Táto pozícia sa zvyčajne točí okolo výhody, ktorá firme pomáha odlišovať sa od konkurencie. V ideálnom prípade si tak zákazník dokáže so značkou stotožniť konkrétnu hodnotu alebo vlastnosť - a naopak. Či už ide o kategóriu hotových polievok alebo poskytovateľov internetu, positioning je jedným z hlavných nástrojov vábenia zákazníkov v každej kategórii trhu.
Inak to nie je ani v prípade zdravotných poisťovní. Onedlho vyprší termín, dokedy môžu poistenci zmeniť svoju zdravotnú poisťovňu, a tak sa poisťovne usilujú zaujať čo najsilnejšiu pozíciu v mysliach svojich i konkurenčných zákazníkov. Okrem racionálnych, hmatateľných lákadiel - napríklad 500-korunová poukážka na nákup vitamínov alebo voľnopredajných liekov - sú to aj emocionálne ladené medové motúzy, ktorými poisťovne obaľujú svoje ponuky.
A tak jedna zdravotná poisťovňa stavia na svojej sile (Máte sa o koho oprieť), druhá sa opiera o hodnotu rodiny (Urobte pre zdravie svojej rodiny ešte viac), tretia apeluje na prevenciu (Robíme všetko pre vaše zdravie), štvrtá stavia na odbornosti (Sme špecialisti v starostlivosti o druhých).
Pravda, niektoré zdravotné poisťovne začali robiť reklamu pravdepodobne až vtedy, keď zistili, že sa na ich klientov zovšadiaľ valia presne cielené ponuky zabalené do príťažlivého emocionálneho hávu. A tak sa narýchlo snažili z detí, šťastnej budúcnosti a toho, že to majú "vo svojich rukách", upiecť tortu ako v rozprávke O psíkovi a mačičke. Dobrú noc.
Autor: Marian Timoracký, marketingový konzultant
