Služby mobilných operátorov, bánk, produkty zábavného priemyslu či automobiliek. Mesiac čo mesiac pribúda na trhu čoraz viac noviniek.
O trochu vylepšené výrobky, zásadne inovované výrobky, prevratné služby, unikátne postupy. Je fascinujúce pozorovať ustavične sa zrýchľujúce tempo inovácií, najmä ak uvážime, že presadiť vo firme zásadne nový výrobok býva neraz veľmi náročné. Ide totiž o to – pri značnom zjednodušení – ako zladiť kreatívnosť firmy so zotrvačnosťou spotrebiteľského správania.
Základnou premisou súčasného marketingu je zákaznícka orientácia, prispôsobovanie výrobkov a služieb individuálnym potrebám zákazníkov. Aby firmy mohli zákazníkom takéto produkty ponúkať, musia najskôr spoznať ich potreby, túžby a očakávania.
Mnoho sa dá odvodiť zo vzorcov nákupného správania. Jednoducho na základe toho, čo zákazníci kupujú, ako často to kupujú, v kombinácii s akými ďalšími výrobkami či službami to kupujú... a tak ďalej firmy dokážu predikovať, aký bude „ďalší najlepší nákup“.
Problém s odpoveďou
Zdalo by sa, že oveľa jednoduchším spôsobom je opýtať sa zákazníkov priamo: Aké vlastnosti by mal mať náš výrobok, aby lepšie uspokojil vaše potreby?
Na prvý pohľad to síce vyzerá celkom rozumne, no v skutočnosti takýto prístup naráža na celý rad problémov. Spotrebitelia nevedia, a jednoducho ani nemôžu vedieť, aké existujú vôbec možnosti toho-ktorého výrobku. Nedokážu odhadnúť „lepšie“ či „horšie“ uspokojovanie svojich potrieb na základe predstavy o výrobku, ktorý nepoznajú.
Nie sú kreatívni, budú opakovať len to, čo už ikskrát počuli či videli v reklame. Napríklad, že banka má byť dôveryhodná, alebo že v reklame na jogurty musia byť vždy vyobrazené veľké kúsky ovocia, ako padajú do hustej, krémovej hmoty.
Bonusom k zisťovaniu potrieb spotrebiteľov pomocou rozhovorov s nimi sú „životné pravdy“ typu „Každá banka ponúka niečo iné, aj keď je to v podstate to isté“, alebo „Prečo by som mal odísť, keď môžem ostať?“, ktoré oblažia dušu nejedného prieskumníka.
Rozprávať sa treba
Napriek tomu, rozprávať sa so spotrebiteľmi má veľký význam. Z rozhovorov je možné získať veľmi cenný materiál, ktorý zásadným spôsob dokáže ovplyvniť vývoj nového produktu.
Ide len o to, použiť tie správne metódy prieskumu.
Autor: Marian Timoracký marketingový poradca United Consultants
