é prostredie i okolie, v ktorom chceme požadované ciele dosiahnuť. Len tá firma, ktorá dokáže dokonale analyzovať svoje silné stránky a slabiny, zhodnotiť schopnosti svojej konkurencie a tiež spoznať potreby svojich zákazníkov, vie hľadať efektívne riešenia. Schopnosť úspešne používať výsledky trhových analýz, ktoré firma uskutočňuje, je preto kľúčová pre každého obchodného manažéra.
Predstavte si, že vaša firma nedosahuje plánovaný obrat a zisk. Vyskúšali ste už niekoľko osvedčených opatrení s cieľom zlepšiť svoje pôsobenie na trhu (reklamné kampane, zmenové projekty, školenia s psychológmi a pod.). Ale je to tá správna cesta? Riadite sa intuíciou a pomocou metódy pokusov a omylov, skúšate, čo zaberie? S úspešnosťou firmy je to ako so zdravím človeka. Lekár by vám nikdy nemal predpísať lieky bez dôkladnej diagnózy - najprv by mal vedieť, čo vám je a až potom nasadiť terapiu. Rovnako je to aj so zdravím firmy. Najprv je nutné vedieť, prečo je zdravie vašej firmy nahlodané, čo je nutné zmeniť a akými prostriedkami to dosiahnuť.
Prečo?
Skúsenosti ukazujú, že na jednej strane chcú byť firmy ziskové a mať dobré postavenie na trhu, na strane druhej často podceňujú využitie všetkých krokov, ktoré k tomu vedú. Jedným z nich je aj vysokokvalifikovaná a profesionálne uskutočnená „diagnóza“.
V akých situáciách pri riadení predaja je potrebné robiť trhové analýzy?
- keď skutočný stav vo firme nezodpovedá požadovanému stavu (predajné výsledky sú hlboko pod plánom)
- keď si firma chce dlhodobo udržať vedúce postavenie na trhu (pravidelné prieskumy miery spokojnosti zákazníkov)
- keď firma plánuje uskutočnenie zásadnej strategickej zmeny (napr. pred zmenou stratégie predaja je potrebné popísať východiskovú situáciu, zmerať efektivitu jednotlivých predajných metód, kanálov atď.)
Čo?
Trhové analýzy pre potreby obchodných oddelení sa na rozdiel od marketingových analýz zameriavajú skôr na realizáciu než na formuláciu marketingových stratégií. Sú zamerané na analýzu postojov a názorov jestvujúcich zákazníkov, na efektivitu distribučných kanálov alebo predajne orientovaných procesov (napr. proces predaja ďalších produktov existujúcim zákazníkom - tzv. cross selling).
Za najdôležitejšie druhy trhových analýz možno považovať:
- analýzu postojov zákazníkov k ponuke, službám, cenám, pracovníkom a pod.
- audit systému riadenia predaja
- analýzu predajných procesov
- analýzu efektivity jednotlivých predajných kanálov
- „mystery shopping“ (simulované osobné alebo telefonické nákupy, osobné alebo telefonické požiadavky na strediská služieb zákazníkom atď.)
- analýzu vedenia predajných rozhovorov (spoločné rokovania s obchodnými zástupcami)
- ankety a pod.
Trhové analýzy možno rozdeliť podľa typu zisťovania informácií na hardvérové (napr. postavenie firmy na trhu, podiel dodávateľa u kľúčových zákazníkov) a na softvérové (napr. postoj zákazníkov k dodávateľovi, stotožnenie sa pracovníkov so stratégiou firmy). Prax ukazuje, že mnohí manažéri sa venujú len tzv. hardvérovým informáciám a na softvérové im pre vyťaženosť nezostáva čas. Štúdium softvérových analýz totiž vyžaduje podstatne viac času ako rýchle prečítanie hardvérových dát. Skutočne špičkovým manažérom ale záleží na tom, aby vedeli, ako sú jeho zákazníci spokojní so šírkou sortimentu, s dodacími lehotami, cenami, prístupom obchodných zástupcov, úrovňou služieb. A to je možné len vo firmách, kde zákazník a jeho potreby a požiadavky sú považované za prioritné.
Ako?
Pri uskutočňovaní trhových analýz pri riadení predaja je vhodné aplikovať všetky všeobecné zásady používané pri marketingových prieskumoch a analýzach. Postup pre uskutočnenie trhovej analýzy sa skladá z nasledujúcich krokov:
1. formulácia cieľov,
2. určenie formy, cieľovej skupiny, rozsahu a pod.
3. zber dát,
4. spracovanie dát,
5. analýza výsledkov,
6. výsledná správa s konkrétnymi odporúčaniami,
7. oboznámenie manažmentu s výsledkami analýzy,
8. implementácia odporúčaní v praxi,
9. vyhodnotenie projektu - úspešnosť realizovaných opatrení.
Trhové analýzy sú účinným nástrojom obchodného manažmentu pri dosahovaní krátkodobých a dlhodobých cieľov v konkurenčnom prostredí. Pomôžu zistiť účinnosť jednotlivých predajných kanálov a tiež ukážu, či všetky alebo len niektoré z procesov alebo systémov sú funkčné a efektívne. Účinnosť trhových analýz výrazne rastie, ak sú uskutočňované v adekvátnej forme a vo vhodnej frekvencii. Silu reťaze však určuje najslabšie ohnivko a realizácia odporúčaní a konkrétnych opatrení bude i v budúcnosti závisieť od schopností pracovníkov a manažmentu a ich snahy a motivácie realizovať zmeny a dotiahnuť veci do konca.
Mercuri International
