Stať sa globálnou, celosvetovou firmou mohlo byť v 90. rokoch „mantrou“ v mnohých firmách. Podľa štúdie, ktorú vypracovala spoločnosť Accenture sa však ukazuje, že len niekoľko nadnárodných finančných spoločností dosiahlo nadpriemerné výsledky vďaka svojim expanzívnym stratégiám.
Táto štúdia zistila, že aj keď takmer jedna tretina z najväčších svetových finančných spoločností podniká na troch a viacerých kontinentoch, z celkového hľadiska sa globálna expanzia ukazuje ako výrazný neúspech. V období 10 rokov (do 31. decembra 1998) len 13 z 31 najväčších svetových finančných korporácií prinieslo akcionárom výnosy presahujúce trhový priemer.
VYTVÁRANIE HODNOTY POMOCOU ZAMERANIA SA NA KONKURENČNÉ VÝHODY
„Naša štúdia zistila, že vysoké percento globálnych spoločností zrejme nemá jasnú stratégiu pre vytváranie hodnôt prostredníctvom globálnej expanzie,“ hovorí Trevor Gruzin, partner spoločnosti Accenture pre oblasť finančných služieb, pod ktorého vedením výskum prebiehal. „Úspešní globálni hráči dokážu využiť výhody najmenej v jednej zo siedmich kľúčových oblastí, medzi ktoré okrem iného patrí firemná značka, marketingová stratégia, hlavné oblasti podnikania, spoločné systémy a riadenie.“
Napríklad Citibank stavila na svoje silné stránky v oblastiach riadenia firemnej značky, vzťahu so zákazníkmi a stratégie vstupu na trh tak, aby využila výhody vysokej kvalifikácie svojich odborníkov na nových trhoch. Iní, ako napr. First Data Corporation (FDC), vstúpili do nových oblastí trhu, aby využili kvalifikovaných pracovníkov a šírku ponuky produktov a služieb, ako je spracovanie kreditných kariet a prevodov peňazí, na dosiahnutie konkurenčných cenových výhod.
Niekoľko spoločností však nemalo žiadny jasný dôvod na rozšírenie svojich podnikateľ-ských aktivít do zahraničia a zrejme ich priťahoval nádych dobrodružstva spojeného s týmto krokom, poznamenáva sa v štúdii. Víťazných „globálnych hráčov“ táto štúdia identifikuje ako spoločnosti, ktoré na nové trhy vstúpili s dobre definovanou ponukou presahujúcou schopnosti a možnosti miestnej konkurencie. Menej úspešným počinom bolo potom predstavenie širokej ponuky služieb len na vytvorenie me-dzinárodného zastúpenia firmy.
Aj keď sa pri hodnotení úspešnosti medzi expandujúcimi spoločnosťami používa ako kľúčové meradlo finančná výkonnosť, v štúdii sa analyzovali aj iné faktory. „Úspech nie je možné merať len ako celkové výnosy akcionárov, ale tiež určením toho, kto si získa a udrží zákazníkov a kto vybuduje svoju značku v novej ekonomike,“ pripomenul Gruzin. „Aj keď niektorí úspešní a zavedení hráči v branži držia krok so zavádzaním eCommerce, jeho dôsledkami a výhodami, noví globálni hráči získavajú neúmerný podiel zákazníkov hneď spočiatku tým, že expandujú cez internet.“
INTERNET ZRÝCHĽUJE TEMPO GLOBALIZÁCIE
Aj keď nezanecháva výrazný dojem, globalizácia je predurčená na to, aby akcelerovala trh finančných služieb. Internet umožňuje spoločnostiam ponúknuť určitý typ finančných služieb na virtuálnej báze, čím sa tieto služby stanú dostupné na celom svete, a preto sa boj o prežitie a úspech na svetovom trhu stáva stále tvrdším. Tak napríklad firma E*TRADE dokázala vytvoriť globálnu firemnú značku a začať podnikať v 33 krajinách počas púhych troch rokov. Pre porovnanie, niektorým tradičným maklérom ponúkajúcim komplexné služby trvalo 30 rokov, kým dosiahli podobné geografické pokrytie, a to aj napriek tomu, že disponovali ďaleko širšou ponukou služieb a produktov.
Okrem internetu a jeho vplyvu poukazuje správa firmy Accenture na niekoľko ďalších faktorov, ktoré vedú spoločnosti k tomu, aby v priebehu nasledu-júcich 10 rokov adoptovali koncept globálnej perspektívy. K týmto faktorom patria zákazníci - ako drobní zákazníci, tak i stredné a veľké podniky -, ktorí vyžadujú prístup k produktom a službám na celom svete; ďalej nadbytočná kapacita, ktorá spôsobuje infláciu nákladov a smeruje k nutnosti ďalších fúzií a akvizícií; a tiež podstatné rozdiely v cenách medzi trhmi, ktoré priťahujú spoločnosti do krajín, kde môžu ťažiť zo svojej sily a zvýšiť svoj podiel na miestnom trhu.
„Vplyvy globalizácie majú však veľký význam aj pre tie firmy, ktoré sa rozhodli nebyť glo-bálne,“ poznamenal Gruzin. „Vzhľadom na to, že sa odstraňujú regulačné bariéry, bude sa neustále zintenzívňovať konkurencia u každej ponúkanej služby. Finančné spoločnosti, ktoré nepôsobia globálne, by mali prehodnotiť svoje schopnosti a zistiť, čo dokážu najlepšie. Na pokrytie tých činností, v ktorých nie sú dostatočne konkurencieschopné, by si mali najať iné firmy alebo vyhľadať spoločné podniky - joint ventures.“ Takéto spoločné podniky, ako ilustruje príklad spolupráce internetových konkurentov Schwab a E*TRADE s lokálnymi maklérmi, vytvára vzťahy symbiózy medzi globálnymi spoločnosťami, ktoré majú v úmysle prispôsobiť svoje schopnosti i ich rozsah a ponúknuť ich na nových lokálnych trhoch.
„Umenie vytvárať efektívne globálne stratégie vyžaduje dôsledné preskúmanie a uvážené ťahy, rovnako, ako keď hráme šach,“ pripomína Gruzin. „Prešli sme úvodnou fázou globalizácie. Teraz však začala medzihra, kde sa definitívne určia víťazi a porazení.“
Stranu pripravil:
GABRIEL KÁDASI
