PEKING. Olympijské hry sprevádzajú jedny z najväčších reklamných kampaní v histórii. Sponzori hier chcú pre svoje značky získať novú generáciu Číňanov. Kampane sa objavia v tlači, televízii, ale aj na internete (Čína v počte pripojených užívateľov tento rok preskočila USA).
Firmy investujú miliardy dolárov aj napriek obavám, že si reklamou na čínskom trhu znepriatelia západných zákazníkov. Tí by mohli zle reagovať na propagáciu svojej značky v krajine, ktorá sa spája s porušovaním ľudských práv a roky trvajúcim konfliktom v Tibete.
Najviac v histórii
„Nemyslím, že sa ešte niekedy dožijeme podobne veľkej investície,“ povedal riaditeľ pekinskej reklamnej agentúry R 3 Greg Paull. Medzi jej klientov patria spoločnosti ako Adidas, Coca-Cola či Lenovo. Celkovo sa na reklamu v Číne tento rok utratí 54 miliárd dolárov, približne o pätinu viac ako pred rokom.
Samotní sponzori hier minú viac ako 3 miliardy dolárov, povedal Paull. Nemecký výrobca športového oblečenia Adidas, jeden z 11 sponzorov hier, očakáva, že investícia do hier mu pomôže získať rozhodujúci náskok pred konkurentom Nike. „Marketingová kampaň v Číne je najväčšia, akú sme kedy v jednej krajine robili,“ povedala riaditeľka Pekinského olympijského programu pre Adidas Erica Kerner. „Hry vnímame ako marketingový nosič, ktorý nám tento rok pomôže získať prvé miesto na čínskom trhu,“ povedala Kerner. Spoločnosť Nike, ktorá sa rozhodla sponzorovať len jednotlivých atlétov, a nie hry ako celok, možno podceňuje fakt, že 90 percent Číňanov vníma olympiádu a spoločnosti s ňou spojené pozitívne. Čína je v súčasnosti najrýchlejšie rastúcou ekonomikou a kľúčovým trhom pre nadnárodné firmy.
Biznis v Číne víťazí nad politikou
Úspech v najľudnatejšej krajine sveta môže firme priniesť dôležité percentá trhového podielu. Adidas predpokladá, že Čína bude pre firmu po USA druhým najväčším trhom už v roku 2010.
Robiť biznis v Číne však nie je jednoduché. Sponzori olympiády sa o tom mohli presvedčiť začiatkom tohto roka. Ostrá reakcia Číny na nepokoje v Tibete narazila na odpor u spotrebiteľov, ktorí začali uvažovať nielen o bojkote olympiády, ale aj spoločností s ňou spojených. „Pre sponzorov je prostredie problémom, ale patrí to k biznisu v Číne,“ komentoval riziká vyvolávané politickým prostredím v krajine Paull.
Firmy v snahe využiť pozitívnu energiu hier odhliadajú od politického rizika aj od výšky nákladov. Coca-Cola pozvala na olympiádu do Pekingu 10-tisíc ľudí. Približne polovicu z nich tvoria hostia zo zahraničia. Zvyšok sú zamestnanci z Číny, ktorí budú počas hier pripravovať reklamné podujatia.
„Vybrali sme zamestnancov, ktorí sú oddaní Coca-Cole a olympiáde,“ povedala hovorkyňa Čínskej pobočky spoločnosti Christina Lau.
