vec. Dostať sa do nej dá aj zadnými dvierkami. A takúto „návštevu“ vaša kritická myseľ vôbec nemusí postrehnúť.V miestnom kine v meste Fort Lee v americkom štáte New Jersey sa odohral v roku 1957 experiment, ktorý vstúpil do dejín reklamy. James Vicary, sám majiteľ reklamnej agentúry, vložil do premietaného filmu okienka s nápismi Drink Coke a Eat Popcorn. Nápisy, ktoré trvali len zlomok sekundy, diváci nevideli – aspoň si to neuvedomili. Vicary potom publikoval správu, v ktorej tvrdil, že predaj koly v kine sa zvýšil o 18 percent a popcornu dokonca 58 percent. Senzácia bola na svete.

Druhý prípad je dnešný a náš. V erotickom programe Peříčko televízie Nova sa vlani v októbri objavili anglické nápisy: Elvis žije, my sme mŕtvi, Sleduj viac TV, Vkus je nepriateľom umenia, Bomby nám uchovajú slobodu, Svet ovláda Japonsko.

Na záhadné odkazy prišiel náhodou divák pri spomalenom prehrávaní videonahrávky. Išlo o náhodu, vtip alebo pokus o manipuláciu cez podvedomie?

Správy strčené popod prah

Konkurencia v reklamnom biznise je obrovská, vynaliezavosť nepozná hranice. Reklama pritom pracuje na jednej strane s veľmi materiálnymi záležitosťami, na druhej s ľudskými emóciami. Etika – a v európskych krajinách i zákon – velí, že potenciálny zákazník by nemal byť „oblbovaný“ bez toho, aby o tom vôbec vedel. A to je práve prípad tzv. subliminálnej, teda podprahovej reklamy.

Technicky ide o jednoduchú záležitosť. Do sekundového obrazového záznamu, ktorý obsahuje 25 políčok, sa vloží jedno či niekoľko políčok so zamýšľaným posolstvom.

„Ide o veľmi krátke vsunutie niečoho – obraz, farba, nápis, tvár, časť tváre, prostredie – do bežného vysielania vo veľmi krátkom časovom trvaní tak, aby to vedomie nestihlo registrovať, ale oko to zachytí a zrejme i podvedomie,“ opisuje podprahové posolstvo predseda arbitrážnej komisie Rady SR pre reklamu Milan Lechnický.

Vicaryho zásluhou sa možnosť využiť podvedomé vnímanie v reklame stala v Amerike konca 50. rokov témou búrlivých diskusií. Médiá sa okamžite chytili. Knihy o manipulácii s využitím ľudského podvedomia šli na dračku aj v 70. a 80. rokoch. Podprahovými posolstvami v reklame sa začali zaoberať dokonca aj na stredných školách. A samozrejme, objavili sa vykladači veľmi konkrétnych odkazov pre naše podvedomie v reklamách na cigarety, v nahrávkach rockových kapiel, dokonca v disneyovkách.

Záujem o tému časom zatienil tému samotnú. Podozrivých prípadov pokusov o podprahové pôsobenie nie je veľa. Existujú však, a každý nový vyvoláva nový rozruch.

„RATS“

Obvinenia zo zneužívania podvedomia sa nevyhli ani politike. Podprahové posolstvá sa vraj objavili v predvolebných kampaniach v Rusku či Francúzsku. Najznámejší je prípad 30-sekundového volebného spotu amerického prezidenta Georgea Busha, vysielaného v USA na jeseň 2000. Spot kritizoval návrh reformy zdravotníctva z dielne demokratického kandidáta Ala Gora. Odhalenie prišlo, keď si ho náhodou spomalene pustil redaktor televízie Fox News.

Na obrazovke sa po vete Bureaucrats Decide (Rozhodujú byrokrati) objavil nápis RATS – krysy. Trval jednu trinástinu sekundy a divák si ho „normálne“ neprečítal. Videl ho však. Presnejšie – jeho podvedomie ho mohlo vidieť a spojiť si ho s obsahom spotu. Slovo rats vzbudzuje v Američanovi silné negatívne emócie.

Autor spotu spolu Alex Castellanos najprv tvrdil, že ide o nechcenú náhodu. Neskôr priznal, že to bolo „vizuálne bubnovanie“, ktoré malo zdôrazniť slovo byrokrati.

„Ľudí nudí dívať sa na televíziu. Snažíte sa ich zaujať a vtiahnuť,“ bránil sa.

Vypukol politický škandál a republikáni spot okamžite stiahli.

Americký právny systém podprahovú reklamu výslovne nezakazuje. Reklamu ako takú totiž nijako nereguluje. Kauzou RATS sa zaoberala Federálna komisia pre komunikácie. Tá už v roku 1958 pohrozila tomu, kto použije podprahovú reklamu, odobratím licencie. V roku 1974 vydala stanovisko, ktorým označila podprahovú reklamu za odporujúcu verejnému záujmu. Zodpovednosť pritom kladie na tých, ktorí ju odvysielajú, nie na výrobcov reklamy. To, čo je a čo nie je podprahové posolstvo, pritom nijako striktne nevymedzuje.

Akty X?

Niektorí skeptickí experti tvrdia, že ide o novodobý mýtus. Čosi ako historky o mimozemšťanoch a celosvetovom sprisahaní. Účinnosť takejto reklamy nie je dostatočne dokázaná. Nie je známa nijaká vedecká štúdia, ktorá by dostatočne preukázala zmeny v konaní či postojoch ľudí vystavených podprahovým posolstvám typu reklamy na popcorn. Na nedostatok dôkazov o účinkoch podprahových posolstiev v reklame upozorňuje aj docentka Elena Hradiská z katedry žurnalistiky Filozofickej fakulty Univerzity Komenského, autorka publikácie Psychológia a reklama.

Napokon aj prieskum, ktorý urobil Vicary v 50. rokoch, bol podvrhom s cieľom prilákať klientov pre jeho reklamnú agentúru. Vicary to neskôr sám priznal.

Anthony Pratkanis, sociálny psychológ z Kalifornskej univerzity, opisuje iný pokus z 50. rokov. Kanadská televízia CBC vysielala počas nedeľnej show opakovane podprahovú výzvu „Zavolaj teraz“. Nápis sa mihol na obrazovke 352-krát. Nezavolal nikto a ani vo vyše 500 diváckych listoch odoslaných po programe nebola správna odpoveď.

Pratkanis vidí súvislosť medzi vlnami záujmu Američanov o podprahové ovplyvňovanie a stavom americkej spoločnosti. Päťdesiate roky boli rokmi kórejskej vojny a neslávne známych výborov pre neamerickú činnosť. V 70. rokoch, keď vrcholila obľuba bestsellerov Briana Wilsona Keya (opísal napríklad zakódované sexuálne odkazy v reklame na alkohol, cigarety), bola Amerika v kríze vyvolanej aférou Watergate. Vládne inštitúcie boli v tom čase hlboko neobľúbené a ľudia náchylní veriť sprisahaneckým teóriám. V 80. a 90. rokoch prišli zasa myšlienky new age a záujem o ezoteriku.

Básne z Hollywoodu

Vlna však dorazila až do našich končín. Prípadom Peříčka sa dnes zaoberá Rada pre rozhlasové a televízne vysielanie ČR. Podľa zákona hrozí televízii Nova pokuta do 10 miliónov českých korún a dokonca strata licencie.

„My to nevnímame ako podprahovú reklamu,“ tvrdí hovorca Novy Martin Chalupský. Argumentuje tým, že nápisy trvali tri až štyri sekundy, teda výrazne dlhšie, než známe popísané prípady. Predel, nakúpený spolu s reportážou o pornoherečkách z Hollywoodu, bol podľa jeho slov „púhym okom registrovateľný“. Pripúšťa pritom, že heslá neboli čitateľné. Predel z vysielania stiahli – nie je vraj dôvod vysielať „beatnické heslá“ v angličtine, ktorým divák Novy nerozumie. Ich účel bol – podľa Chalupského – „čisto estetický“.

Vladimír Železný vo svojom programe Volejte řediteli vysvetlil záhadu o niečo uvoľnenejšie: „Použili sme anglické slová… nejakej modernej básne, ktoré sme naskladali halabala do znelky Peříčka“. „Označil by som to za také anarchistické heslá,“ pridáva k tomu Chalupský. Železného formulácia „použili sme“ však podľa neho neznamená, že by Nova vedela o heslách skrytých v použitom predele.

Podobné dôvody ako v prípade Peříčka vedú českú radu ku skúmaniu amerického kresleného seriálu Simpsonovci, ktorý vysiela verejnoprávna Česká televízia (na Slovensku ho mala na programe dnes už neexistujúca Luna). V znelke Simpsonovcov sa tiež objavujú podozrivé stroboskopické záblesky. Podľa hovorcu rady Pavla Baráka je predel podobný tomu z Peříčka. Rada ho chce preskúmať. O prípadnom podprahovom odkaze Simpsonovcov nie je zatiaľ nič bližšie známe.

Chalupský z konkurenčnej Novy len pripomína, že aj táto znelka bola nakúpená v Hollywoode.

„RATS“ po slovensky?

V štátoch Európskej únie zákony podprahovú reklamu výslovne zakazujú. Slovenský zákon o reklame, platný od 1. mája 2001, zakazuje „využívať zmyslové vnímanie človeka, ktoré ovplyvňuje pamäť bez toho, aby si to uvedomil“. Za porušenie tohto ustanovenia hrozí pokuta do 2 miliónov korún.

Podprahovú reklamu vylučuje i etický kódex Rady SR pre reklamu, ktorá združuje reklamné agentúry. Milan Lechnický, predseda jej arbitrážnej komisie, kompetentnej určiť, či je reklama v súlade s kódexom, sa s podobným prípadom u nás nestretol.

Podľa jeho slov sa však zrejme je čoho obávať. Reklamná agentúra, pre ktorú pracuje, robila pred voľbami v roku 1998 kampaň pre Stranu demokratickej koalície.

„Dávali sme si mimoriadny pozor na to, aby sme prezreli všetky ostré vysielacie kazety so spotmi, aby tam nebolo niečo vstrihnuté… V tom čase sme nemali veľkú dôveru v STV.“ Spomína, ako si nahrávali odvysielané spoty a potom ich okienko po okienku prehliadali. „Keď vám do takého spotu niekto vstrihne čosi, čo je nesympatické, politická strana dostane úder pod pás,“ tvrdí Lechnický, ktorý študoval a pôsobil aj v USA. Pripúšťa, že seriózne vedecké štúdie na tému podprahového pôsobenia reklamy nečítal. „Myslím si však, že nejaký dosah na človeka to má. Na vlastné oči som takúto reklamu nevidel,“ dodáva – logicky.

Bočné efekty

Ľudové diskusie o ľudskom podvedomí, z ktorých médiá urobili časom módnu záležitosť, viedli nakoniec k celkom predvídateľným efektom. Je tu celý priemysel, ktorý sa zaoberá „pozitívnou“ manipuláciou s podvedomím. Predávajú sa zvukové nosiče i videonahrávky, ktoré vám zlepšia pamäť, stravovacie návyky, zbavia vás fóbií, vylepšia váš sexuálny život, vzťahy so šéfom. Nájdu sa doktori psychológie, ktorí vyrábajú nahrávky náladovej hudby do supermarketov so zašifrovanou výzvou Nekradni-nakupuj. Toto odvetvie dosahuje v USA ročný obrat 50 miliónov dolárov.

Psychológ Pratkanis opisuje pokusy, pri ktorých dvom skupinám dobrovoľníkom bez ich vedomia vymenili nahrávky s dvoma typmi stimulácie podvedomia. Jedna bola zameraná na zlepšenie pamäte, druhá na zvýšenie sebavedomia. Dobrovoľníci to nepostrehli.

„Zlepšili“ sa v tom, v čom sa „zlepšovali“. Išlo zjavne o autosugesciu.

Pri inom experimente z konca 80. rokov počúvalo 270 policajtov z Los Angeles 24 dní hudobné nahrávky s podprahovými výzvami, ktoré mali zlepšiť ich znalosť zákonov a dokonca strelecké schopnosti. Ani jedno, ani druhé sa nestalo. Ale ktovie. Možno nabudúce.