Český Pietro Filipi, tak ako poľský Reserved (na snímke dole obchod v bratislavskom centre Avion), stavili na cudzojazyčný názov, bezchybný dizajn obchodov a svojho loga, prítomnosť v najväčších nákupných centrách a tomu zodpovedajúce ceny. O ich úspechu svedčí to, že nechýbajú v žiadnom z novootvorených nákupných centier. FOTO SME - MIROSLAVA CIBULKOVÁ
BRATISLAVA - Medzi známymi módnymi značkami, ktoré zaplavujú nákupné centrá, sa čoraz viac presadzujú aj značky pochádzajúce z východnej a strednej Európy. Na prvý pohľad sa však od tých "západných" ničím neodlišujú. Rovnako ponúkajú modely podľa najnovšej módy, rovnakej kvality za rovnako vysoké ceny. Názvy ako Esoline, Pietro Filipi alebo Reserved v ničom nezaostávajú ani vzhľadom svojich výkladov a počtom zákazníkov. A sú úspešné, lebo ich verejnosť začala vnímať ako vychytené značky porovnateľné s talianskym Benettonom alebo španielskym Mangom. Značky z východu dokazujú, že nemusia mať za sebou dlhú tradíciu a vychytených módnych návrhárov, aby si ich zákazníci obľúbili a začali považovať za "svoje".
Radšej iný jazyk
Jedným zdôvodov, ako môžu byť úspešné aj slovenské alebo české značky, je cudzojazyčné meno. Ich tvorcovia počítajú s tým, že takýto názov skôr pritiahne zákazníkov a tí uveria, že aj tovar musí byť dobrý.
Príčin, prečo Slováci a Česi skôr veria cudzím značkám a automaticky ich považujú za lepšie, je viac. "Pri vytváraní značky je dôležité si ju správne zadefinovať a zanalyzovať jej možný trhový potenciál. Ak by Slovensko či Česko boli mekkou módy a stylingu, nebol by problém s priznaním pôvodnosti značky," myslí si kreatívny riaditeľ reklamnej agentúry Soria&Grey Patrik Kmeč.
"Ďalší dôvod je ten, že v oblasti módy Slovensko ani Česko nie sú metropolitné a neudávajú štýl, neurčujú, čo je ,in'. Vkusová a životnoštýlová komunita mladých ľudí sa tak či tak formuje nadnárodne - okolo hudobných televíznych staníc, ako je MTV a podobne. A teda aj značky, ktoré chcú znieť 'in' a mať u mladých úspech, by mali hovoriť nadnárodným jazykom centier trendového života," hovorí sociologička Zuzana Kusá.
Na "ilúziu talianskej módy" stavil pred rokmi český podnikateľ Petr Hendrych, keď vytváral Pietro Filipi. Dnes to otvorene priznáva. "Dnes sú už českí zákazníci vyspelí a vedia, že aj česká značka môže byť kvalitná. Vtedy cudzokrajné meno znamenalo v móde veľa. Dojem, že pochádza z Talianska, sme nevyvracali," povedal v rozhovore pre MF Dnes zakladateľ Pietro Filipi Petr Hendrych.
Príklon k cudzím značkám môže byť zakorenený aj v povahe národa. "Slováci, ale ani Česi nepatria medzi najhrdšie európske národy. Naopak, sú k sebe a svojim produktom veľmi kritickí a uveria, že sú v niečom dobrí, až keď im o tom dá vysvedčenie niekto zo zahraničia," vysvetľuje sociologička.
Už nielen dovoz
Podľa odborníkov to však platí stále menej. Napriek tomu je značka pri nakupovaní pre Slovákov dôležitá. "Myslím, že boom produktov zo zahraničia je už za nami a dnešný slovenský spotrebiteľ sa správa viac európsky, teda kupuje značku pre značku samotnú a nielen z dôvodu, že je to 'z dovozu'," povedal Patrik Kmeč zo Soria&Grey.
Podľa sociologičky značky hrajú dôležitú úlohu v tvorbe životného štýlu a osobnej identity najmä mladých ľudí. "Sú ukazovateľom členstva v skupine, príslušnosti k vyznavačom určitého životného štýlu, určitej kvality života. Členstvo a značka je nástrojom osobného pozdvihnutia, zvýšenia vlastnej ceny. Dalo by sa povedať, že značka je viac o povesti jej nositeľov ako o kvalite výrobku," vysvetľuje Kusá. Odborník na reklamu tu hovorí o akomsi "nákupnom snobizme".
Upozorňuje, že slovenské a české značky zákazníkov musia získať aj kvalitou a sortimentom, nielen lákavým dizajnom. "Trhový úspech však nie je len o značke samotnej, i keď správne marketingovo uchopená značka dokáže skutočne veľa," hovorí Kmeč.
"Český" Baťa nie je český
Značkou, ktorá svoj úspech na Slovensku a v Česku postavila na imidži "tradičnej českej značky" a takou nie je, sú predajne obuvi Baťa. V skutočnosti značka patrí kanadskému koncernu BSO a predajne s rovnakým červeným logom Baťa možno nájsť po celom svete vrátane Afriky alebo Južnej Ameriky.
Úspešné značky z východu
Málokto vie, že pod taliansky znejúcim názvom Pietro Filipi sa skrýva česká značka. Jej zakladateľ Petr Hendrych otvoril prvý obchod s pánskou módou v roku 1993. Dnes sa oblečenie pod značkou Pietro Filipi predáva v piatich krajinách vo vyše tridsiatich predajniach. Úspech má aj na Slovensku, kde je päť značkových predajní.
Čech Hendrych tak postupne vybudoval módnu značku, o ktorej si zákazníci skutočne dlho mysleli, že ide o svetoznámu značku z Talianska.
Ďalšou z úspešných sietí obchodov s dámskou módou je Esoline. Značka, ktorú poznajú najmä ženy z nákupných centier, ale aj z odkazov v módnych časopisoch. Za značkou Esoline je podnikateľka zo Šamorína, ktorá začínala s jedným obchodom s oblečením. Postupne vybudovala sieť obchodov po Slovensku a plánuje otvoriť predajne so svojím logom aj v Čechách a Maďarsku.
Takou je aj poľská značka Reserved. Hoci pri pohľade do výkladu modely pripomínajú francúzsku módu, za všetkým sú dizajnéri v poľskom Gdansku. Tu sa navrhujú všetky modely. Šijú sa v závodoch v Ázii. "Kvalitu kontrolujeme prostredníctvom našej pobočky v Šanghaji. Oblečenie sa šije v závodoch, v ktorých si odevy nechávajú šiť všetky svetoznáme značky," píše sa na internetovej stránky spoločnosti LPP, ktorá vlastní značku Reserved. Obchody má v Česku, na Slovensku, v Maďarsku, Rusku, na Ukrajine a v troch pobaltských krajinách. Všetky majú adresy najvychytenejších miestnych nákupných centier.
Podobnú históriu má aj jedna z najrozšírenejších značiek módy pre mladých Kenvelo. Napriek tomu, že to bola jedna z prvých sietí s módnym oblečením pre mladých u nás, nejde o značku, ktorá prišla zo Západu. Kenvelo, ktoré vzniklo presne pre potreby "nových" trhov po roku 1989, má korene v Česku. Prvý obchod s oblečením na voľný čas a šport otvorili v Plzni pod názvom Himi's Jeans. Onedlho prvé obchody otvorili aj v Bratislave. Neskôr sa sieť premenovala na Kenvelo a dnes má predajne po celej strednej Európe. Všetky modely Kenvela sa navrhujú v Prahe, odkiaľ pochádzal aj jeden zo spolumajiteľov. Zvyšný kapitál bol nemecký. Doteraz česko-nemecká značka zmenila majiteľov len pred pár dňami, keď väčšinu jej akcií získal taliansky textilný podnikateľ Piofrancesco Borghetti.
Kenvelo si trhy východnej a strednej Európy získalo tým, že mladým ukázalo, že športové oblečenie nemusí byť drahé. (tc)
FOTO
