nuky tovaru v predajni, čistota a vzhľad predajne, ochota a ústretovosť obsluhujúceho personálu, jeho informovanosť a odborná zdatnosť..., ale najmä to, ako spoločnosť reaguje na reklamácie či problémy, ktoré vzniknú v súvislosti s používaním jej produktov alebo služieb. A s reklamáciami už má skúsenosti takmer 60 percent obyvateľov Slovenska.

Dnešný zákazník má možnosť cestovať a spoznávať, nájsť si akúkoľvek informáciu, recenziu či názor na internete, vďaka konkurenčnému prostrediu má možnosť výberu. To všetko ho robí informovanejším, rozhľadenejším a - z hľadiska spotrebiteľského správania – i náročnejším. Zreteľnejšie si uvedomuje svoje potreby a očakávania.

Zaklínacia formulka „Viac než...“

Viaceré spoločnosti to pochopili po svojom a vo svojich reklamách sa snažia tvrdiť čosi v zmysle, že „predstihnú vaše očakávania“. V slovenskej reklamnej brandži sa pre tento typ reklamy vžil univerzálny slogan „viac než... (doplňte výrobok či produktovú kategóriu, v ktorej podnikáte)“. A tak vznikajú stále nové a nové „viac než“ značky s originálnym a vskutku odlišujúcim sloganom „viac než“. Napríklad: „Viac než nákup“ (hypermarket), „Viac než IT“ (IT firma), „Viac než okná“ (výrobca plastových okien), „Viac než tesnenia“ (výrobca tesnení), „Viac než len hry“ (hracia konzola), „Viac než špecialisti na stroje“ (výrobca kovoobrábacích strojov), „Viac než papier“ (dodávateľ papiera) či dokonca „Viac než obyčajné bojové lietadlo“ (výrobca bojových lietadiel).

Skeptické očakávania zákazníkov

Skúsený, rozhľadený a náročný zákazník však neočakáva, že „inde to bude lepšie“. Je skôr skeptický: v niečom sú lepší jedni, v inom sú lepší druhí – a vôbec nezáleží, či ide o banku, mobilného operátora, výrobcu plastových okien či dodávateľa kancelárskeho papiera. Zákazník potrebuje dôvod, prečo by mal veriť práve tejto a nie inej spoločnosti. A musí to byť dôvod, ktorý je vo vzťahu k výrobku či službe relevantný, pre zákazníka prínosný a zároveň odlišujúci od všetkých ostatných konkurentov. Pokým spoločnosť jasne nepomenuje, v čom konkrétne je lepšia a nebude to dennodenne potvrdzovať v styku so zákazníkmi, sú jej generické tvrdenia typu „viac než (čokoľvek)“ iba zbytočným hádzaním hrachu o stenu.

Autor: Marian Timoracký, marketingový poradca, United Consultants