žby, zasadzovať produkt do prostredia ľudských vzťahov a pod. Hoci to tak robia, nerozumejú tomu.
Kľúčom k pochopeniu emocionálnej reklamy je poznanie fungovania ľudskej mysle (napr. procesy učenia, vytváranie konštruktov, vyvolávanie metafor, zvýznamňovanie, ...atď.). Pomerne významnú úlohu v reklame hrajú naše spomienky, skúsenosti a zážitky. Ich vyvolávanie však vôbec nie je také jednoduché. Panuje predstava, že skúsenosti a zážitky sú uložené v mysli ako fotografie v albume. Po čase síce môžu vyblednúť (zabúdanie), ale sme presvedčení, že aj po 10 rokoch verne odrážajú udalosť v okamihu jej uloženia do pamäti. Omyl! Zážitky a spomienky sa v mysli neukladajú ako izolované entity, ale putujú našou mysľou krížom-krážom a svojvoľne sa spájajú s inými zážitkami a predstavami, čím môžu nadobúdať celkom iný význam. Paradoxom je, že hoci sa to deje v našej hlave, tieto procesy sú nevedomé; skrátka si ich neuvedomujeme.
Povedzme, že ste boli v reštaurácii, ktorá vás ničím nezaujala. Poviete si, „taký priemer“. O pár dní na to vám o nej priateľ bude rozprávať ako o perfektnom podniku, kde jedol najlepší steak svojho života. Čo sa stane? Reštaurácia sa vo vašej mysli samovoľne posunie do „nadpriemeru“. Ak by vám - naopak - povedal, že mu tam nechutilo, vaša spomienka sa posunie do „podpriemeru“. Tento fenomén je v literatúre opísaný ako „forward framing“ (posilňovanie, rámcovanie postoja).
A v tom spočíva podstata reklamy. Vyvolať v mysli spotrebiteľa určitú spomienku, spustiť požadovanú sieť asociácií a vzbudiť dojem niečoho veľmi dôverného a známeho. Cieľom reklamy je pomôcť vybudovať značke vzťah so spotrebiteľom, skamarátiť sa s ním. Spotrebiteľa totiž môže naozaj ovplyvniť len „značka - priateľ“.
Autor: Marian Timoracký, marketingový konzultant
