Jednou z oblastí, ktoré priamo súvisia s finančnými rozhodnutiami človeka, je to, čo urobí s peniazmi, ktoré si zarobil. Ako by teda mohli byť konštruované finančné služby a produkty, aby naväzovali na skutočné procesy finančného rozhodovania človeka? Jednoznačnú odpoveď na túto otázku sťažujú dva mýty, ktoré existujú v predstavách o ekonomickom správaní človeka.
Prvý mýtus, ktorý sťažuje odpoveď na túto otázku, vychádza z predsudku - človek je racionálny tvor, jeho dôvody sú rozumné, predpovedateľné, zakladajú sa na objektívnych skutočnostiach, a to najmä keď ide o peniaze.
Skutočnosťou však je, že ekonomické správanie človeka NIE je racionálne a nedá sa spoľahlivo predpovedať. City a pocity človeka totiž predstavujú podstatne silnejší potenciál ako rozum, takže majú v procese rozhodovania prevahu nad rozumovými argumentmi. Ekonomické správanie nie je racionálne aj preto, že bežný človek spravidla nemá k dispozícii dostatok relevantných údajov, robí chyby v posúdení dôležitosti a významu jednotlivých údajov, veľmi často sa vyskytujú chyby v ekonomických údajoch a nevyhne sa chybám v posúdení príčin a následkov v ekonomických problémoch. Ekonomické správanie je teda - rovnako, ako iné typy správania - prevládajúco emocionálne a „iracionálne“, a to napriek tomu, že každý človek sa pokúša rozhodovať jednoznačne racionálne.
Druhým mýtom je prevládajúca predstava - iracionálne, inštinktívne, emocionálne je nesprávne, zlé, škodlivé a racionálne je správne, dobré a prospešné.
Skutočnosť je taká, že najmä pozitívne emócie vedú spravidla k pozitívnym, správnym a rozumným riešeniam.
Pre finančné inštitúcie z toho vyplýva, že je zmysluplné rešpektovať iracionálny, inštinktívny charakter rozhodovania klienta o svojich peniazoch a hľadať účinné racionálne spôsoby, ako s nimi pozitívne pracovať.
ÚLOHA A ZMYSEL FINANČNÝCH INŠTITÚCIÍ PRE ČLOVEKA
Ako človek bojuje so svojou impulzívnosťou pri ekonomickom správaní? Najčastejšou stratégiou a efektívnou technikou sebaovládania je vyhnúť sa pokušeniu okamžitého uspokojenia tým, že človek vylúči možnosť ihneď minúť peniaze. Finančné inštitúcie, do ktorých človek ukladá svoje peniaze, jasne slúžia cieľu:
1. ochrániť úspory jednotlivca pred odcudzením a iným ohrozením, ale ich najdôležitejšou funkciu je
2. ochrániť úspory pred sebou samotným
Umožňujú človeku eliminovať riziko zlyhania a ušetriť energiu, ktorú musí vynaložiť na boj so sebou samým. Ušetria mu stres, ktorému sa vystavuje pri rozhodovaní medzi možnosťou peniaze minúť a nahradiť súčasné uspokojenie väčším úžitkom v budúcnosti. Akonáhle sú finančné zdroje usporené, prestanú byť psychologicky súčasťou zdrojov na uspokojovanie potrieb a človek si svoju spotrebu prispôsobuje reálnej finančnej situácii.
EKONOMICKÉ SPRÁVANIE - RACIONALITA A RACIONALIZÁCIA
Hodnota ekonomického rozhodnutia pre určitý finančný produkt - službu je postavená na očakávaní subjektívneho úžitku. Hodnota subjektívneho úžitku je daná emocionálnym prežívaním a pocitmi človeka. Väčšina ľudí si však potrebuje dodatočne nájsť dobrý dôvod pre svoje rozhodnutie, t.j. „racionalizovať ho“, aby si potvrdili jeho správnosť. Získajú tak pocit istoty, osobnej hodnoty, „ocenenia a pohladenia“ za to, že urobili dobré rozhodnutie. Na to potrebujú „racionálne argumenty“. Avšak aj väčšina tzv. racionálnych argumentov, ktoré účinne pôsobia na človeka, je postavená na iracionálnych procesoch. Preto argumenty apelujú na dôveru, vieru, pocity alebo ide o spoločenský tlak. Sú vyjadrované slovami ako napr.: „verte mi, že…, som presvedčený, že… verím (nie viem), že…, určite budete spokojný, ak…, je to pozitívne…, pomôžete…, môžete sa spoľahnúť…, vaša rodina bude…, človek vo vašom postavení by mal…, je zodpovedné, ak… a pod.
Ekonómovia, psychológovia a ekonomickí psychológovia ďalej poukazujú na celý rad možných vplyvov na finančné rozhodnutia človeka.
Napr. tendencia pre investovanie, zhodnocovanie peňazí a rôzne formy sporenia rastie s príjmom. Ľudia s vyššími príjmami sa takto budú správať ďaleko pravdepodobnejšie než chudobní ľudia. Ale ľudia s vyššími príjmami práve tak pravdepodobnejšie napr. rozpúšťajú svoje finančné zdroje než ktokoľvek iný. (Väčšina amerických domácností rozpúšťa svoje úspory raz za 3 - 4 roky.)
Bohatstvo a majetok sú jednoducho akumulované finančné zdroje. Majetok pri dosiahnutí istej úrovne vytvára podnet k ďalšiemu zhodnocovaniu peňazí, pretože prináša hodnotný príjem a úžitok. Jedinci s väčším majetkom ho budú mať tendenciu zvyšovať s väčšou pravdepodobnosťou než tí, ktorí majú malý majetok.
Dôchodkové systémy a sociálne zabezpečenie sú určitou formou majetku, pretože účasť v súkromnom alebo štátnom dôchodkovom systéme, na ktorý sa môžeme spoľahnúť, nám v budúcnosti zabezpečí príjem. Je preto zaujímavé, že účastníci dôchodkových systémov sporia viac než tí, ktorí nie sú účastníkmi dôchodkového systému.
Ďalej napr. vysoké úrokové miery na jednej strane zvyšujú odmenu za uloženie peňazí do finančnej inštitúcie, ale na druhej strane znamenajú, že určenú finančnú čiastku dosiahneme s nižším vkladom. Výška úrokovej miery ovplyvňuje formu a druh uloženia peňazí, ktorý si človek volí, ale nie jeho výšku. Množstvo peňazí, ktoré sú vyplácané na úrokoch, môže byť tiež vzhľadom k uloženej sume peňazí príliš malé, než aby ovplyvnilo správanie človeka. Stratégie sebaovládania, pre ktoré ľudia ukladajú svoje peniaze do finančnej inštitúcie, sú málo citlivé na zmeny v úrokovej miere.
Faktorom, ktorý by mal na základe jednoduchej racionálnej analýzy ovplyvniť ukladanie peňazí do finančnej inštitúcie, je inflácia. Čím vyššia je miera inflácie, tým menšiu budúcu spotrebu a menší úžitok je možné zaistiť odložením súčasnej spotreby. Vysoká inflácia by tak mala viesť k redukcii ukladania peňazí. Štatistické výsledky však naznačujú presný opak. Inflácia zvyšuje rozhodnutie ľudí mať peniaze vo finančnej inštitúcii obvykle na úkor výdajov za tovar dlhodobej spotreby (ktorý je považovaný za sporenie z ekonomického hľadiska, ale nie z pohľadu spotrebiteľa). Ľudia zaraďujú infláciu medzi znaky zlej ekonomickej situácie. Úspory majú tendenciu rásť, keď sa zlá situácia predlžuje.
Stav ekonomiky a prevládajúce ekonomické podmienky ovplyvňujú príjem ľudí a veľkosť ich majetku a nepriamo tak ovplyvňujú finančné rozhodovanie ľudí. Keď si ľudia myslia, že časy sú zlé a že je pravdepodobné, že budú zlé aj naďalej, majú tendenciu menej míňať a viacej sporiť. Z psychologického hľadiska je všeobecná tendencia k sporeniu v zlých časoch významná. Naznačuje, že ukladanie peňazí do finančnej inštitúcie je obranné správanie, podmienené potrebami bezpečnosti. Keď sa ľudia ocitnú v ohrození, dostanú sa pod vplyv nižších potrieb.
Ak uznáme tovar dlhodobej spotreby z ekonomického hľadiska za formu sporenia, potom tiež musíme pripustiť, že z účtovného hľadiska ide o veľmi nelikvidnú formu sporenia. Hodnota použitého tovaru je pomerne nízka a trh s použitým tovarom, s výnimkou áut, je nerozvinutý. Prechod od nákupu tovaru dlhodobej spotreby k bankovému depozitu v časoch ekonomických ťažkostí môže byť teda z ekonomického hľadiska považovaný skôr za citlivý presun od nelikvidnej k likvidnej forme sporenia než za redukciu sporenia.
Ďalej, napr. jednoduchý model životného cyklu predpokladá, že pred dosiahnutím príjmového vrcholu by si ľudia mali skôr požičiavať ako sporiť, v stredných rokoch by mali splatiť dlhy a sporiť za účelom zabezpečenia príjmov v dôchodku, v dôchodku by mali postupne rozpúšťať svoje úspory. Jednoduchý model životného cyklu však neplatí. Napr. mnoho mladých ľudí bude žiť radšej s rodičmi či v nájomných bytoch, než aby platili pôžičku alebo sporili, pretože príjem ich obmedzuje. Ešte významnejšia je skutočnosť, že mnoho dôchodcov nemíňa svoje úspory a dokonca pokračuje v sporení, ktoré prekračuje reálne potreby za ich života a akumulácia majetku pokračuje i po odchode do dôchodku.
Ekonomické správanie človeka je značne ovplyvňované spoločenskými tlakmi a je závislé od iných ľudí. V konzumnej spoločnosti existuje kontinuálny tlak na spotrebiteľa, aby viacej míňal. Jednotlivec so slušnými príjmami bude schopný míňať toľko, koľko je spoločensky požadované a stále mu určitá časť príjmu ostane pre investovanie a iné finančné správanie. Človek, ktorý je relatívne chudobný, bude stále míňať a nebude pripravený inak zhodnocovať svoje peniaze. Permanentne pôsobí tlak spoločenských a komerčných inštitúcií na spotrebu človeka, pôsobí tlak kultúrnych tradícií, sociálnych hodnôt, sociálne súperenie, ale aj finančné správanie, ktoré možnosť nekonzumovania chápe ako protest proti súčasnému životnému štýlu.
Uskutočnil sa tiež rad pokusov nájsť vzťah medzi sporením a rozmanitosťou osobnostných rysov, napríklad potrebou vysokého výkonu. Neexistuje však priamy dôkaz o spojitosti medzi určitým typom finančného rozhodovania a určitými osobnostnými typmi. Ide viac o sociálne skupiny, kde postoje a očakávania hrajú dôležitú úlohu v štatistických meraniach ekonomického správania. Napr. skupiny ambicióznych ľudí strednej triedy akumulujú bohatstvo a zhodnocujú zdroje. Príslušnosť k určitej sociálnej triede úzko súvisí s finančným príjmom a majetkom, a to má významný efekt na správanie. Úroveň vzdelania, ktorá spravidla reprezentuje sociálnu skupinu, má silný vplyv na ekonomické správanie prostredníctvom postojov, očakávaní a vzťahov k príjmu rodiny a vysokej úrovne domácnosti.
Psychologicky významne ovplyvňujú ekonomické rozhodnutia človeka jeho potreby, ako napr. potreba eliminovať strach a neistotu z budúcich príjmov, výkonov a pod., potreba získať istotu a bezpečie aj pre rodinu, potreba získať samostatnosť, nezávislosť, potreba získať spoločenskú prestíž - naplniť očakávania sociálnej vrstvy, potreba naplniť morálne očakávania a získať sebaúctu, sociálne uznanie a ocenenie - dokázal som vybudovať…, získať… (majetok, dedičstvo), dokázať schopnosť ovládať sa a konať zodpovedne. Ide o potreby s rozhodujúcim motivačným potenciálom na ekonomické správanie človeka. Stoja v pozadí konkrétnych motívov ekonomického správania. Môžeme ich považovať za objektívne a racionálne, rovnako ako bohatstvo, dedičstvo, eliminovanie inflácie, získanie úrokov a pod. Keď si ich človek priamo neuvedomuje, pomáha si rôznymi racionalizáciami, aby rozumne zdôvodnil svoje rozhodnutia alebo správanie pred útokmi, ktoré spochybňujú ich správnosť. Tieto potreby ilustrujú prevahu vplyvu emocionálnych faktorov na ekonomické správanie, ktoré je spravidla o prežití človeka. Vysvetľujú jeho zdanlivú iracionálnosť, za ktorou stojí strach zo straty prostriedkov umožňujúcich budúce prežitie a uspokojenie dôležitých životných potrieb. Bežný človek prežíva často veľmi intenzívne pocity strachu a ohrozenia, keď sa musí alebo mal by sa vzdať významnejšej sumy peňazí, ktoré si zarobil. Keď ich „má dať z ruky“ môže sa stať proces rozhodovania stresom. Je sprevádzaný vnútornou neistotou človeka, či sa rozhodol správne. Aj potom, keď ich už nemá, sa ešte dlho dokáže zožierať otázkou, či by nebolo lepšie neminúť ich alebo použiť ich inak.
Uvedené skutočnosti, ich znalosť a schopnosť implementovať ich do svojho fungovania spolurozhodujú o konkurenčnej výhode a úspechu produktov a služieb finančných inštitúcií, do ktorých prichádzajú ľudia s cieľom urobiť dobré ekonomické rozhodnutie. Prelínajú sa formovaním produktov, orientáciou na určité cieľové skupiny zákazníkov, ale aj každodennou prácou tých, ktorí sú v priamom styku so zákazníkom.
JÁN SMIK
EDUKA
