BRATISLAVA. Reklama finančných domov nezmizne ani v prípade hlbokej recesie ekonomiky, bude však vyzerať inak. Stratégovia bánk, poisťovní či lízingoviek musia nanovo vymyslieť obrázok miesta, kde sa o peniaze starajú tak, že netratia na hodnote.
„Padajú stopäťdesiatročné symboly finančných istôt. To, čo bolo veľké, silné, tradičné a bezpečné, sa zmenilo na veľký otáznik,“ povedal Michal Ruttkay, riaditeľ reklamnej agentúry Creo/Young & Rubicam.
Koniec zábavy
Najzásadnejší bude posun od zábavy k vážnosti. Nevážne historky zo života peňazí neboli len slovenskou doménou, bolo ich mnoho aj medzi víťazmi na svetových festivaloch reklamy.
„Finančné produkty sa na seba veľmi podobali a navyše boli často ťažko pochopiteľné, tak banky museli hľadať iný spôsob, ako sa odlíšiť,“ vysvetľuje Pavol Minár z reklamnej agentúry Istropolitana D'Arcy.
„Donedávna nikomu nenapadlo, že by banka mala ukazovať, že má dosť peňazí, to nebola téma. To sa teraz zmení,“ hovorí Minár, ktorého agentúra pracuje napríklad pre VÚB banku.
„Ľudia budú hľadať niekoho, kto im dá bezpečie, u koho sa môžu skryť, na koho sa môžu spoľahnúť,“ hovorí.
„Ubudne reklamy, ktorá s peniazmi spájala hodnoty ako sloboda, nezávislosť či bezstarostnosť a nezodpovednosť,“ predpovedá Martin Slosiarik, analytik prieskumnej agentúry Focus.
Niektorí ľudia sa podľa neho stanú voči reklame bánk a poisťovní imúnni úplne a nechajú si peniaze doma. Iní začnú miesto sporenia nakupovať.
„Čoho spotreba môže v kríze narásť, sú produkty rýchlej spotreby, pôžitku,“ hovorí Ruttkay.
Viac obozretnosti
Ľudia na Slovensku stále vnímajú krízu najmä ako niečo, čo sa deje len v Amerike, na Islande či v Maďarsku, tvrdí sociológ Slosiarik. V hlavách im ostáva len nejasný pocit úzkosti a nedôvery.
Hodnoty sa nezmenia
Ruttkay ide ešte ďalej. Keďže viditeľný vplyv na bežný život ľudí nenastane okamžite, nezmenia sa podľa neho nadlho ani hodnoty, ktorým ľudia v hĺbke veria a reklama s nimi preto cieľavedome pracuje.
Hovorí, že tieto hodnoty máme zakódované v podvedomí ako tie, ku ktorým sa môžeme kedykoľvek s istotou obrátiť. „Pokiaľ nepocítim dosah krízy priamo na sebe, nemám prečo ich vytesňovať,“ povedal Ruttkay, ktorého agentúra pracuje napríklad pre Slovenskú sporiteľňu.
„Jediným skutočným vplyvom na komunikáciu bude opatrnosť,“ zhoduje sa napokon s kolegami.
Finančné inštitúcie nebudú v reklamách upozorňovať na problémy, čo kríza spôsobila konkurencii, tvrdia experti.
Diváci reklamy sa najskôr nemôžu tešiť, že si banky a poisťovne v reklamách pripomenú, ktorá sa ako ukázala vo finančnej kríze.
„Ak by sa banky a poisťovne, ktorých značky neboli spojené s informáciami o zlých investíciách, nebáli, pripomenuli by konkurencii jej neúspech,“ hovorí autor reklamných textov Eman Erdélyi.
Sám však hneď dodáva, že pochybuje, že by niekto našiel odvahu na porovnávaciu reklamu. A tak len pre radosť navrhuje predstaviť si, ako by niektorý z konkurentov Slovenskej sporiteľne nasadil reklamu, kde by do záberu na vyprahnutú krajinu islandských gejzírov zaznelo: „My sme tam neinvestovali“.
Banky sa potrebujú
Ako pravdepodobné takéto vyrovnanie s krízou nevidí ani Pavol Minár z agentúry Istropolitana D'Arcy.
„Banky si netrúfnu hovoriť o chybách druhých. Potrebujú sa,“ hovorí. Ak by porovnávacia reklama pripomínajúca neúspechy konkurencie vznikla, išlo by podľa odborníkov len o trucpodnik predstavenstva jednej banky voči druhému. „Názor spotrebiteľov by to zmenilo veľmi málo,“ povedal Minár.
Nevzdať to
Niektoré veci sa však budú musieť zmeniť veľmi rýchlo. Slovenská poisťovňa Amslico AIG, ktorej materskú firmu musela v Amerike zachraňovať vláda, by napríklad šla proti sebe, ak by nezmenila vizuál, kde je v centre zobrazená budova mrakodrapu. Vážne porozmýšľať by mali aj v poisťovni, ktorá svoju veľkosť a dôveryhodnosť dáva najavo prirovnaním sa k slonovi.
No reklama nič neurobí, ak manažéri vo finančnom svete nezmenia svoje myslenie. Minár k tomu pridáva vlastný klientsky príbeh. Prišlo mu prirodzené, keď mu pár dní po oznámení problémov AIG prišiel upokojujúci list od Amslica.
No ťažko si vie vysvetliť, ako mohlo niekomu napadnúť, aby poisťovňa končila list ponukou nového supervýhodného produktu.
|
Kto má väčší problém? |
Autor: Konštantín Čikovský
