Potreba posudzovať veľtrhy zo správneho hľadiska vyplýva predovšetkým
z ich zvláštností oproti iným médiám. Ich multifunkčnosť znamená mnoho možností na prieskum trhu, nové kontakty, získavanie nových
informácií a testovanie tímu. To znamená, že umožňujú, aby sa práca
firiem neustále zlepšovala.Na výstavách a veľtrhoch dochádza k interakcii a osobnému kontaktu medzi dodávateľom a odberateľom. Investičné tovary sa predávajú oveľa úspešnejšie v porovnaní so spotrebnými tovarmi práve na báze takejto interakcie. Možnosť interaktívne informovať zohráva významnú úlohu predovšetkým pri obchode so zariadeniami a systémami.
Veľtrhy spĺňajú predovšetkým úlohu nástrojov komunikačnej politiky a spolu s osobným predajom sú najlepšími spôsobmi predaja s použitím osobného kontaktu. Tieto podujatia objektivizujú informácie, pretože produkty možno vidieť, ohmatať.
Veľtrhy charakterizuje časová ohraničenosť, čo je na jednej strane nevýhodou. Na druhej strane to však vytvára určitý tlak, aby trhoví partneri komunikovali intenzívnejšie.
Tým, že veľtrh má charakter ohraničeného podujatia, predovšetkým pri odborných veľtrhoch platí, že na nich možno vidieť kompletnú ponuku z celého odvetvia. Pre nákupcov to znamená, že za pomerne krátke obdobie môžu získať relatívne komplexný prehľad o celom trhu a konkurencii. Môžu sa pýtať a dozvedieť sa viac o dôležitých parametroch úžitku produktov, môžu porovnávať.
Na súčasnom úspešnom podujatí investičných tovarov dominujú predovšetkým informačné aktivity - veľtrhy sú stále teda trhom informácií. A nákupné funkcie pripadajú väčšinou až na poveľtrhové obdobie. Informačné veľtrhy teda možno dnes označiť za inštitúcie, ktoré plnia v prvom rade dôležité ciele informačnej politiky firmy.
Iba prezentovať produkty alebo služby je dnes už na veľtrhoch a výstavách pomerne zriedkavé, avšak to isté platí aj pre výhradnú orientáciu vystavujúcich firiem na priame objednávky počas veľtrhu.
Svedčia o tom aj výsledky prieskumu 743 firiem vystavujúcich na siedmich veľtrhoch a výstavách v SR v oblasti nábytkárskeho, drevárskeho, strojárskeho, automobilového priemyslu, gastronómie, poľnohospodárstva, potravinárstva a optiky v roku 2005 v súvislosti s cieľmi ich účasti na veľtrhu.
Pragmatizmus sa prejavuje v orientácii na konkrétne ciele - priame objednávky či predaj -
alebo v hľadaní návratnosti investícií a efektívnej príprave rozpočtu na veľtrhovú prezentáciu.
Emocionalita sa oproti tomu prejavuje v tom, ako a čo si návštevník pri kontakte s výstavným stánkom a jeho personálom vyberá. V tejto súvislosti možno dnes rozlišovať dva základné typy podujatí.
Napriek tomu, že žiadne z nich nie je celkom extrémnym vyjadrením niektorého z dvoch hlavných typov, vždy možno nájsť črty, ktoré vyjadrujú určitú inklináciu k niektorému z nich.
Výstavy orientované
na konečného spotrebiteľa
Ich koncepcia je zameraná predovšetkým na podmienky regionálneho trhu s limitujúcou hustotou obyvateľstva a kúpnou silou. Nemožno ich zamieňať s veľtrhmi spotrebných tovarov, ktoré sú svojimi charakteristikami čisto odborné podujatia, hoci sú v určitých dňoch prístupné laickej i odbornej verejnosti. Spotrebiteľské výstavy si dávajú za cieľ v prvom rade predstaviť novinky v určitej oblasti širokej verejnosti. Michael Kunczik poukázal vo svojej práci Komunikácia a spoločnosť na to, že jedinec - spotrebiteľ, je vybavený rôznorodými potrebami a väčšinou sa aj aktívne usiluje o ich uspokojenie. Masmédiá, vrátane veľtrhov, sú pritom prostriedkami, ktoré ponúkajú možnosť uspokojiť tieto potreby. Prijímateľ určitého reklamného posolstva - návštevník veľtrhu, si z vyberá len to, čo sa mu hodí a čo prispieva k jeho sebauspokojeniu. To je určitým krokom k slobode, nakoľko každý si vybral to, čo mu urobilo radosť, alebo čo ho zabavilo. Geniálny berlínsky marketingový psychológ Otto W. Hasefoff sa domnieva, že hľadanie a túžba po nepretržitej radosti robí neustále väčší počet ľudí takzvane konzumnými Don Juanmi, ktorí spájajú chuť na produkt s chuťou na večné hľadanie. Ak si uvedomíme tieto mechanizmy, zistíme, že sú potrebné oveľa fundovanejšie a sofistikovanejšie komunikačné techniky na oslovenie zákazníkov v porovnaní s tými, ktoré boli známe z minulosti.
"Výstavy pre ľudí" - tak by sa azda dali výstižne nazvať spotrebiteľské podujatia. Otázka však znie aj ďalej: "Pre ktorých ľudí?" Odpoveďou na to je vhodne segmentovo orientovaná komunikačná koncepcia organizátora a bohatý sprievodný program predstavujúci mnoho možností na uspokojenie návštevníckych potrieb. Organizátori veľtrhov to vedia a hľadajú možnosti, aby pobyt návštevníkov čo najviac zatraktívnili. Vhodne zakomponovaný detský kútik, autíčka na elektrický pohon, motokáry, nafukovadlá western šou, či iný zábavný kultúrny alebo spoločenský program. Lahôdkou pre návštevníkov sú napríklad i zlosovateľné vstupenky. Aj na takýchto veľtrhoch sa objavuje čoraz viac návštevníkov, u ktorých možno predpokladať stále viac právomocí na rozhodovanie, ako aj komunikačných kompetencií.
Odborné veľtrhy
Sú protipólom uvádzaných podujatí. Vždy sa špecializujú na konkrétne odvetvie alebo jeho časť a zabezpečujú komunikáciu medzi dodávateľmi a odberateľmi. Zväčša ide pritom o podujatia investičných tovarov, na ktorých dochádza takmer výhradne k B2B komunikácii a príslušný nákupcovia takého podujatie využívajú na realizáciu investičných zámerov vo vlastných firmách. Návštevnícka štruktúra je rýdzo profesionálna. Bežnou súčasťou takýchto podujatí sú aj špeciálne odborné sprievodné podujatia zamerané na konkrétnu cieľovú skupinu ako konferencie, kongresy, workshopy a pod., ktoré tvoria pridanú hodnotu a odborným garantom sú obyčajne významné odborné asociácie. Prvoradou úlohou takýchto podujatí je pokrytie rôznorodých informačných potrieb. Produkty sú čoraz sofistikovanejšie a do popredia vystupuje neustála potreba vysvetľovania ich úžitku.
Dôležitá spätná väzba
V súčasnosti v súvislosti s účasťou na veľtrhu však často rezonujú otázky týkajúce sa spätnej väzby z veľtrhovej účasti, hodnotenia a návratnosti investícií. Pragmatizmus sa okrem cenovej kalkulácie prejavuje v tom, že vystavovatelia plánujú ich účasť vopred a uvedomujú, si, že musia definovať ciele účasti, vybrať to správne podujatie, naplánovať dôležité fázy organizačnej prípravy, prihlásiť sa včas, vybrať exponáty a naprojektovať výstavný stánok, motivovať personál stánku na správnu komunikáciu s návštevníkmi a pochopiteľne vyhodnotiť benefity, ktoré podujatie prinieslo v závislosti od vynaložených finančných prostriedkov.
Kontrolné body pri hodnotení
účasti na veľtrhu:
* Zistenie nákladov na veľtrhovú účasť.
* Dokumentácia o kontaktoch, získaných informáciách a záveroch.
* Vyhodnotenie evidencie návštevníkov.
* Analýza štruktúry návštevníkov z hľadiska cieľových skupín.
* Zhodnotenie a vypísanie dotazníka organizátora.
* Zohľadnenie faktorov o vývoji v danom odvetví.
* Vlastné reklamné aktivity na stánku a pozvánky.
* Posúdenie umiestnenia, veľkosti a vybavenia stánku.
* Analýza prezentácie konkurencie.
* Ohlas na účasť v tlači.
Dôležitá poveľtrhová činnosť
Čoraz viac sa dostávajú do popredia otázky návratnosti investícií. Hodnotenie účasti je integrovaná a prirodzená súčasť efektívneho riadiaceho procesu. Byť úspešný na veľtrhu znamená zároveň aj kvalitnú poveľtrhovú prácu. Po podujatí treba otestovať, overiť splnenie cieľov, ktoré si firma stanovila, ako aj zvážiť, či rozpočet bol optimálny, prípadne analyzovať odchýlky. Pri veľtrhovej účasti sa sledujú otázky počtu a kvality návštevníkov, rozhovory s nimi, po veľtrhu dochádza k vyhodnocovaniu záznamov o návštevníkoch. Každý vystavovateľ musí vedieť povedať, koľko peňazí, hodín práce a iných investícií stála veľtrhová prezentácia a aké benefity na druhej strane priniesla. Model kontroly nákladov a benefitov ponúka napríklad Asociácia nemeckého hospodárstva pre veľtrhy a výstavy AUMA na web
-stránke: www.auma-fairs.com
Kontrola riadiacich úloh vychádza z cieľov, plánovania, realizácie a overovania ich plnenia.
Vývoj domácich podujatí
Koncoročná bilancia slovenských organizátorov bude veľmi úspešná. V súčasnosti disponujú infraštruktúrou v podobe 44 výstavých hál, množstvom výstavných plôch na otvorenom priestranstve a výstavnými plochami presahujúcimi kapacitu 96 000 štvorcových metrov. Nárast prenajatých výstavných plôch o 7 - 10 % znamená, že 7800 vystavujúcich firiem (asi 1400 zo zahraničia) považovali veľtrhové podujatia za atraktívne spôsoby komunikácie. Celková prenajatá plocha obsadená vystavujúcimi firmami narástla na 340 000 m2. Výrazne sa zvýšil dopyt po výstavnej ploche zo strany zahraničných firiem, kde nárast záujmu môže predstavovať aj vyše 20%. Neutíchal ani návštevnícky dopyt. Veľtrhy navštívi približne 900 000 návštevníkov z ktorých asi 5 % pochádza so zahraničia. S uspokojením tiež možno konštatovať, že objem priamych obchodov zrealizovaných na veľtrhoch v minulom roku presiahol tri miliardy.
Kvantitatívna štruktúra objemu priamych obchodov (podľa odhadu vystavovateľov)
Opäť sa teda potvrdila existencia významnej väzby medzi výstavníckym priemyslom a vývojom ekonomiky.
Každého organizátora zaujíma aj to, ako boli účastníci na strane ponuky spokojní a či sa plánujú vrátiť aj v nasledujúcom roku. Až 83 % opýtaných vyjadrilo spokojnosť s účasťou na veľtrhových a výstavných podujatiach.
Potešujúce je aj to, že takmer 80 % respondentov bolo vlani 2005 spokojných s kvalitou a počtom návštevníkov.
Podiel laickej a odbornej návštevnosti
O čo sa návštevníci zaujímali?
Dominovalo hľadanie nových produktov, ale aj získavanie informácií o aktivitách danej firmy. Nezaostával ani záujem o technické informácie o produktoch, či priame objednávky.
Je naozaj potešiteľné, že 95 % návštevníkov bolo s návštevou spokojných, čo je dobrý predpoklad pre ich opätovnú účasť na veľtrhoch a výstavách v nasledujúcich rokoch.
Ing. Marek Baluška,
Agrokomplex -
Výstavníctvo Nitra
Funkcie veľtrhov Dôležité ciele
Informačná funkcia Zvýšenie transparentnosti trhu, zlepšenie úrovne informovanosti
o produkte a podniku.
Obstarávanie informácií Zisťovanie technických a ekonomických trendov.
Testovanie trhu Zvyšovanie úrovne kvality a vytvárania produktu.
Motivačná funkcia Zvyšovanie motivácie návštevníkov, podpora tímovej práce, pre členov výstavného tímu sprostredkovanie možnosti zažiť úspech.
Ovplyvňovanie Zvýšenie frekvencie návštev zákazníkov, vyvolanie záujmu, práca s verejnosťou a starostlivosť o imidž podniku.
Predaj
Príprava predaja Vytváranie nových kontaktov, zisťovanie potrieb zákazníkov.
Realizácia predaja Upevnenie pozície na trhu.
Uzatváranie kontraktov.
Udržanie predaja Zvyšovanie vernosti zákazníkov.
Na čo všetko treba myslieť
pri zostavovaní rozpočtu:
Vystavovateľ musí pri jeho zostavovaní zohľadňovať: registračný poplatok, náklady na výstavnú plochu, náklady na návrh a realizáciu výstavnej expozície, vybavenie stánku nábytkom, vybavenie kuchynky a zázemia, elektroinštalačné práce, vodoinštalačné práce, telefón, fax, internet, ozvučenie stánku, montážne preukazy, vystavovateľské preukazy - voľné vstupy a parkovacie preukazy, náklady na firemné pozvánky pre potenciálnych zákazníkov, kaucie a iné poplatky súvisiace s návozom exponátov, stráženie, poistenie exponátov, občerstvenie v stánku, hostesky, tlmočníkov v prípade zahraničnej účasti, upratovanie expozície, kvety na výzdobu, poštovné, fotografovanie, zápis do výstavného katalógu, prípadne riadkovú a plošnú inzerciu, inzerciu v tlači alebo iných médiách pred veľtrhom, propagáciu počas veľtrhu vo výstavnom areáli, náklady na vizitky, formuláre na evidenciu návštevníkov, katalógy produktov, propagačné predmety, firemné tlačoviny, obálky, modely, makety, prototypy, vlastnú dopravu, prepravnú firmu, cestovné personálu, taxi, ubytovanie personálu, manažmentu, prípadne pozvaných najdôležitejších návštevníkov, firemné večere, večere so zákazníkmi, možné náklady na konferenciu, prezentáciu, tlačové informácie pre tlačové centrum organizátora alebo elektronické informačné systémy, poveľtrhovú tlačovú prácu, dokumentáciu k veľtrhu a ďalšie.
