Orange Slovensko
Značka Orange vstúpila na slovenský trh len nedávno - 27. marca ako následník značky Globtel. So svojím nástupom priniesla množstvo nových služieb a zároveň aj novú filozofiu komunikácie so zákazníkom. Prerod značky veľkej spoločnosti, nazvaný aj rebranding, nie je jednoduchý. Aj to bola téma nášho rozhovoru s generálnym riaditeľom Orange Slovensko Ing. Pavlom Lančaričom, CSc.
* Ako hodnotíte proces prechodu značky Globtel na Orange? Ste s ním spokojný?
- Či sme spokojní, alebo nie, budeme vedieť povedať až po dlhšom čase. Podľa predbežných výsledkov prieskumu sme veľmi spokojní. Zdá sa, že naša ponuka sa stretla s extrémnym záujmom tak pri fakturovaných, ako pri predplatených službách. Dúfame, že to tak bude aj ďalej, no hlavne dúfame, že bude spokojný aj zákazník. Práve to je pre nás najpodstatnejšie. Samozrejme, pre každého človeka sa rebranding prejavuje iným spôsobom. Inak pre zamestnancov, inak pre tých, ktorí nemajú mobil alebo sú v inej sieti, a inak pre našich zákazníkov. Prvé signály sú však veľmi povzbudivé.
* Ako ste celý rebranding pripravovali?
- Prvé úvahy sa objavili v marci minulého roku počas brand fóra skupiny Orange na Malte. Vtedy už boli relatívne blízko finále Dáni a Francúzi. Globtel bol v tom čase už veľmi ďaleko, pretože bol jednou z najhodnotnejších značiek na slovenskom trhu. Naskytla sa nám príležitosť ako prvému operátorovi v tomto regióne zo skupiny Orange začať s procesom rebrandingu. Na to, aby firma mohla prejsť pod novú značku, musí spĺňať určité kritériá. V skupine je v súčasnosti 20 operátorov a značku Orange používa zatiaľ len niekoľko z nich. Druhé kolo sa začalo v júni a tretie, realizačné, asi tak od polovice augusta minulého roku. Je to dlhý proces, pretože v sebe neobsahuje iba komunikačné a reklamné aktivity.
* Nebolo jednoduchšie ponechať na Slovensku zavedenú značku?
- Globtel bola absolútne bezchybná značka. No bola to bezchybná slovenská značka. Skupina má celosvetové zámery a Orange nie je, samozrejme, horšia značka ako Globtel. Úloha bola v tom, ako urobiť z niečoho, čo dosiahlo absolútne úžasné prijatie slovenským publikom niečo, čo by mohlo byť ešte lepšie.
* Čo obnáša zmeniť značku?
- Existujú určité postupy, ktoré musíte dodržiavať v oblasti služieb zákazníkom, v technickej a komunikačnej oblasti. Musíte vedieť predpokladať, čo sa v blízkej budúcnosti stane. Všade vo svete, ale aj u nás, bol donedávna obrovský boom pre-paidových služieb. V budúcnosti však bude aj u nás mnoho ľudí z pre-paidu prechádzať na post-paid. Je to pre nich výhodnejšie, budú využívať viac služieb. Viac služieb zároveň znamená, že človek potrebuje viac času a intimity. Niektoré veci vieme odkomunikovať reklamou, niektoré mailingom, niektoré programovaným rozhovorom v rádiu, no služby sú stále komplikovanejšie a človek potrebuje množstvo vecí naštudovať sám, v pokoji. Urobili sme skutočne na prakticky všetkých poliach našej pôsobnosti totálne zmeny a vidím pokrok. Najdôležitejšie je na celom procese najprv rebrandovať zvnútra a až potom zvonka. A ľudia vo firme videli, že sú to veci, ktoré prinesú efekt.
-
* Prechodom na Orange sa čiastočne mení aj filozofia. Myslíte, že ľudia dokážu túto filozofiu okamžite absorbovať, uveriť jej zo dňa na deň?
- Vo väčšej miere áno, no určite nie všetci. Veci, ktoré sme zmenou značky priniesli, sú pre väčšinu ľudí pozitívne, takže si myslím, že uveria. Nebudeme ich o tom presviedčať inak ako konkrétnymi krokmi. Po sérii krokov, ktoré sme uskutočnili od 27. marca, prídu onedlho postupne ďalšie. Veríme, že vďaka nim presvedčíme v budúcnosti ďalších.
* Čo bude so značkou Globtel?
- Značka Globtel je chránená, je v našom vlastníctve a o jej prípadnom použití budeme uvažovať vtedy, keď na to príde čas. Teraz s ňou nemáme žiadne plány.
* S príchodom Orange ste uviedli množstvo služieb. Podľa niektorých reakcií z internetu však vaši zákazníci od zmien očakávali viac…
- Browsoval som trocha po serveroch a reakcie sú pozitívnejšie, než sme čakali. Považovať slovenské servery za akokoľvek relevantné z pohľadu verejnej mienky by bolo scestné, pretože základnou črtou ich diskusných fór je malá skupina ľudí. Slovenský internet je v takom stave a štádiu, v akom je. Pre nás je dôležitejšie vidieť tisíce pozitívnych ohlasov od našich reálnych užívateľov, ako sa priveľmi zamýšľať nad tu a tam negatívnou reakciou na internete. Boli časy, keď sme tomu venovali podstatne väčšiu pozornosť ako teraz, no aj dnes nás to motivuje uvažovať a hýbať sa ďalej.
* Orange je globálna značka. Aký profit z toho bude mať práve slovenský zákazník?
- Profit majú zákazníci už teraz. Onedlho plánujeme ďalšie akcie. Ako skupina budeme pripravovať mnohé projekty spolu. To znamená, že ak budeme dostatočne šikovní, budeme mať lacnejšie služby, mali by byť rýchlejšie a väčšieho rozsahu kdekoľvek v rámci siete Orange. O čo nižšie sú náklady operátora na nákup technológie, techniky, vývoja služieb a podobne, o to väčší je predpoklad nižších cien. Počet operátorov vo svete bude v budúcnosti pravdepodobne veľmi malý, myslím, že ich nebude viac ako päť. Na Slovensku sú z globálnych skupín dve. Isto ste si všimli, že český Paegas ohlásil prechod na značku T-Mobil. Predpokladám, že čas, keď to urobí aj slovenský EuroTel, je veľmi blízko. Podobne to bude prebiehať vo viacerých krajinách. Mobilný biznis je taký veľký a taký drahý, že to nemôže skončiť inak, ako tvorbou niekoľkých skupín, ktoré si budú schopné konkurovať v globálnom meradle.
* Naznačujte, že by sa mali národní operátori skupiny Orange prepojiť a môže prísť k zníženiu cien roamingových hovorov a dotovaných telefónov?
- Určite áno. Samozrejme, ako právnické osoby budú tieto firmy veľmi dlho fungovať samostatne, no nebráni to tomu, aby sme spoločne vyberali dodávateľov technológií, obsahu služieb, telefónov a čohokoľvek iného. Predpokladáme, že v máji naša skupina dosiahne 40 miliónov užívateľov. Pri porovnaní 40 miliónov a jeden a pol milióna sú, samozrejme, ceny za telefóny či technológie úplne iné.
* Zmenili sa nejako vaše vzťahy s EuroTelom po prechode na novú značku?
- Z našej strany určite nie. Predpokladám, že ani z ich strany sa vzťahy nezmenili. Zmena značky je napokon vec, ktorú čakali. Rovnako my čakáme, že prechod na novú značku časom čaká aj ich. Neviem, prečo by to malo vplývať na naše vzťahy.
* Nedávno prišlo k medzi EuroTelom a Globtelom k roztržke kvôli finančnej správe…
- Bolo to kvôli tlačovej správe, no išlo len o nedorozumenie. Pravdepodobne nesprávne interpretovali naše čísla a obe strany na to reagovali. Nepovažujem to za kľúčový problém. Podľa našich prepočtov máme momentálne trhový podiel mierne nad 60 %. Ak to je podľa iných prepočtov „len“ 58 alebo 59 %, podľa názoru spoločnosti Orange to nehrá vôbec žiadnu rolu.
* Môžeme očakávať ešte ostrejší konkurenčný boj medzi slovenskými operátormi?
- Myslím si, že náš konkurenčný boj je dostatočne ostrý. A mnohokrát aj málo doceňovaný. Na Slovensku je dnes penetrácia na úrovni 45 % a do konca roka bude blízko 60 %. To nie je nikde inde s dvoma operátormi na trhu. Na Slovensku je dnes absolútnym štandardom sekundová tarifikácia, pričom taká krajina nie je nikde inde na svete. Rozsah služieb poskytovaných oboma operátormi je na špičkovej západnej úrovni.
* Aký je váš názor na vstup tretieho operátora?
- Myslím si, že o tom rozhodne trh. Pravdepodobnosť postavenia efektívneho biznis plánu pri súčasnej penetrácii trhu a najmä pri jestvujúcom príjme na jedného užívateľa považujem za mimoriadne náročnú. Nikdy som nepovedal, že to je nemožné, no pravdepodobnosť nie je veľká. Je ťažké zafinancovať vstup na trh, ktorý je obsadený špičkovými operátormi ako je Orange a EuroTel. Musíte priniesť minimálne rovnako dobré služby. Ak to chcete urobiť, budete potrebovať veľa peňazí, času aj úsilia. A mali by ste byť aj o niečo lepší, aby ľudia mali dôvod prejsť k vám.
* Európa prechádza na 3G siete, spúšťa sa GPRS. Ako je pripravený Orange?
- Ak ide o GPRS, je to otázka niekoľkých dní, keď ho spustíme komerčne pre biznis segment. Pre masový segment nasadíme GPRS o niečo neskôr. Nechystáme sa však uviesť na trh GPRS služby, ale nové služby, ktoré zhodou okolností budú bežať na platforme GPRS. Technológia GPRS nie je čosi ako GSM. GSM je symbol mobilu, ktorým sa dá telefonovať na ulici. To je rozdiel. Ak ide o tretiu generáciu sietí, som skeptický. Nikto ich ešte reálne nespustil. Myslím, že aj najvyspelejšie západné trhy začnú až koncom budúceho roka. Slovensko príde s 3G sieťami určite so značným oneskorením.
* Oneskorenie vidíte vo veľkosti nášho trhu, alebo v tom, že slovenský zákazník nie je na takéto služby pripravený?
- Jedna vec je veľkosť trhu, no dôležitejšia je bonita zákazníka. UMTS a GPRS nemôžete uviesť na trh ako GSM, môžete uviesť služby, ktoré budú bežať na báze týchto systémov. To bude, samozrejme, niečo stáť. Musíte ich tiež pripraviť také atraktívne, aby dostatočne substituovali služby poskytované nejako inak. Ľudia sú zvyknutí čítať noviny a mobil, akokoľvek bude v budúcnosti komunikačným prostriedkom, nikdy nebude novinami. Bude si musieť hľadať miesto niekde medzi inými nosičmi informácií, zábavy a platobnými nástrojmi. Má však úžasnú vlastnosť: prakticky každý ho má neustále so sebou, čo dáva možnosť. No realizovať a mať možnosti nie je to isté.
* Ako vnímate prevádzku služby WAP? Ste spokojní s ohlasom slovenského zákazníka?
- Čiastočne. WAP na Slovensku dosiahol väčší úspech, ako je priemer západnej Európy. No ešte stále to nie je zisková služba. Z tohto pohľadu nie som spokojný. GPRS dá WAPu nový dych. Bude rýchlejší a vďaka tomu bude efektívne rozširovať dosiahnuteľný obsah.
* Prečo nie je WAP u nás ziskový?
- Je to dané rýchlosťou a existuje aj ďalší problém: WAP si síce nemusíte aktivovať na SIM karte, no musíte si nastaviť telefón. Pri používaní WAPu musíte mať istú zručnosť a trpezlivosť a keď už ste dostatočne zruční a trpezliví, treba doň dostať zodpovedajúcu štruktúru informácií. Tú však nemá zmysel rozširovať, kým nie je dostatočne rýchly. Hýbeme sa v bludnom kruhu. WAP však nikde nie je nosnou službou.
* Ako hodnotíte cenovú úroveň oboch operátorov? Existuje ešte rezerva na znižovanie cien za hovor?
- Určite áno. No je podmienená tým, že ľudia budú mobilný telefón využívať vo výrazne väčšej miere ako doteraz. Minulý rok bol obrat Slovenských telekomunikácií 20 miliárd korún, obrat EuroTelu 8 miliárd a náš obrat 10,2 miliardy korún. To znamená, že suma obratu dvoch operátorov bola ešte stále menšia, ako bola suma obratu ST. Je dosť pravdepodobné, že tento rok bude prvý, keď mobily budú mať väčšie tržby ako pevná linka. Priemerný užívateľ na Slovensku minie na mobil oveľa menej peňazí ako občania okolitých štátov a zároveň očakáva, že operátori ešte viac znížia ceny. Budú môcť, ale vtedy, keď ľudia budú mobily využívať viac a budú mať vyššie účty. Jedno bez druhého nejde.
Zhováral sa
MARIÁN PAVEL
