Trevor Smith, Singapur

Vy sám musíte zostať nadšený a zaujatý. A nielen nadšený, ale priam posadnutý. Hovorte o tej iniciatíve na každej schôdzi, oslavujte aj najmenšie míľniky a zastávajte sa každého, kto ju podporuje rovnako ako vy. Ak existuje dôvod, prečo aj tie najzmysluplnejšie inciatívy pričasto umrú opovrhnutiahodnou smrťou, je to NUDA.

Ak ľudia – niekedy dokonca sami vodcovia, ktorí celú záležitosť odštartovali – nevidia bezprostredné výsledky, môžu ich začať rozptyľovať obavy. A než sa nazdáte – pffff. Iniciatíva, ktorá mala všetko zmeniť, sa vyparila. A tu si každý vydýchne od úľavy. Alebo – ešte horšie – ticho sa chichoce nad neodvratným zánikom ďalšieho chromého programu zmien.

Takéto úplne ľudské chichotanie by bolo vporiadku, keby zmeny neboli otázkou života a smrti. Dobre, povedzme, že to znie prehnane dramaticky. Ale ak na dnešnom trhu stále neinovujete spôsoby obchodovania vašej spoločnosti, udupú vás konkurenti, ktorí vás budú predbiehať. Práve preto musíte byť neustále roztlieskavačmi svojej iniciatívy a stále pridávať plyn. Musíte sa tiež vyhnúť pasciam – hoci sú dokonale pochopiteľné, dokážu rýchlo odviať iniciatívy do zabudnutia.

Prvou pascou je spustiť ďalšiu veľkú iniciatívu, pokým je vaša prvá dôležitá iniciatíva stále rozpracovaná. Pozrite, my sa nesnažíme stopnúť novú taktiku alebo projekty, kým je iniciatíva rozbehnutá. Ale taktika (ako sústredenie sa na nákup) alebo projekty (napríklad súťaž o mimoriadne tržby) nie sú iniciatívami. Iniciatívy sú transformačné; ako globalizácia. Najlepší začiatok je ako semeno myšlienky, ktoré vyrastie na les, čo napokon zahŕňa skoro každú aktivitu vo firme, niekedy dokonca privedie do košiara zákazníkov a dodávateľov. A práve preto firma môže zvládnuť iniciatívy len po jednom, pričom obráti pozornosť k druhej až potom, čo sa prvá zakorenila vo firemnej kultúre. A to môže pokojne trvať dva až tri roky, ak nie viac.

Druhou pascou je nezahrnúť do iniciatívy najlepších ľudí. Prirodzene, uvedomujeme si, že je ťažké odtrhnúť Ellen a Maria od práce, v ktorej sú takí dobrí, a poslať ich k niečomu novému a riskantnému. Ale takáto reorganizácia vyvoláva dôveru, nehovoriac už o tom, že prináša rozkvet a úspech iniciatívy.

Tretia pasca je nevšímať si a neodmeňovať verejne ľudí, ktorí odštartovanú iniciatívu vítajú. Týchto ľudí treba dávať za príklad ako vzory a hrdinov a primerane s nimi zaobchádzať. Urobte to a ľudia sa ujmú vašej veci tak rýchlo, že ich nestihnete ani porátať.

A presne o toto vám ide. Žiadna iniciatíva nikdy nebola úspešná bez širšej podpory napriek silnej podpore manažmentu. Máte pravdu. Začiatky sú ľahké; ťažké časy nastanú, keď sa novota ošúcha. Trik spočíva v tom, že nedopustíte, aby k tomu došlo.

Aké sú najlepšie prístupy k zlepšeniu marketingu?

Lina Schanzová, Edison, New Jersey, USA

Nie tak dávno sme pomáhali nášmu synovi pripraviť sa na vysokú a všimli sme si v jeho katalógu študijných odborov mohutnú časť nazvanú: „Témy v predaji a marektingu“.

Majúc toto na pamäti skrom­ne poznamenávame, že vaša otázka je väčšia než my obaja dokopy. Marketing sa naozaj stáva čoraz zložitejšou vedou o ťažbe údajov, okrajovaní čísel a segmentovaní medzier na trhu.

Nopredaj a marketing budú vždy obsahovať prvok umenia. Vezmite si dve úžasné kampane, ktorých sme nedávno boli svedkami v súvislosti s bejzbalovými majstrovstvami sveta.

V rámci prvej sľúbila bostonská spoločnosť, Jordan´s , plné refundovanie nábytku predaného v jej obchodoch medzi 7. marcom a 16. aprílom, ak v októrbi vyhrajú Red Sox. Tím naozaj vyhral – sem patrí Haleluja! – a riaditelia spoločnosti sú odvtedy v televízii a gratulujú desaťtisícom zákazníkov, ktorí dostávajú refundované tovary v hodnote 20 miliónov dolárov.

V rámci druhej sľúbila spoločnosť Taco Bell rozdať mexický sendvič taco každému v USA, ak sa niekto počas šampionátu vkradne na métu. Podarilo sa to mladej hviezde red Sox Jacobymu Ellsburymu a Taco Bell zožala nespočetné milióny v rámci šťastnej davovej mánie, ktorá vzápätí prepukla.

Ale dosť už! Necháme rady pre oblasť predaja a marketingu odborníkom, len si dovolíme jednoducho poznamenať, že múdry nápad môže vždy vysoko zabodovať.