BRATISLAVA. Minulý týždeň SME oslovilo viacerých riaditeľov reklamných agentúr, aby pomenovali dobré reklamné kampane, ktoré robili oni alebo ich konkurencia pre štátne inštitúcie.

V lete, keď sa dá získať priestor v médiách lacnejšie ako po iné časti roka, sa tradične vynára viac kampaní verejných inštitúcií.

Pošlite svoju fotku

Najčastejšie kreatívci spomínali ako vydarenú kampaň Slovenskej národnej galérie, ktorá práve beží najmä v Bratislave. „Ide do hĺbky, nie je pre každého, ja som ju pochopil až po dovysvetlení, že tie tváre sa v origináloch neusmievajú a až v reklame sa smejú, keďže návštevníkov radi uvidia,“ povedal Róbert Slovák z agentúry Respect APP.

Kampaň galérie nazvaná Uvidíme vás radi pripomína 60 rokov tejto inštitúcie nielen klasickou reklamou, ale napríklad aj rozdávaním pohľadníc. „Ak z obrazu na pohľadnici podľa návodu odstránite oči, s takto vytvorenou maskou sa odfotíte a pošlete do galérie, dostanete vstupenky zadarmo,“ vysvetľuje Katarína Pikalyová z komunikačného centra galérie.

Postupne rozdajú štyridsaťtisíc pohľadníc. V prvý týždeň kampane si takto vypýtalo lístky 40 ľudí. Pikalyová hovorí, že reklamu mali v novinách, na rádiu Devín a Regina, ale na televíznu reklamu nemajú peniaze. Aj v tomto prípade zatiahli väčšinu nákladov partneri, galéria zaplatila z vlastného len pätinu.

Obmedzené náklady sa prejavili aj tým, že bilbordy mohli použiť len v Bratislave. „Národná galéria nie je bratislavská národná galéria,“ komentoval napríklad Michal Ruttkay z Creo/Young & Rubicam.

Štát má čo predávať, ale nerobí to

Martin Knut z reklamnej agentúry Publicis.Knut je v tom, ako si robia reklamu štátne inštitúcie, pesimista. Povedal, že si nespomína na žiadnu silnú vládnu kampaň. „Štát má inštitúcie, ktoré by mali komunikovať a nekomunikujú. Úprimne by som si to želal,“ hovorí Knut. Národná galéria či akadémia vied sú podľa neho značky, ktoré treba v povedomí ľudí budovať. Ak má človek veriť tomu, že akadémia vied je fantastická inštitúcia, treba to odkomunikovať. „Treba to opakovať, a to sa nedeje,“ vysvetľuje Knut.

Ruttkay z Creo/Young & Rubicam je pragmatickejší. Na príklade s akadémiou vied vysvetľuje, že je zbytočné komunikovať kvality niečoho, čo jednoducho také vlastnosti nemá. Hovoriť dnes, že SAV je fantastická inštitúcia, je podľa neho, ako predávať prázdny jogurtový téglik.

Proti fajčeniu za peniaze Philip Morris

Pre súkromné firmy môže byť spojenie so štátnymi značkami či s ich ideami aj želaným zlepšením ich imidžu. A niektoré ministerstvá sa to už aj naučili využívať. Ministerstvo dopravy napríklad dlhodobo podporuje kampaň Don't drink & drive. Ide o to vodičov upozorniť na dôsledky či príčiny dopravných nehôd, najmä na tie spôsobené alkoholom.

Vodičov upozornia na jazdu v opitosti, využijú bilbordy, o ktoré v letnej sezóne nemajú komerčné spoločnosti až taký záujem, a spoločnosť, ktorá im finančne pomôže, si robí dobré meno.

Iniciátorom a partnerom bola vlani spoločnosť Pivovary Topvar, pred štyrmi rokmi zasa značka osviežujúceho nápoja pre šoférov Nescafé Express.

Ministerstvo hospodárstva zasa toto leto podporuje bilbordovú kampaň proti predávaniu cigariet deťom. Popri cestách sú deti s namaľovanými fúzami a narúžovanými perami, ktoré sa snažia oklamať predajcov, aby im predali cigarety. Na veku záleží zastrešuje Zväz obchodu a cestovného ruchu a celý projekt finančne podporuje tabakový koncern Philip Morris.