Reklama ešte nezdochla

Reklama, ešte pred pätnástimi rokmi stavaná na piedestál komunikačných disciplín, je dnes nútená si opätovne hľadať svoje uplatnenie a pokúšať sa znovu definovať svoju úlohu. Časy, keď spotrebiteľov hypnotizovala falošným imidžom, sú nenávratne preč. Klasický tridsaťsekundový televízny šot je ako starnúci herec, ktorý putuje z jednej zábavnej relácie do druhej a vždy znova a znova rozpráva tú istú historku. Rovnako tak bilbord, inzerát či reklamný banner.

Spotrebitelia sú čoraz alergickejší na všetko, čo je vtieravé, bombastické a komerčné. To je aj dôvod, prečo sa reklama snaží prezliecť kabát a tváriť sa, že ona vlastne reklamou ani nie je. Ona je predsa komunikáciou, dialógom, konverzáciou, interaktívnosťou, participáciou. Snaží sa spotrebiteľov vtiahnuť do príbehu značky, aby ho spoluvytvárali. Využíva na to celý rad rafinovaných techník: fámy šírené ústnym podaním, vírusový marketing, interaktívne hry, rôzne formy gerila marketingu, netradičné formy komunikácie so silným emocionálnym nábojom a pod.

Áno, imidž je nanič a reklama je možno naozaj už len "navoňaná zdochlina", ale napriek tomu, firmy na reklamu, na klasickú reklamu v televízii, tlači, rádiách a na bilbordoch vynakladajú paradoxne čoraz viac a viac peňazí. Veď len traja najväčší slovenskí zadávatelia reklamy (T-Mobile, Orange a T-Com) spolu iba v televízii preinvestovali bezmála 2 miliardy korún, čo je takmer pätina všetkých výdavkov za televíznu reklamu vôbec. A toto leto to ešte určite poriadne nafúknu.

Autor: Marian Timoracký marketingový konzultant