Šokujúce! V nedávno publikovanej knihe „Buyology; truth and lies about why we buy“ (Nákupológia; pravda a lži o tom, prečo nakupujeme) zverejnil jej autor Martin Lindstrom prekvapivé zistenia o nákupnom správaní.
Zistil, že mnohé marketingové aktivity nemajú na spotrebiteľské správanie taký vplyv, ako sa vo všeobecnosti predpokladá, ale míňajú sa účinkom.
Za účasti M. Lindstroma sa uskutočnil „najrevolučnejší neuromarketingový experiment všetkých čias“, do ktorého boli zapojené tisícky dobrovoľníkov z celého sveta. Na experimente, ktorý trval tri roky a stál bezmála 7 miliónov dolárov, sa podieľalo dvesto vedeckých pracovníkov, desať profesorov a doktorov i na tento účel zriadená etická komisia.
V rámci neho boli použité dva najmodernejšie prístroje umožňujúce skenovať činnosť mozgu: fMRI (funkčná magnetická rezonancia predstavivosti) a zdokonalená podoba elektroencefalografu známeho pod skratkou SST. Zámerom bolo – nespoliehať sa iba na verbálne odpovede respondentov, ale preniknúť pod povrch, sledovať aktivity ich mozgu.
Nikto nepochybuje o tom, že fajčenie škodí zdraviu. Veríme, že zásahmi do predaja a používania cigariet, reklamnými kampaňami a nápismi na škatuľkách cigariet obmedzíme fajčenie.
A tak sa na škatuľkách objavujú čoraz väčšie a väčšie varovné nápisy, ktoré sú v niektorých krajinách doplnené už aj naozaj odpudivými obrázkami rakoviny pľúc či odumierajúceho tkaniva na chodidlách nôh, ... brrr, fuj. Vedcov zaujímalo, aký efekt – a či vôbec nejaký – majú nálepky na cigaretách na samotných fajčiarov.
Pod drobnohľadom neurovedcov
V rámci experimentu boli najprv požiadaní, aby pravdivo odpovedali na otázky typu „Cítite sa nepríjemne, keď vidíte varovanie na škatuľke cigariet?“ alebo „Fajčíte v dôsledku toho menej?“ a odpoveď znela vždy: „Áno“. Potom fajčiarov umiestnili pod prístroj, ktorý zaznamenával činnosť ich mozgu počas toho, ako im premietali obrázky nálepiek s varovnými nápismi. Výsledky vyrazili dych všetkým.
Žiadny efekt, nula
Ukázalo sa totiž, že nálepky s varovnými nápismi na cigaretách nemajú žiadny efekt na potlačenie túžby zapáliť si. Ale to je len polovica – tá slabšia – šokujúceho zistenia. Vedci analýzou dát zistili, že tieto varovania u fajčiarov preukázateľne stimulujú tú oblasť mozgu, ktorá sa volá nucleus accumbens, alebo tiež „centrum túžob“.
To znamená, že všetky fotografie a nápisy a štátne regulácie, bilbordy a protifajčiarske kampane sú zbytočne vyhodenými peniazmi, ba možno – paradoxne – podnecujú ľudí k fajčeniu.
Autor: Marian Timoracký, marketingový poradca, United Consultants
