1. Dáva dôvod, prečo si má čitateľ článok prečítať
Najdôležitejšia veta celej tvorby titulkov: čo čitateľovi článok prinesie? Čo z neho bude mať? Pomenujte, prečo je dôležité, aby si článok niekto prečítal. Alebo ak by pri vás sedel megaflegmatický kamarát, akú jednu vetu by ste použili, aby ste ho zaujali? Čo je na ňom výnimočné?
Hľadajte vždy dôvod, ale čo najkonkrétnejší a nestavajte ho na prídavných menách. To, že článok, reportáž, pressfoto, video, sú „výborné, zaujímavé", je fajn - ale ak nekonkretizujete, prečo takými sú, budú to len prázdne reklamné slová. A tých je všade okolo nás toľko, že už na nich ľudia nereagujú.
2. Pozná svoju cieľovú skupinu, ale oslovuje širšiu
Kto je ten niekto, komu dávate dôvod, prečo je článok zaujímavý? Flegmatický kamarát potrebuje iné argumenty, aby si prečítal článok o masáži chodidiel, ako kolegyňa z práce. V prvom kroku vždy dajte dôvod pre špecifické publikum (pohlavie, vek, spoločný záujem, región...).
Článok však na titulke SME.sk môže nabrať aj množstvo náhodných kliknutí od ľudí, ktorí bežne nechodia na sekciu z ktorej je článok, ale dajú sa nalákať na konkrétnu tému. Ale len v prípade, že je téma podaná pre neho dostatočne sexi. To, že niekto ignoruje kultúru, neznamená, že pri tvorbe titulkov z kultúrnej sekcie nemáme na neho myslieť.
Upravte teda nadpis z prvého kroku. Skúste v titulku zdôrazniť to, na čo reaguje každý užívateľ, bez ohľadu na svoje záujmy: príbeh, spravodajsky hodnotnú informáciu, pikošku, emóciu. Nájdite jedno z toho v článku a vytiahnite do titulku.
Ak neviete, ako pozmeniť titulok pre všeobecné publikum, zostaňte radšej pri pôvodnom titulku a nevymýšľajte násilné variácie.
3. Je hovorový
Nie sme úradná nástenka ani odborný časopis. Jazyk titulku musí byť živý, hovorový, zrozumiteľný pre široké vrstvy. Musí ho ľahko prečítať desaťročné dieťa aj osemdesiatročná babka.
Ako na to?
- Vyhýbajte sa odborným výrazom a odborným formuláciám. To, že vo vašej brandži je výraz všeobecne známy, neznamená, že je známy všetkým. Myslite na bod 2 - oslovujete široké publikum.
- Nepoužívajte úradné názvy, ale hovorové. Samosprávny kraj je len kraj alebo župa. V titulkoch máme parlament, nie Národnú radu SR. Vodičský preukaz je vodičák. Pozor ale na prehnaný slang! Vysoká škola je vysoká škola, nie výška.
- Použite sloveso. Viď nižšie.
- Skratky sú zakázané. Viď nižšie.
- Píšte jednoduché čísla slovami a zaokrúhľujte. Viď nižšie.
Sloveso
Sloveso je zázračná palička, ktorá do nudného titulku vloží život. Robí ho zrozumiteľnejší, bližší hovorovej reči a ak je sloveso navyše činné, potom pridáva titulku akciu.
Do každého titulku sa dá vložiť sloveso. Minimálne jedno z trojice byť, mať, chcieť. Lepšie je však zmeniť titulok tak, aby v ňom bolo činné sloveso. Ľudia totiž majú radšej príbehy ako suché informácie. A spraviť v titulku príbeh je jednoduché: stačí pomenovať postavu (kto?) a akciu (čo?). Práve na akciu slúži činné sloveso.
DOBRE: Fico: Média sú prostitútky (informácia)
LEPŠIE: Fico ukazoval, ktorí novinári sú prostitútky (dej)
Výnimky:
- Pri rozhovoroch a v titulku postavenom na zaujímavom výroku sloveso nahrádza dvojbodka.
- V názvoch videa je naopak dvojbodka zakázaná. Video je zachytený dej, v názve videa preto používame činné sloveso v prítomnom čase.
Skratky
Dobrý nadpis sa musí ľahko čítať. Preto skratky sú najväčšie zlo titulkov. Až na pár výnimiek, ktoré už fungujú ako ustálené pomenovania a používame ich v hovorovej reči, sú skratky nezrozumiteľné, spomaľujú čitateľa, zavadzajú a v titulkoch robia špinu.
Používanie skratiek sa trestá piatimi údermi pravítkom po koncoch prstov.
Výnimky:
- názvy známych medzinárodných organizácii, štátov - EÚ, OSN, NATO, OBSE, USA, UNICEF... môžeme písať ako skratky. Menej známe, ako OPEC, SNŠ,..., prepisujeme opisne. OPEC odsúhlasil zvýšenie ťažby ropy / Ropné štáty sa dohodli na zvýšení ťažby
- pri slovenských politických stranách sú skratky povolené, ich celé názvy však skracujeme. SDKÚ-DS je SDKÚ, HZDS-ĽS je HZDS, SMER-SD je SMER. Zahraničné politické strany, okrem tých najznámejších (ČSSD, ODS) prepisujeme do formy zrozumiteľnej pre slovenského čitateľa (KDÚ - ČSL sú Českí ľudovci, SPD Nemeckí socialisti , CDU sú Nemeckí demokrati alebo Merkelovej strana, Fidesz sú Orbánovci a pod...)
- názov výrobku: v titulku recenzie sú povolené aj všeobecne známe skratky výrobkov, ak sa skratka dá ale nahradiť, použijeme verziu bez skratky: Testovali sme Asus EeePC 1000HD sa dá nahradiť za Testovali sme nový netbook od Asusu
- všetky skratky, ktoré fungujú ako ustálené pomenovania a používame ich v bežnej reči. SĽUK, SND, TANAP...
To, že skratka je v zozname výnimiek, neznamená, že ju musíte používať. Ak ju nepoužijete, nič nepokazíte, skôr naopak. EÚ nám stopla eurofondy sa dá prepísať na Únia nám stopla eurofondy.
Čísla
Celé čísla od 1 do 10 prepisujeme slovom. To isté platí pre 100 a 1000, píšeme sto a tisíc. Drobné odporúčanie: aj ostatné jednoduché čísla píšme radšej slovom ako číslovkami (päťsto eur vyzerá lepšie ako 500 eur).
Titulok nesmie začínať číslicami. Ak je číslo na začiatku titulku príliš zložité alebo jeho prepis by bol príliš dlhý, potom meníme slovosled.
Zle: 135 ľudí zahynulo pri páde lietadla
Zle: Stotridsaťpäť ľudí zahynulo pri páde lietadla
Lepšie: Pri páde lietadla zahynulo 135 ľudí
Čísla v titulku vždy zaokrúhľujeme. Výnimku tvoria tie titulky, v ktorých je presné číslo najdôležitejšou informáciou, napr. hodnota nového svetového rekordu alebo o koľko klesla slovenská ekonomika.
4. Netreba nad ním premýšľať a nepotrebuje perex
Prídete na SME.sk počas rozrobenej práce, aby ste sa dozvedeli, čo je zaujímavé. Koľko je na titulke odkazov? Koľko času ste schopný venovať jednému? Sekundu alebo až dve?
Užívateľ nie je hlúpy. Len nemá čas a chuť premýšľať nad tým, o čom nie je ešte presvedčený, že je zaujímavé. Preto zabudnite na všetky zložité metafory, slovné hračky, druhé významy. Ak nechápe, neklikne.
To neznamená, že nemáte byť kreatívny. Len pri tvorbe titulkov rozmýšľajte nad prvým významom. Dobrý titulok dáva zmysel samostatne a je pochopiteľný aj bez perexu.
Nezamlčujte podmet, aj keby sa vám zdal nepodstatný! Obvinili útočníkov na Malinovú / Polícia obvinila útočníkov na Malinovú. Pochopenie titulku bez podmetu trvá o pol sekundy dlhšie. Toľko pozornosti čitateľ možno nemá.
5. Nevyvoláva nesprávne očakávania a neklame
Webový titulok je expozícia, určuje spôsob, akým budeme vnímať článok. Keďže je to na webe často jediný spôsob, akým čitateľ môže vniknúť do textu, vyvoláva v čitateľovi očakávania. Ak očakávanie článok nenaplní, sklamane z neho odchádza. A sklamaný odchod je rovnako zlý, ako keď neklikne.
Drobný príklad z filmu, kde názov funguje rovnako ako webový titulok. Miloš Forman nazval svoj posledný počin Goyove prízraky. Názov vyvolával očakávanie: bude to životopis slávneho maliara. „To byla velká chyba dát do názvu jméno Goya," povedal Forman neskôr v jednom interview. Goya je totiž len vedľajšia postava. Názov vyvolal nesprávne očakávania, doplietol divákov.
Buďte si vedomý tejto zodpovednosti: váš titulok vie zmeniť význam textu. Nech čitateľ v článku nehľadá pikošky z Goyovho života, keď sa v skutočnosti píše o španielskej inkvizícii. Ešte jednoduchšie: nikdy nesľubujte v titulku niečo, čo v texte nie je, alebo je jeho nepodstatnou súčasťou. Nachytáte veľa ľudí, ale tí potom sklamane rýchlo odídu a nabudúce nekliknú.
Klamanie je aj zamlčanie dôležitého faktu. Polícia objavila sto kíl kokaínu. Ak sa to stalo v Bratislave, je to bomba, ak v Kolumbii, nuda. Nemýľte ľudí a napíšte, kde sa udalosť stala.
Päť najčastejších nezmyslov o titulkoch
1. Sloveso netreba, to je nutné len pri určitých žánroch
Tvrdenie, že sloveso je nutné len pri spravodajských textoch a v iných „nadčasových" žánroch - napríklad komentároch alebo publicistike - je zbytočné, vzniklo v tlačených médiach. V nich má však čitateľ na rozdiel od webu niekoľko ďalších spôsobov, ako sa zahryznúť do textu - perex, podtitul, nadtitul, fotka, vynášky, citáty... Dominantná úloha titulku sa v printe stráca a tak napríklad Plus 7 Dní si môže dovoliť robiť jedno až dvojslovné nadpisy, ktoré bez perexu nepochopíte. Na webe si však luxus Plus 7 Dní dovoliť nemôžeme.
Používajte sloveso tak často, ako to pôjde. Nezáleží na obsahu, forme, žánri textu. Nikdy ním nič nepokazíte, naopak, veľmi pomôžete.
2. Titulok by mal zovšeobecniť to, čo sa píše v článku
Veľmi častou chybou pri titulkovaní, možno najčastejšou, je zovšeobecňovanie. Logika je zdanlivo nepriestrelná: jednoducho pomenujem tému článku a koho téma zaujme, ten klikne. Často za touto logikou stojí precenenie témy. Namýšľame si totiž, že je dostatočne zaujímavá, aby bola „samonosná" - stačí ju vysloviť a ľudia po nej skočia.
Áno, v eufórii po postupe futbalovej reprezentácie na Majstrovstvá sveta je každý článok, ktorý má v titulku futbal a Slovensko maximálne úspešný. Ale keď v tom istom čase publikujete text o detských autosedačkách, nemôžete ho pomenovať Sedačky v aute nepodceňujte.
Nevyslovujte všeobecné pravdy, vyhnite sa klišé, tomu, čo už každý vie. Pamätajte, že dobrý titulok dáva dôvod: takže čo je v tom vašom článku o bezpečnosti v autách nové? Čo je dôležité pre vášho čitateľa, čo ešte nebolo vyslovené? Čo je prekvapujúce? A povedzte to konkrétne!
3. Skratky sa nepíšu, ale musel som ju použiť, lebo inak by mi to nevošlo
„Za každú skratku použitú v názve, zabije Boh mačiatko", znie heslo SME.sk. Je čudné, že to zviera ešte nevyhynulo. Redakčné klávesnice dennodenne zalieva mačacia krv.
„Nevošlo mi do riadku" je výhovorka. Ku každému článku sa dá spraviť titulok bez skratky. Ak je rozpísaná skratka príliš dlhá, potom sa dá opísať nepriamo (napr. „úrad") alebo zmeniť slovosled tak, aby sme skratku nemuseli použiť.
4. Ak vymenujem viac vecí, každý si v titulku niečo nájde
Síce o niečo menej častá chyba ako zovšeobecňovanie, ale vychádzajúca z rovnakej logiky. Čo má kto z nadpisu „Kone, príroda, lesné plody a pokoj"? Je neklikateľný. Nielen že takéto nadpisy čitateľ nepochopí za sekundu - dve, nepochopí ich ani po minúte. Vždy do titulku vypichnite jednu (!) konkrétnu vec.
Výnimku tvoria prípady, keď to titulku chcete dostať protiklady. Myslite však na zrozumiteľný prvý plán. Protiklad nesmie byť len slovná hračka, ako napr. titulok „Predok alebo zadok?".
5. Otázka vzbudí u čitateľa záujem
Otáznik je opak call to action slov (viď nižšie). Otáznik predáva pochybnosti, vy však do titulku potrebujete dostať istotu - presný dôvod, prečo treba na článok kliknúť. Nečakajte, že čitateľ chce/bude s vami spolupracovať. Otázku používajte len vtedy, ak si na ňu naraz odpoviete, alebo sa pri nej zaobídete bez otázniku a nezmení význam.
A. Zlá otázka: Kontrolujete svoje pneumatiky pravidelne?
Ak sa niečo užívateľa pýtate, potom asi čakáte odpoveď. Na otázku sú dve možné odpovede: áno alebo nie. Otázkou ste si odrezali od článku polovicu čitateľov - tých, ktorý povedali, áno, kontrolujem si pneumatiky pravidelne. Prečo by ich to malo ďalej zaujímať? Preskočia k zaujímavejšiemu obsahu. Pritom článok určite hovorí zaujímavé informácie aj pre nich - vytiahnite tie do titulku.
B. Dobrá otázka: Viete správne používať klimatizáciu?
Prečo je dobrá? Na rozdiel od prechádzajúcej otázky by sa táto totiž zaobišla aj bez otázniku. Je rovnocennou alternatívou k týmto názvom: Tri riešenia, ako lepšie používať klimatizáciu (rebríček) alebo Ako správne používať klimatizáciu (howto).
Okrem toho je aj kontroverzná, vŕta v hlave. Ja že neviem používať niečo také jednoduché? Pche. A klik.
C. Dobrá otázka (s odpoveďou, dodatkom): Chcete si nahrabať žraločie zuby? V Príbelciach sa to dá
Aj keď je tam otáznik, nie je to otázka v pravom zmysle slova. Diváka sa vlastne nič nepýtate. Je to len štylistická skratka.
5 receptov, keď už ste v koncoch
Čím častejšie ich budete používať, tým menej budú funkčné. Šetrite si ich a skutočne používajte s mierou.
- Rebríček
Päťnásť spôsobov, ako sa bránia zvieratá. Tri dôvody, prečo ísť voliť. Desať rád, ako vylepšiť svoj domov. Rebríček je populárny žáner. Dáva obsahu kostru, je ľahké odčítať, čo to užívateľovi dá.
- How to
Ako vábiť zver. Ako získať peniaze zo SkyEurope. Ako sa hýbu mladé divadelníčky (plus rýchlokurz pre nemehlá). Ako pochodovali nacionalisti v Prešove. Na otázke Ako? sú postavené celé weby. A darí sa im. Ľudia majú radi jednoduché návody.
- Call to action
Call to action slová: Treba vidieť, Pozrite si, Tu je, Kliknite.... Príklad: Alkohol vás ovláda. Pozrite si ako. Priame výzvy fungujú. Len treba s nimi asi najopatrnejšie. Nič sa viac neokuká a nič nie je agresívnejšie ako ony.
4. Pomenovanie formy
Reportáž: Rómovia sa schovávajú v lese. Anketa: Viete prepočítať koruny na eurá? (povolená pri anketách je aj otázka). Letecké zábery na miesto nehody (ak pomenujete typ, netreba nutne sloveso). Pomenujte presne, aký obsah môže človek očakávať.
- Zvezte sa na vlne
„Eurovízia je nuda. Toto je lepšie". Akýkoľvek nadpis k relácii Svet Tomáša Hudáka je robený tak, aby sa viezol na niečom aktuálnom a robil si z toho žarty. Zoberte si jednu udalosť, o ktorej sa písalo najviac v poslednom čase a ktorá tematicky aspoň približne sedí na článok, a skúste udalosť spomenúť v titulku. Pozor - neklamte a nezavádzajte v prvom význame. Tento typ titulku sa dá použiť len pri voľnejších žánroch, publicistike, glose, komentároch...
