Kúzlo masívnych imidžových reklám prestáva fungovať. Ľudia z marketingu sú čoraz častejšie konfrontovaní úspechmi značiek, ktoré svoju marketingovú stratégiu postavili na netradičných formách komunikácie, no s o to premyslenejšou stratégiou. Originálny produkt sa predsa nemôže predávať pomocou miliónkrát použitej komunikačnej stratégie a všedných posolstiev.
Kúzlo masívnych imidžových reklám prestáva fungovať. Ľudia z marketingu sú čoraz častejšie konfrontovaní úspechmi značiek, ktoré svoju marketingovú stratégiu postavili na netradičných formách komunikácie, no s o to premyslenejšou stratégiou. Originálny produkt sa predsa nemôže predávať pomocou miliónkrát použitej komunikačnej stratégie a všedných posolstiev.
Napríklad taký Red Bull. V roku 1984 uviedol na trh energetický nápoj, čím vlastne vytvoril celkom nový trh - a dodnes si na ňom udržiava približne 70-percentný podiel.
Základom je vždy dobrý positioning
Positioning značky Red Bull je priamo odvodený od hlavného úžitku produktu: „revitalizuje telo i myseľ“. To vytvára základ na nezameniteľnú osobitosť tejto značky. Keby Red Bull bol osobou, bolo by ho možné opísať ako človeka vyznačujúceho sa inovátorstvom, inteligentnosťou, nekonformnosťou, sebairóniou, duchaplnosťou, patričným sebavedomím, ba až drzosťou a nevyspytateľnosťou. Jedni by ho považovali za neodolateľne príťažlivého, iných by odpudzoval.
A presne taký je aj marketing tejto značky. Namiesto tradičnej reklamy sa Red Bull spolieha najmä na stratégiu „z úst do úst“ a „šepkandy“. Šírenie svojej značky podporuje marketingovými nástrojmi, v ktorých dôležitú úlohu zohráva dobrodružstvo, nebezpečenstvo a odvaha, strihnuté patričnou dávkou energie a mladosti.
Red Bull nikdy nesponzoruje, ale vytvára svoje vlastné, celkom nové akcie, napr.: rýchlostné preteky akrobatických letcov, preteky windsurferov na extrémne vysokých vlnách, preteky v zjazde na korčuliach ľadovým korytom, výstavba tratí pre bikerov, medzinárodná súťaž fotografov s tematikou akčných a dobrodružných športov, ... alebo hoci aj policajná papuča na kolese monopostu F1 Red Bull za nesprávne parkovanie. Už samy osebe tieto akcie vytvárajú celkom slušný priestor na šírenie rôznych klebiet a fám.
... a tajomnosť značky
No hlavnou ingredienciou je mytológia značky Red Bull. Hovorí sa o nej ako o „Porsche medzi nealko nápojmi“, nazýva sa „tekutým kokaínom“, niekto nápoj považuje za „drogu v plechovke“, kolujú o ňom chýry, že zmiešaný s vodkou funguje ako „tekutá viagra“.
A práve takáto antiznačková značka najlepšie funguje na dynamických, aktívnych ľudí, ktorí potrebujú byť neustále „vo švungu“. Dôkazom je neustály rast predaja - celosvetovo ide o miliardy a miliardy plechoviek Red Bullu ročne – a to aj napriek tomu, že jeho cena je tri– až šesťkrát vyššia než cena Coca-Coly.
Autor: Marian Timoracký marketingový poradca United Consultants
