Zábava

"Momentálne zažívame prechod od marketingu k entertainingu," hovorí Juraj Vaculík, riaditeľ agentúry Vaculik Advertising. "Kedysi bola hlavná úloha reklamy informovať o cene, kvalite, podstate produktu. Dnes sa tieto informácie objavujú veľmi rýchlo po iných hodnoverných kanáloch a úlohou reklamy je zabaviť. Samozrejme, iný typ zábavy je v prípade banky a iný pri nealkoholickom nápoji. Značky sa dnes líšia emóciou, s ktorou sa spájajú, pričom emócia - to nemusí byť len humor, môže to byť napríklad aj pátos. Filmy tiež nie sú iba komediálne, ale aj drámy."

"Žijeme v tom, čo sa nazýva entertainment economy, či infotainment vek," dodáva Pavol Minár, hlavný stratég agentúry Istropolitana D'Arcy. "Zábavnosť sa stáva jedným zo základných znakov našich životov. Jej prvky sa v médiách dostávajú aj do oblastí, kde boli kedysi tabu, napríklad do večerných správ. Žijeme život nabitý informáciami a plný stresu, takže sa chceme stále viac uvoľňovať a reklamní tvorcovia nám to umožňujú."

"Humor nie je vždy spôsobom, ako dostať značku tam, kam agentúra chce," myslí si Martin Knut, riaditeľ agentúry Publicis Knut. "Napríklad v prípade bánk môže byť nebezpečný, lebo sa nemusí zlučovať s imidžom lídrovstva. Jedna vec sú vtipné televízne spoty, ktoré si ľudia preposielajú v e-mailoch a zabávajú sa na nich, a druhá vec je zvýšenie biznisu. Tým nechcem povedať, že vtipné reklamy, ktoré vyhrávajú súťaže, nebývajú efektívne. Napokon, sú rôzne typy humoru, od čierneho až po láskavý. Ale v reklame by som dal na prvé miesto nápaditosť, inovatívnosť, schopnosť sústredenia na to, čo človek chce povedať. Je to ako japonské básne haiku. Povedať čosi silné napriek obmedzenému priestoru a striktným pravidlám."

Ide o emóciu

Dlhý čas platila pri tvorbe reklamy zásada, ktorú niekedy v polovici minulého storočia formuloval legendárny David Ogilvy - ponúkať jedinečnú výhodu produktu, unique selling proposition. To je minulosť. Produkty sa začali na seba funkčne podobať. Továrne vyrábajú komponenty, ktoré sa montujú do konkurenčných produktov, nie je zásadný rozdiel vo funkciách rôznych značiek mobilných telefónov, elektroniky, áut, ale aj, povedzme, medzi produktmi bánk. "V tejto situácii rozhoduje, či vás značka aspoň dokáže zabaviť," hovorí Pavol Minár. "To poznáme aj z reálneho sveta. Keď je konferencia a prednášajúci hovorí síce korektne, ale nevýrazne, nezaujme tak ako jeho kolega, ktorý hovorí možno menej vedecky, ale pobaví vás. Na konci dňa si pamätáte jeho. Dnešná reklama je o emóciách."

Povrchnosť spojená s emóciami sa nazýva populizmus. Je reklama populistická? "Reklama vám nechce a nemôže hovoriť, že to, ako žijete, je nesprávne. Reklama vám hovorí o tom, že ak máte taký a taký životný štýl, ponúkam vám tento produkt. Reklama nevytvára ľudské potreby, ale využíva tie jestvujúce. Potreba odlišovať sa od iných práve istou značkou je dnes úplne bežná. Mnohí tento pocit potrebujú. Ľudia nadávajú na reklamu, že manipuluje, ale žiadna reklama nikdy nikoho neprinútila kúpiť si niečo, čo nechce," dodal Pavol Minár. "Značka je to, čo je v hlave spotrebiteľa," hovorí Martin Knut.

Ako vírus

Naozajstným produktom informačnej doby je takzvaný virálny marketing. Spočíva v tom, že agentúra dá do obehu veľmi vtipné video, počítačovú hru, animáciu a podobne a to sa začne šíriť od človeka k človeku, ľudia ho posielajú svojim známym ako iné zábavné prílohy. Virálny sa volá preto, lebo sa šíri sám od seba, ako počítačový vírus.

Známy prípad bola séria filmov pre značku BMW. "V Amerike si BMW kupujú hlavne mladší a veľmi zamestnaní ľudia, workoholici, spravidla slobodní," hovorí Martin Knut. "Preto nie je veľmi pravdepodobné, že sa budú chytať na klasické televízne spoty, ale je o nich známe, že milujú filmy, aj nezávislé. Reklamná agentúra oslovila osem svetoznámych filmových režisérov ako Ridley Scott či Guy Ritchie. Vzniklo osem krátkych filmov, kde hrá hlavnú úlohu BMW."

Kampaň mala obrovský úspech, na internetovej stránke BMW zaznamenala 100 miliónov videní, limitovaná edícia DVD sa predávala za vysoké ceny na aukčnej stránke eBay, a značka sa významne posilnila.

Zaujímavý je aj nápad odevnej značky Shai, ktorá propagovala svoje produkty na internete ako porno. "Na Slovensku ešte nevniklo skutočne virálne video," hovorí Juraj Vaculík. "Ak má totiž takáto reklama kolovať spontánne, musí byť prítomnosť značky veľmi nenápadná. Video musí prekročiť hranice konvencií, aby "nakazilo" ľudí. Na to treba aj veľkú dávku odvahy od klientov."

Na internete

Internet sa vyvíja veľmi prudko a reklama tieto trendy sleduje. "Vývoj je nespochybniteľný, ešte nedávno samotní klienti podceňovali internetovú reklamu. Dnes je plnohodnotnou súčasťou mediaplánov a najradikálnejšie sa zvyšujúcim podielom rozpočtu," hovorí Juraj Vaculík. "Dávať na internet len reklamné bannery, ktoré nás iba obťažujú - to už nie je moderná cesta. Zákazníci sa musia osloviť cez obsah, interaktivitu, prvky filmu a počítačových hier. Krásnym príkladom je nádherne spravená stránka piva www.stellaartois.com - aj v češtine. Ak sa bavíme o prvkoch zábavy v reklame, ideálny na to je práve internet."

U nás

Reklama je všade na svete taká ako ľudia, ku ktorým sa prihovára. "Na Slovensku sme urobili počas krátkeho obdobia veľký skok, od apatického kolektivizmu smerom k individualizmu, aj keď to tak možno nevyzerá," hovorí Pavol Minár. "Prejavuje sa to hlavne v segmentoch ako telekomunikácie a bankovníctvo, kde sa zákazník nerozhoduje impulzívne, ale premyslene. Viac sa prejavuje naša individualita, viac si dôverujeme, sme si vedomí toho, že máme pre tú značku nejakú hodnotu. O tom je aj reklama - už to nie je monológ v zmysle ,jeden hovorí, druhý nechce počúvať'. Dnes si reklama dáva oveľa viac záležať na tom, že ak už ľudí vyrušuje napríklad pri pozeraní obľúbeného seriálu, aspoň sa snaží byť férová a dať im

nejakú pridanú hodnotu. Nehovorím len o výhodných produktoch, ale o celkovom štýle reklamy. Je zábavnejšia, interaktívnejšia. Reklama sa skrátka za dvanásť rokov na Slovensku vyvinula zaujímavo, a to nie je len tým, že ľudia na marketingových oddeleniach a v reklamných agentúrach sú géniovia. Je to však hlavne o tom, že sa zaujímavo vyvíja celá spoločnosť."

Moderná rozprávka

Ďalším trendom súčasnej reklamy je príbeh. "Upúšťa sa od imidžistických obrázkov a do centra záujmu vstupuje príbeh," hovorí Pavol Minár. "Žijeme v spoločnosti, kde sa už vytrácajú veľké príbehy a jeden zo spôsobov, ako vyhrať v súboji o ľudskú pozornosť je, že ľudí zaujmete práve príbehom. K tomu máme blízko, vyrástli sme na rozprávkach, naši predkovia si rozprávali mýty, aby porozumeli svetu. Nerobíme reklamu typu ,toto stojí štyri koruny a používajú to títo šťastní ľudia', ale snažíme sa vytvoriť príbeh, na ktorý si ľudia spomenú aj po dlhšom čase."

Súčasná reklama dovoľuje byť aktívnym účastníkom príbehu. "Značka dnes už nehovorí - Som majestát a vy si ma môžete kúpiť, ak na mňa máte. Hovorí - Som veľmi rada, ak sa dnes porozprávame a zajtra si ma možno kúpite," hovorí Minár.

Zaujímavý príbeh hovorí firma Dove - o tom, že tento svet nepatrí celebritám a vychudnutým modelkám, ale obyčajným ženám ako ste vy. "Úplne prestali komunikovať obvyklým spôsobom kozmetických značiek, teda - bezo mňa si škaredá, so mnou si pekná. Kampaň vyhrala nielen kreatívne súťaže, ale bola ocenená aj na európskej cene za efektivitu Euro EFFIE. Tomu sa hovorí double champion a je to naozaj veľmi vysoká méta, stáva sa to málokedy, a je to ideálna situácia," dopĺňa Minár.

n

Len tie reklamy na pracie prášky zostávajú stále podobné. "Trochu sa menia," namieta Pavol Minár. "Napríklad už nie sú podľa klasickej schémy hlúpa žena - múdra žena, ale je v nich aj príbeh, napríklad o matke a pubertálnych synoch. Ale je pravda, že sú stereotypné. Je to aj tým, že s pracím práškom je to ťažké, lebo človek si k nemu nevytvára emočný vzťah. Môžete mať radi svoj iPod alebo auto, ale keby mal niekto rád svoj prací prášok, bol by asi prípad pre psychiatra."

Marian Jaslovský © SME