Celé to spustil týždenník Markíza inzerátom s titulom „Markíza je najčítanejší týždenník na Slovensku!“ Pri tomto tvrdení sa opieral o prieskumy čítanosti týždenníkov podľa prvej vlny prieskumu MML v roku 2002, podľa ktorého čítanosť Markízy (19,2 %) predbehla o jednu desatinu čítanosť konkurencie Plus 7 dní (19,1 %). Plus 7 dní nečakalo a prešlo do protiútoku a uverejnilo reklamu, s tvrdením „Plus 7 dní je najpredávanejší časopis na Slovensku.“ Pod strieškou iluzórnej markízy sa titulok pýtal „Pod markízou tma?“ Plus 7 dní sa opieralo o údaje auditu ABC SR, ktorý prináša presné čísla o počte predaných výtlačkov. Podľa grafu sa v marci predalo 203 903 výtlačkov za týždeň, pri týždenníku Markíza bol tento počet výrazne nižší - 145 tisíc aj s otáznikom, pretože ide len o odhad, keďže vydavateľ časopisu Markíza údaje do auditu o predajnosti nedodáva. Markíza tvrdí, že má najlepšiu čítanosť, Plus 7 dní predajnosť. Kto je lídrom na trhu z týchto ich výpovedí známe nie je. Údaje o čítannosti a predajnosti sú jedným z hlavných ukazovateľov pre reklamné a mediálne agentúry, a pre reklamných klientov. Pri printových mé-diách sa na Slovensku používajú dva ukazovatele. Prieskum čítanosti už niekoľko rokov prináša spoločnosť Market & Media & Lifestyle, audit predajnosti jednotlivých titulov spoločnosť ABC SR.

Pre mediálne a reklamné agentúry sú dôležité údaje obidvoch spoločností, každá meria niečo iné. ABC hovorí o tom koľko sa predalo a MML, koľko sa čítalo. „Nemožno porovnávať, či hľadať súvislosti medzi údajmi ABC a MML. Každý mapuje niečo iné a podľa mňa treba používať oba zdroje,“ myslí si Boris Pokorný vedúci výskumu médií AISA. Plus 7 dní má podľa jeho slov ďaleko väčší náklad ako Markíza, ale môže mať menšiu čítanosť. „Markíza má viac obrázkov, menej textu, je to jednoduchšie a rýchlejšie čítanie, prečíta to v domácnosti viac ľudí. Naopak Plus 7 dní je sofistikovanejší týždenník, čitateľská obec je užšia,“ zdôvodňuje rozdielne pohľady na týždenníky Pokorný.

Jeden výtlačok medzi čitateľmi koluje

Množstvo ľudí, ktoré prečíta jeden výtlačok, je pri periodikách rozdielna. Závisí to od druhu čitateľov, od regiónu, ale aj zamerania tlače. Napríklad čítanosť Nového času je niekoľkonásobne vyššia ako čítanosť ostatných denníkov, kým počet predaných výtlačkov v prípade Nového času je nepomerne nižší ako jeho čítanosť. Jednou z príčin tohto rozdielu môže byť podľa Pokorného stručnosť informácií, malý rozsah, vďaka čomu sa dostane Nový čas do viacerých rúk, ako napríklad ďaleko obšírnejšie vydanie denníka SME. Nemožno to brať ako hlavné merítko. „V prípade SME, môže pre reklamné agentúry kvalita čitateľov vyvážiť ich kvantitu.“

ABC SR prináša presné čísla

V lete v roku 2000 sa spustil Aktualizovaný audit predaja novín ABC SR (Audit Bureau of Circulation Slovak Republic) - audit overovania nákladov a predajnosti periodickej tlače. Prináša presné počty nielen o náklade ale hlavne o počte predaných výtlačkov denníkov, týždenníkov a mesačníkov. Zakladateľmi ABC SR sú Združenie vydavateľov periodickej tlače, Klub reklamných agentúr Slovenska a Slovenské združenie značkových výrobkov. Overovanie nákladov tlače má význam predovšetkým pre vydavateľov, reklamné agentúry a zadávateľov reklamy. Podľa predsedu auditu Alexeja Fulmeka overovanie nákladov je štandardná vec všade v zahraničí. „Aby vydavatelia nemohli klamať pri marketingu svojich titulov a pri predaji inzercie. Je to vec kultúry danej krajiny. Odlišuje to serióznych a neserióznych vydavateľov,“ vysvetľuje Fulmek. Vzorom pre ABC SR bol nemecký model, používaný už takmer 50 rokov. Bezprostredným vzorom boli aj Česi, ktorí nemecký model zjednodušili. Pri vzniku ABC pred dvoma rokmi sa očakávalo, že ABC SR sa stane na trhu tlače tvrdou menou. Podľa predsedu združenia ABC SR Alexeja Fulmeka sa tento cieľ splnil čiastočne. Z relevantných periodík tam chýba denník Šport, z týždenníkov Markíza, Trend a Slovenka. A to je hlav-nou príčinou, ktorú auditu vyčítajú mediálne agentúry. „Agentúry nedostatočne tlačia na vydavateľov, aby zverejňovali tento údaj. Napriek tomu sú v systéme takmer všetci významní vydavatelia,“ povedal Fulmek. Do auditu ABC SR sa zatiaľ prihlásilo 8 celoštátnych denníkov, 7 regionálnych denníkov a 9 celoštátnych týždenníkov (časopisov), 15 regionálnych týždenníkov a 4 mesačníky a 4 prílohy. Nový čas na isté obdobie údaje do ABC SR prestal dodávať, v lete sa k overovaniu vrátil. Systém je otvorený pre všetkých ďalších záujemcov z radov vydavateľov periodickej tlače, ktorí chcú byť serióznymi partnermi pre reklamné agentúry a zadávateľov reklamy.

„Médiá, ktoré náklad overujú, odkrývajú pred trhom svoje karty - no zatiaľ z toho pre nich nevyplývajú žiadne výhody. A tí, čo náklad skresľovali, môžu to robiť aj naďalej,“ hovorí Martin Mazág šéfredaktor mesačníka o médiách Stratégie. Overený náklad oprávňuje vydavateľa, aby ceny svojej inzercie fundovane prispôsobil danostiam reklamného trhu. Na druhej strane inzerentom a reklamným agentúram dáva záruku, že deklarovaná výška nákladu skutočne zodpovedá stanoveným cenám. ABC používa skutočné čísla o predajnosti zozbierané za celý me-siac, z ktorých urobí priemer predajnosti za jeden deň (u denníkov) za týždeň (u týždenníkov). Každý vydavateľ má príslušné účtovné dokumenty, tlačiarenské a distribučné faktúry, ktoré hovoria o presných číslach - doslova na jeden kus, čo vykazuje vo svojom hlásení. „Máme síce toleranciu 2 %, ale boli len dva prípady menších vydavateľov, keď sa auditovaný náklad nezhodoval s deklarovaným. Systém je taký, že vydavatelia nahlásia výsledky, raz za polroka sa vyžrebujú údaje za jeden mesiac, ktoré skontroluje audítor. Ak sa ukážu nezrovnalosti, audituje sa celý polrok. Ak by niekto klamal, vylúčime ho z ABC SR a zverejníme jeho skutočné výsledky,“ povedal Fulmek. Všetky údaje auditu ABC SR možno nájsť na portáli www.sme.sk. „SME to ponúklo zadarmo, lebo by to dva roky nebolo nikde,“ povedal Fulmek. V blízkom čase sa spustí samostatná stránka. V súčasnosti prebieha tender na vhodnú spoločnosť.

MML

Výskum Market & Media & Lifestyle - TGI sa realizuje v Slovenskej republike už od roku 1997. Od januára 1999 ho už ako kontinuálny prieskum realizuje spoločnosť Median Praha, s.r.o., spoločne s AISA Slovensko, s.r.o., Bratislava. Prieskum sa uskutočňuje technikou štandardizovaných osobných rozhovorov anketára s respondentom metódou „face to face.“ Výsledky MML sa zverejňujú trikrát do roka. Výberový súbor minimálne dvetisíc respondentov sa vyberá na základe kvót. Reprezentatívna vzorka vo veku od 14 do 79 rokov je tvorená podľa regiónov, veľkosti miesta, bydliska, veku, pohlavia, vzdelania. Obdobný výskum sa uskutočňuje v 37 štátoch. Výhodou MML je dostatočne veľký počet respondentov. K mediálnemu výskumu je pripojený aj veľký dotazník skúmajúci životný štýl a spotrebné správanie. „Z výskumu je možné vyabstrahovať obrovské množstvo údajov. Prakticky nekonečné množstvo tabuliek dokáže odpovedať na množstvo otázok. A myslím si, že v tejto fáze nako-niec je kameň úrazu, nakoľko toto veľké množstvo umožňuje aj rozdielnu interpretáciu. Vždy pri čítaní výsledkov akéhokoľ-vek výskumu je potrebné dávať pozor, na akú otázku odpovedajú,“ povedal Boris Pokorný. Napríklad pri denníku SME sa môže čítanosť uviesť rôznymi hodnotami. Denníky už niekedy čítal, denník čítal minulý týždeň, posledné vydanie alebo včera.

Pri tlačových médiách sa kladie dôraz na rovnomerné zastúpenie dňa v týždni, v dotazníkoch sú rozdelené podľa periodicity a tvoria prierez slovenským trhom. Určitou nevýhodou môže byť vzorka, ktorá nie je dostatočne veľká, aby vedela presne zaradiť úzko špecializované periodiká a lokálne médiá. Ďalší parameter, ktorý je veľmi dôležitý a treba si ho všímať, je podľa Borisa Pokorného termín zberu. Obdobie, v ktorom bol realizovaný, samozrejme môže ovplyvniť výsledky. Iné výsledky pre denníky budú vychádzať, keď bude termín zberu v lete, keď čítanosť vo všeobecnosti klesá, a keď sa stane niečo mimoriadne, keď záujem je väčší ako štandardný.

Mediálnym agentúram chýba týždenník Markíza

V minulosti niektoré vydavateľstvá udávali nepresné čísla, potom niektorí zadávatelia umiestňovali reklamu aj do takých periodík, ktoré neboli adekvátne výške čitateľov. „S údajmi pracujeme, možno viacej s MML ako s ABC SR,“ povedal Martin Ilavský z mediálnej agentúry CIA Slovakia, s.r.o. MML považuje za komplexnejšie, má podľa neho dlhšiu tradíciu. V prípade ABC SR poukazuje na absenciu niektorých hlavných lídrov na trhu. „Keby tam boli, určite by sme sa tomu nebránili, pokiaľ by tá akceptácia na trhu bola všeobecná,“ povedal Ilavský. Prieskumy sú pre mediálne a reklamné agentúry veľmi dôležité. V mediálnej agentúre Pan Media Western, s.r.o. využívajú aj MML aj ABC SR. „Každý údaj je o niečom inom. Sú to dva nástroje, ktoré fungujú spolu,“ povedala riaditeľka Pan Media Western Marcela Podoláková. „MML ukazuje viac mediálnych ukazovateľov a je to štandartná mena, ktorou sa

dajú porovnávať rôzne druhy kampaní, na základe nejakých me-diálnych ukazovateľov. ABC považujeme za určitú prezentáciu aj dôveryhodností tých údajov o zverejňovaní nákladov,“ povedala Podoláková. Projekt ABC SR podporuje. „Podobne ako v západných krajinách by to malo fungovať aj u nás,“ dodala. V Unimedia, s.r.o. používajú častejšie prieskumy MML. „Audit ABC SR by sme používali viac, keby tam boli všetky tituly z tých najčítanejších,“ zdôvodnil Norbert Lojka z Unimedia, s.r.o. V audite mu napríklad chýbajú údaje o predajnosti týždenníka Markíza. „Nemôžme v mediálnom pláne porovnať hrušky s jablkami,“ povedal. Reálny predajný náklad z ABC SR Unimedia používa hlavne vtedy, keď vyberá pre klienta titul na vkladanú inzerciu. „Overíme si cez audit aký je reálny predaný náklad, pretože pri vkladanej inzercii sa cena vyratáva od predaných kusov,“ povedal Lojka.

Korzáre vedú na východe Slovenska

Poslednú vlnu prieskumov MML realizovala agentúra Median v dňoch 29. 4. až 18. 8. 2002. Najčítanejším denníkom v rámci celého Slovenska sa stal Nový čas (23,8%), na druhej priečke skončil Šport (7,44%), a potom v poradí na treťom Pravda (6,74 %), SME (5,9 %), Új Szó (4 %), Národná obroda (3,35 %), KORZÁR - košický denník (3,13%), Práca (3,1 %), Nový deň (2,22 %). Celoštátne denníky majú v súčasnosti vážnu konkurenciu v regionálnych denníkoch. Na východe Slovenska v Prešovskom a Košickom kraji dokonca regionálne denníky v čítanosti porazili celoštátne. Najúspešnejšia je skupina regionálnych mutácií Východoslo-venského Korzára, ktoré vydáva vydavateľstvo Petit Press. Denníky Korzár - Východoslovenské noviny má šesť mutácií pre regióny Košice, Prešov, Gemer, Spiš, Tatry a Zemplín, spoločne dokázali v celorepublikovej čítanosti, ale aj predajnosti preskočiť aj tituly, ktoré sa distribuujú v rámci celého Slovenska. Samotný košický Korzár, ktorý sa distribuuje hlavne v okresoch Košice -mesto a Košice -okolie v rebríčku čítanosti v Košickom kraji vedie a to aj nad celoštátnymi denníkmi.