BRATISLAVA. Pomohlo by dôveryhodnosti cirkvi, keby sa jej PR pracovníci viac angažovali v diskusiách na spravodajských weboch a na blogoch? Alebo stačí, ak bude pôsobiť tam, kde sa aj doteraz cítila silná – v rodinách? Komu z dvojice politik – šéf automobilky majú ľudia tendenciu veriť viac? Existuje vôbec niečo, čomu občania Slovenska veria menej ako reklame?
Pretože klienti PR agentúr dávajú svojim agentúram podobné otázky, jedna z nich sa spolu s marketingovými výskumníkmi pokúsila zmerať, komu a prečo sme ochotní veriť. Výsledky výrazne neprekvapili. Skôr pripomenuli, že pre ovplyvňovanie verejnej mienky existujú aj schodnejšie cesty ako tlačenie informácií do médií za akúkoľvek cenu.
Najlepší a akceptovateľní.
Jadrom prieskumu, ktorý agentúry Neopublic Porter Novelli a TNS-SK prvýkrát prezentovali minulý týždeň na konferencii týždenníku Trend Marketingový manažment, bolo známkovanie dôveryhodnosti jednotlivých inštitúcií a informačných zdrojov. Reprezentatívna tisícka respondentov starších ako 15 rokov hodnotila ako v škole – jednotka znamenala úplnú dôveru, päťka naopak.
Výsledky potešia zástancov marketingovej praktiky „word of mouth“, ktorá predpokladá, že najcennejším a najsilnejším informačným kanálom sú najbližší ľudia osoby, ktorú chceme osloviť. Manžel/ka, partner/ka a všeobecne rodina a príbuzní sú najdôveryhodnejší spomedzi všetkých meraných zdrojov. Ich náskok pred kategóriou priatelia a známi je už vysoko nad hranicou štatistickej chyby. A čo si treba zapamätať: Kolegovia v práci boli v priemere hodnotení ako skôr dôveryhodný zdroj, no veríme im oveľa menej ako tým, ktorým hovoríme priatelia a známi.
V porovnaní s inými médiami dopadli najlepšie verejnoprávne médiá. Ako tak im stíhala len dôveryhodnosť spravodajských televízií a odbornej tlače.
Lepšiu známku ako trojku si vyslúžila aj denná tlač. Tá sa však musí zmieriť s faktom, že približne rovnako ako jej veria ľudia komerčným rádiám a televíziám, ale aj webovým vyhľadávačom a komerčným webovým stránkam.
Prieskum z minulého mesiaca zároveň ukazuje, že ľudia dokážu selektovať aj medzi online zdrojmi. Tie sa totiž podľa ľudí prirodzene delia na akoby serióznejšie a tie vytvárané užívateľmi. Online diskusie, blogy či komunitné stránky hodnotia občania Slovenska, v porovnaní napríklad so stránkami ako sme.sk, aktualne.sk alebo vyhľadávačmi ako Google či Zoznam ako menej hodnoverné.
Kto má problém
Ak je nízka dôveryhodnosť politikov problémom tých, ktorých majú zastupvať, veľmi smutní by mali byť všetci obyvatelia Slovenska. Napriek tomu, že si politikov tak ako známych či médiá slobodne vyberáme, nikomu a ničomu inému neveríme menej ako politikom na celoštátnej úrovni. Lokálni politici sú na tom len štipku lepšie.
Ďalším z kategórie porazených sú podľa prieskumu akákoľvek tradičná reklama. A je pritom v zásade jedno, kde je umiestnená, či v televízii, na webe, v rádiu, alebo tlači.
Intuitívnej predstave o dôveryhodnosti vyhovujú aj výsledky v špecifických skupinách obyvateľov. Mladí ľudia veria významne viac ako ostatní odbornej tlači, webu, kolegom a priateľom. Prijateľnejšia je pre nich aj televízna a vonkajšia reklama. Naopak, ľudia starší ako 60 rokov sa odlišujú výraznou vierou v cirkev.
Vzdelaní ľudia to majú najlepšie s odobrnou tlačou, mediálnymi webmi, spravodajskými televíziami. A výnimoční sú aj vierou v pravdivosť informácií, ktoré im dávajú životní partneri.
Tlačené médiá, politici, armáda, polícia a cirkev sa zasa môžu nadpriemernej podpore riešiť v malých mestách a obciach.
Koho citovať
Prieskum meral aj vzťah medzi dôveryhodnosťou inštitúcií a citovanými zdrojmi. Najsilnejší vzťah našli medzi tým, ako veríme médiám a ich komentátorom. A je jedno, či ide o televíziu, noviny, alebo rádio. Tretí sektor ako najmenej dôveryhodný zdroj na Slovensku by si zasa pomohol, ak by sa o ňom pochvalne vyjadrili ľudia, ktorí z neho často pochádzajú – analytici spoločenského a politického diania. Ich citovanie je paradoxne – najdôveryhodnejšie.
V porovnaní so zahraničím je prekvapujúce aj postavenie automobilzmu, ktorý je najakceptovanejším sektorom biznisu.
(kc)
Kliknite - obrázok zväčšíte.
