhajú vytvárať také situácie, aby zážitky s nimi spojené boli pozitívne a sledovali aj napĺňanie obchodných cieľov firmy. Účelom podnikania je vytváranie zisku, takže ak ste zažili nejakú skvelú zákaznícku akciu, možno ste ani nepostrehli, ako nenápadne ste sa oboznámili aj s novými produktmi hostiteľskej spoločnosti, či ako odrazu máte pocit, že ju poznáte lepšie. Ak to tak naozaj bolo, tak ste boli na chvíľu súčasťou event marketingu a firma, ktorá tento event organizovala, ho pripravila perfektne. Pozitívny zážitok sa takto dostáva do mozaiky dojmov a názorov, ktoré si zákazník o firme utvára. Event marketing je veľmi efektívnym nástrojom aj pri reputation managemente. Výsledkom je cielené vytváranie pozitívneho imidžu a vnímania firmy.

A ešte niečo navyše…

Event marketing rozhodne pomáha budovať dobré meno spoločnosti alebo značky (brandu). Umožňuje firme stať sa známou v cieľovej skupine, na ktorú sa zameriava. Vytvára priestor pre relationship marketing a je platformou pre budovanie perspektívnych obchodných vzťahov. V rámci reputation managementu prispieva k zlepšovaniu pozície firmy v konkurenčnom prostredí. Je vhodným nástrojom aj v situáciách, keď je potrebné zviditeľniť člena spoločnosti, napr. uviesť nového top manažéra alebo v prípade krízovej komunikácie upriamiť pozornosť na posolstvo, ktoré je potrebné doručiť vybranej cieľovej skupine. Účelom event marketingu je dať produktom alebo firme tvár a dotvoriť jej osobnosť. Event marketing ponúka pridanú hodnotu - vysokú adresnosť, možnosť individuálneho prístupu k zvolenej cieľovej skupine, emocionálny zážitok a osobnú skúsenosť. Iste, efekt osobnej skúsenosti môže vzniknúť aj pri nevydarenom evente, ale v tomto prípade určite neplatí, že aj negatívna reklama je reklama. Škody totiž vzniknú priamo na pocitoch a dojmoch zákazníkov prostredníctvom negatívnej osobnej skúsenosti. Tie sa potom len veľmi ťažko naprávajú a vyžadujú pomerne vysoké investície.

Výhody event marketingu

Základnou výhodou event marketingu je samotný fakt, že v ňom ide o riadenú udalosť. Dá sa teda presne naplánovať a správne načasovať. Organizátor eventu rozhoduje o mieste aj čase jeho konania a môže pripraviť maximálne optimálne podmienky realizácie eventu. Samozrejme, za predpokladu, že vie, čo ním chce dosiahnuť a pozná podmienky na trhu, vrátane aktivít konkurencie.

Ďalšou významnou výhodou eventu je jeho adresnosť a to, že umožňuje možnosť výberu cieľovej skupiny, ktorá sa vopred vyselektuje podľa zámeru, ktorý má event dosiahnuť. Organizátor eventu rozhoduje, koho na event pozve, alebo koho event svojim charakterom osloví. Tento fakt umožňuje, aby sa eventy využívali na priamu, osobnú komunikáciu a aby splnili presne tie očakávania, ktoré oslovená cieľová skupina má. Na rozdiel od reklamy ako klasického nástroja nadlinkovej komunikácie, ktorý je vhodný pre mass market (všeobecný, hromadný trh), je event marketing ako podlinkový nástroj komunikácie schopný reagovať na veľmi špecifické potreby vybranej cieľovej skupiny. Event umožňuje zažiť netradičný zážitok alebo získať skúsenosť s firmou alebo jej produktom osobitým spôsobom. Keďže event by mal v sebe niesť aj posolstvo jedinečnosti a konkurenčnej výhody, mal by ten, kto ho pripravuje, dôkladne poznať podobné aktivity, ktoré sa na trhu už uskutočnili alebo sa pripravujú. Samozrejme, nie každá firma má kapacity na to, aby takýto prieskum a vyhodnocovanie uskutočňovala. Na to slúži outsourcing a externé agentúry, ktoré sa špecializujú na event marketing, napr. Promea Communication, Agentúra Tristan, MW Promotion, alebo niektoré PR agentúry. Eventy sú veľmi vhodným nástrojom pri budovaní komunity priaznivcov firmy. Byť priaznivcom neznamená, že si hosť po absolvovaní eventu automaticky vymaľuje svoj byt vo farbách hostiteľskej firmy - iba ak by to bola firma, ktorá ponúka farby, a vtedy by to bol dôkaz úspešnosti eventu. Ak má však firma priaznivcov vo svojej odbornej komunite, ktorej súčasťou sú aj zákazníci, pomáha to pri budovaní jej prestíže a uľahčuje východiskovú situáciu v prípade možnej krízovej komunikácie.

Vhodné cieľové skupiny

Cieľová skupina event marketingu je veľmi široká a zahŕňa všetky skupiny, ktoré môžu pozitívne či negatívne ovplyvniť aktivity firmy. Firmy majú najčastejšie záujem o eventy, zamerané len na ich aktuálnych zákazníkov. Mnohé zistili, že event by nemal byť osamelým majákom stojacim v mori podlinkovej komunikácie, ale mal by byť súčasťou strategických rozhodnutí a systematickej korporačnej komunikácie. Cieľové skupiny sa tak rozšírili a dnes zahŕňajú najmä tieto:

* existujúci aj potenciálni zákazníci

* odborná (profesijná) komunita

* zástupcovia mienkotvorných skupín vrátane neziskových organizácií

* zástupcovia vlády, zákonodarného zboru a štátnych inštitúcií

* významné osobnosti spoločenského a kultúrneho života, zamestnanci.

Najčastejšie formy eventov

Nástroje event marketingu začali ako prvé využívať spoločnosti ponúkajúce rýchloobrátkový tovar (nápoje, kozmetika, tabakové výrobky, drogériový tovar). Po nich nasledovali finančné inštitúcie (banky, poisťovne) a firmy z oblasti IT a telekomunikácií. Za posledné roky sa nástroje event marketingu osvedčili a v súčasnosti majú o neho záujem firmy zo všetkých oblastí priemyslu, ale aj neziskové organizácie. Po tvrdej práci etablovania prišiel logicky záujem o spoločenský typ aktivít, ktoré sa najčastejšie organizovali pre zamestnancov (vianočné večierky) a pre zamestnancov a klientov (plesy, party). O tie bol najväčší záujem práve v rokoch 1999 -2000. Firmy si však pomerne rýchlo uvedomili, že event marketing ponúka oveľa väčšie možnosti a v porovnaní s investíciami do reklamy môže za výrazne nižšie náklady pri-niesť vysokú efektivitu zásahu cieľovej skupiny. Ich záujem sa začal orientovať na špecializované eventy, ktorých cieľom bolo priniesť už nielen zábavu, ale aj informáciu o firme a jej obchodných aktivitách. Škála eventov sa tak rozšírila o biznis prezentácie produktov pre zákazníkov, ale aj pre obchodné tímy firiem a o eventy, ktoré sa podieľali na uvádzaní nových výrobkov na trh (sales promo-tion, roadshows, dealers days).

Eventy objavili exteriér

Eventy, ktoré sa na začiatku organizovali najmä v uzavretých priestoroch, sa začali presúvať do exteriérov, a to v súlade s novým prístupom firiem - ísť k zákazníkovi, nie čakať, kým zákazník príde k nim. Tak nastal v rokoch 2000-2001 boom street promotions a rôznych foriem outingu. Firmy začali tiež pripisovať dôležitosť budovaniu svojho imidžu v odbornej komunite, a tak začínajú mať záujem o organizáciu konferencií a sympózií. Eventy sa začleňujú aj medzi nástroje internej firemnej komunikácie, keď sa v rámci starostlivosti o zamestnancov organizujú konferencie, interné firemné product roadshows a zamestnanencké hry. Mnohé firmy si v rámci budovania imidžu dobrého korporačného občana (good corporate citizenship) vytvorili tradíciu vrcholných spoločenských podujatí, tzv. top VIP eventov, z ktorých mnohé sa stali neoddeliteľnou súčasťou kultúrneho a spoločenského života a sú často medializované (Bratislavská hudobná jar - koncert Montserrat Caballé, hudobno-tanečná show Jána Ďurovčíka Cirkus Svet, Krištáľové krídlo, Cena Tatra banky a mnohé ďalšie). Event marketing sa tak stáva súčasťou strategických komunikačných zámerov a je plánovaný rovnako dôkladne, ako iné aktivity a nástroje marketingovej komunikácie.

Profesionalita najdôležitejšia

Ako teda zmaximalizovať profesionalitu pri realizácii event marketingu? Pri výbere agentúry, ktorá by mala zabezpečiť aktivity event marketingu, by sa klient mal zamerať na niekoľko dôležitých bodov, aby si bol istý, že jeho investície agentúra správne zhodnotí:

* má agentúra dostatočné skúsenosti a sú relevantné pre zvolenú aktivitu?

* pozná agentúra oblasť, v akej vaša firma pôsobí a vie pre vás navrhnúť aktivitu so správnym konkurenčným odlíšením?

* aké adresné referencie o svojej práci môže agentúra poskytnúť?

* je agentúra schopná byť aj vašim poradcom a konzultantom, nielen technickým organizátorom?

* je agentúra kreatívna a schopná navrhnúť projekt, ktorý je nevšedný, ale zároveň efektívny? Často sa totiž stáva, že napr. reklamy, ktoré sú vysoko kreatívne, nepredali produkt tak, ako sa očakávalo a ich efektivita je nízka.

* má agentúra dostatok kvalifikovaných pracovníkov, ktorí sa vášmu projektu môžu venovať 24 hodín denne?

* má agentúra zavedené procesy a je schopná vám ich popísať? Táto otázka je dôležitá, aby sa predišlo organizačným a časovým stresom a zabezpečila sa kontrolovateľnosť realizácie projektu v každej jeho fáze.

* je agentúra schopná zabezpečiť projekt „na kľúč“, alebo musí využívať množstvo subdodávateľov a outsourcing?

* je agentúra skutočne schopná zabezpečiť exkluzívne osobnosti a spíkrov zo Slovenska aj zo zahraničia?

Nielen klient, ale aj agentúra si kladie určité otázky, ktoré jej majú pomôcť naplniť očakávania klienta čo najlepšie. Tou najčastejšou je, či klient vie, aký cieľ chce dosiahnuť, či je event súčasťou nejakej komplexnej komunikačnej alebo marketingovej stratégie a či má klient realistickú predstavu o nákladoch, potrebných na realizáciu eventu. Ideálnou situáciou je, ak klient aj agentúra majú medzi sebou vzťah založený na dôvere. Ak chceme, aby event zasiahol správne cieľovú skupinu a splnil svoje komunikačné a emocionálne posolstvo, je potrebné, aby bol klient presvedčený o správnosti zvoleného postupu a eventu. Event v sebe totiž nesie pečať jeho tvorcov a je viac, ako by sa myslelo odrazom ich vnímania potrieb cieľovej skupiny. Preto, hoci sa event marketing vplyvom globalizácie trhu internacionalizuje, jeho priamu adaptáciu stále ešte vždy robia lokálni pracovníci či už na strane klienta alebo agentúry. Európa je totiž stále plná národných špecifík a ak má mať event správny zásah, mal by zohľadňovať aj jemné odtienky kultúrnych odlišností, ktoré vyplývajú z rôznorodosti národného duševného dedičstva. Na druhej strane správna agentúra by mala na sebe a svojich pracovníkoch pracovať a zdokonaľovať ich schopnosti, aby mohla uspokojovať potreby a očakávania lokálnych aj nadnárodných klientov.

NATAŠA BAROŠOVÁ,

managing director, agentúry Promea Communication

FOTO: Agentúra PRIME - TIME