Či sa mu reklama páči, alebo nie, či je mu ľahostajná, či mu lezie nervy, či si ju vôbec pamätá. Koniec koncov väčšina reklám je len dobrých, rozumej: priemerných. Natíska sa otázka, prečo je potom tak málo vynikajúcich reklám?
Nie je to ako objednať si jedlo
Mnohým sa zdá, že je to ako objednať si obed v reštaurácii. Jednoducho poviete, čo by ste si dali a oni vám to v kuchyni pripravia. Vy sa najete a zaplatíte. Ak vám nechutí, na vine je kuchár. Z tejto predstavy pramení zjednodušenie, že „za všetko môže reklamná agentúra“.
V skutočnosti je to oveľa zložitejšie. Do tvorby je oveľa viac zaangažovaný zadávateľ reklamy. Samotná „príprava jedla“ si tak vyžaduje spoluprácu klienta a agentúry, profesionalitu ľudí tak na jednej i na druhej strane, vzájomný rešpekt a v neposlednom rade i korektné vzťahy. Som presvedčený, že za všetkými tými zlými a priemernými reklamami je pokrivený vzťah klient – agentúra.
Dve strany mince
Mnohí tvorcovia reklamy sú totiž presvedčení, že ich reklamám najviac škodia tí, čo si ju objednávajú. Klienti vraj nevedia, čo chcú. Z dvoch návrhov si vždy vyberú ten horší. Do reklám sa snažia presadiť svoje, často infantilné návrhy. Chcú do nich vopchať všetky podrobnosti o svojom úžasnom výrobku či službe. A, samozrejme, veľké logo. Väčšie. Ešte väčšie!
Klienti naopak hovoria o tom, že reklamné agentúry nerozumejú ich biznisu a často nemajú ani snahu sa o ňom niečo dozvedieť. Marketing ich zaujíma iba potiaľ, koľko zarobia na produkcii, napríklad na veciach spojených s výrobou spotu. Na čom im záleží, je ukojenie vlastného kreatívneho ega.
Kdeže, reklama nie je fastfoodový stánok! Žiadne „dva hamburgery, hranolčeky a kola“. Keby som mal pripodobniť proces tvorby reklamy k inej brandži, asi by som vybral zdravotníctvo, vzťah pacient – lekár. No povedzte, dali by ste sa operovať doktorovi, o ktorom si myslíte, že sa v danej oblasti nevyzná, ktorý o vás nič nevie, zaujíma sa len o to, koľko mu zaplatíte bokom a viac než na vašom živote mu záleží na estetike zašívaných orgánov? No vidíte!
Autor: Marian Timoracký, marketingový poradca United Consultants
