itách. Ale čo ak sa zákazníkom zdajú všetky výrobky rovnaké?
Donedávna ako hlavný nástroj odlíšenia fungoval imidž. Vymysleli ho reklamní „mágovia“ v polovici minulého storočia. Agentúry si najímali psychoanalytikov, aby im pomohli dostať sa hlbšie do ľudskej psychiky. Verili, že s ich pomocou sa im podarí „urobiť z vody kokakolu“.
A ono to päťdesiat rokov viac-menej fungovalo. Volvo získalo imidž najbezpečnejšieho auta, Coca-cola, hoci sa usilovala prisvojiť si pojem „osvieženie“, sa nakoniec stala symbolom „americkosti“, Nike o sebe tvrdili, že vďaka ich teniskám dokážu ľudia behať rýchlejšie...
Blbosť!
Sprite začiatkom tohto milénia u nás ako prvý zakričal slávnu vetu: „Imidž je nanič!“ Vo svete sa začali robiť reklamy, ktoré do popredia dávali funkčné benefity výrobkov – z čoho sú zostrojené, ako sú zosynchronizované, ako to všetko do seba zapadá (napr. známy spot Honda Accord – Cog). Značky sa vo svojich reklamách „vykašľali na imidž“ a nechali v nich vystupovať normálnych ľudí z mäsa a kostí. Strhli z nich masku falošnej pozlátky.
Inak
Kašľať na imidž nie je iba ďalšou frázou či imidžovou pózou. V dnešnej „transparentnej“ ére spotrebitelia odmietajú kupovať výrobky, na ktorých je zvonka pricapený kdejaký imidž. Oni sami si chcú utvoriť názor na to, čo je značka zač a túto „svoju pravdu“ neustále konfrontovať s realitou. Ak nájdu čo
i len zrnko pochybnosti, prejdú k inej značke.
Ako píšu odborníci z ID Branding: „Ľudia si nevyberajú iba to najlepšie, najzábavnejšie či najlacnejšie. Vyberajú si značky, ktoré majú ten správny zmysel.“
V súčasnom brandingu sú dôležité skutočné, reálne hodnoty, a nie nejaký, spravidla falošný imidž.
Marketinga médiá
Autor: Marian Timoracký, marketingový poradca, United Consultants
