ýdobytkom modernej doby a že ako taká vznikla iba nedávno.
Niektorí si hádam ešte spomenú: reklama na balené vajcia, mäsové konzervy, melóny, či krátke nohavice. Áno, aj za socializmu bola v televízii reklama, no tak naozaj do našich príbytkov vstúpila až po roku 1989. Azda preto majú mnohí pocit, že reklama je výdobytkom modernej doby a že ako taká vznikla iba nedávno.
Večné pravidlá reklamy
Omyl! Reklama je stará ako obchodovanie samotné. Reklamné nápisy sa dochovali z čias starovekého Egypta a Asýrie, v Pompejach sa pri archeologických vykopávkach našli výkladné skrine, mnohé umelecké diela pôvodne vznikali za zákazku, vývesné štíty remeselníkov musel v stredoveku tiež niekto vymyslieť, nakresliť a zhotoviť.
Isteže, formy reklamy sa menia, ale niektoré princípy sú nemenné. Posúďte sami, už v roku 1929 Ing. Jiří Slabý publikoval hlavné zásady dobrej reklamy. Hovoria, o tom, že reklama musí byť písaná z hľadiska zákazníka, že musíme poznať ľudí, ktorým je reklama určená, že samotná reklama musí byť príjemná, pozitívna, stručná, jasná a názorná, presvedčivá, originálna a - v neposlednom rade - aj pravdivá.
Ako zdôrazňuje J. Slabý: „Není pravda a stokrát není pravda, že reklama musí přehánět. Že ten, kdo chce veřejnost přesvědčit, že jeho kolínská voda je 60procentní, musí jí tvrditi, že je 90procentní. Přehánění, nadsázky se mstí. Připravují nás o důveru. Nadsázka stala se frází. „Nejlepší a nejlevnější“ je vyložený nesmysl.“ (Slabý, J.: Kurs obchodní reklamy, Domácí učení Masarykova Lidovýchovného ústavu, 1929).
Na preháňaciu chorobu reklamných tvorcov upozorňuje aj Dr. Jan Brabec, ktorý k knihe vydanej v roku 1946 píše: „Přehánění je nejčastější chybou reklamy. Celá reklama doplácí na přehnanou reklamou ztrátou důvery. Lidé dnes reklamním tvrzením málo věří.“ (Brabec, J.: Reklama a její technika, Orbis Praha, 1946).
Škoda, nepochopili to
A hoci desaťročia, ba možno stáročia prax ukazuje, že preháňanie či nadmerné používanie superlatívov je najlepšou cestou k strate dôvery, reklamní tvorcovia sú nepoučiteľní. Posledným príkladom je nemenovaná automobilka, ktorá v inzeráte propagujúcom svoj najnovší model píše o aute, „ktoré je nielen krásne, ale aj užitočné“. Text sa len tak hemží superlatívmi ako „unikátny systém“, „originálny dizajn“, „nadčasové línie“, „impozantný priestor“, auto, „ktorému sa nedá odolať“, pričom celé je to „priklincované“ obzvlášť originálnym tvrdením o aute, „ktoré prekoná vaše očakávania“.
Tak neviem, keď takýmto tvrdeniam ľudia neverili pred skoro sto rokmi, prečo by im mali veriť dnes?
Autor: Marian Timoracký, marketingový poradca, United Consultants
