Aj veľtrhy pomáhajú firmám pri dosahovaní marketingových cieľov. Tie sa väčšinou stanovujú v predstihu a podnikateľský subjekt využíva na ich dosahovanie marketingové nástroje, označované ako marketingový mix (produkt, cena, distribúcia, komunikácia a ľudia). Slúžia podnikateľom na to, aby mohli mať aktívny vplyv na predaj svojich produktov na definovanom trhu. Ako však firma môže využiť v marketingovom mixe práve veľtrh?
Komplexne, pretože môže vplývať na všetky prvky marketingového mixu. Veľtrhy sa totiž z pôvodných podujatí zameraných na predaj tovarov vyvinuli na moderné obchodné, informačné a komunikačné médiá zamerané na trh, pomocou ktorých je možné tvorivým spôsobom prezentovať komunikačnú, cenovú, distribučnú i produktovú politiku. Veľtrhy sú efektívne nástroje marketingového mixu.
Podpora komunikácie
Proces komunikácie je výmenou určitých správ a informácií. Vystavovateľská firma na veľtrhoch so svojim stánkom, produktmi a personálom je odosielateľom informácie, návštevníci veľtrhu jej prijímateľmi. Výstavnícké podujatie tak preberá úlohu média - nositeľa informácie. Nástrojmi komunikačnej politiky firmy sú reklama, podpora predaja, osobné rozhovory a práca s verejnosťou. Možno k nim priradiť aj vizuálny obraz, ktorý firma vytvára navonok a ktorý sa na veľtrhoch vyjadruje veľmi jasne vo forme firemného dizajnu.
Navyše na vystavovateľa vplývajú ostatné médiá, organizátor veľtrhu, dodávatelia, politika, zväzy a profesijné organizácie, návštevníci a konkurenti. Nesmieme zabudnúť na skutočnosť, že žiadne iné médium nemá také obrovské napojenie na novinárov ako veľtrh.
Pomôcka pri tvorbe cien
Veľtrhy môžu mať významný vplyv napríklad na získanie informácií potrebných na optimálne stanovenie cien pre náš produkt alebo službu. Cenné podnety poskytujú predovšetkým rozhovory so zákazníkmi. Pomocou účasti na veľtrhu je možné úplne nanovo koncipovať existujúce cenové relácie, pričom je potrebné zohľadniť nasledovné skutočnosti:
* náklady na balenie, dopravu a poistenie,
* náklady na služby zákazníkom a servis,
* existujúce cenové kalkulácie,
* platobné, množstevné a špeciálne zľavy,
* dodacie podmienky,
* reklamačné podmienky.
Veľtrh dáva priestor získať aj informácie o platobnej schopnosti existujúcich a potenciálnych zákazníkov.
Objasnenie aspektov distribúcie
Distribučný mix zjednodušene predstavuje cesty, ktorými sa produkt dostáva k zákazníkovi, t. j. sprostredkovateľov, dopravu a skladovanie. Objasnenie aspektov distribučného mixu poukazuje na to, kedy je možné považovať veľtrhovú účasť za pozitívnu. Práve na veľtrhu môžeme zistiť, či existuje potreba ďalšej zmeny v oblasti odbytu, či je napríklad potrebná nová štruktúra zahraničných pobočiek, či je nevyhnutné získať nových zástupcov alebo sprostredkovateľov, partnerov na skladovanie a dopravu a pod.
Cenným prínosom účasti môže byť aj zistenie potreby kvalitatívnej alebo kvantitatívnej zmeny odbytových ciest.
Pomôcka pri formovaní produktu
Dôležitými aspektmi každého produktu sú kvalita, sortiment a značka. S tým súvisia viaceré významné otázky. Napríklad v akom rozsahu má byť prezentovaný sortiment produktov a pod. Na preskúmanie produktového mixu musíme poznať štádium trhového cyklu, v ktorom sa produkty prezentované na veľtrhu nachádzajú.
Sortiment sa môže rozšíriť o nový produkt, čím sa zvýraznia inovačné snahy organizácie. Podľa požiadaviek predaja je možné navrhnúť napríklad dizajn produktu a balenie.
Ďalšou z výhod veľtrhu je možnosť otestovať si jednotlivé prvky produktového mixu a aj samotný produkt. Rozhovory so spotrebiteľmi alebo zákazníkmi sú cenným informačným prínosom pri testovaní, či produkt bude alebo nebude akceptovaný zákazníkmi, čo bude veľmi cenná informácia pri samotnom vytváraní jeho charakteristík a rozhodovaní sa o sortimente.
Analýza konkurencie
Analýza silných a slabých stránok konkurencie je ďalšou z možností, ktoré veľtrhy ponúkajú. Cieľom analýz konkurencie je predovšetkým:
* lepší odhad vlastného postavenia na trhu,
* poučenie sa z trhového správania konkurentov,
* lepšie posúdenie možností vlastného rozvoja.
Veľmi dôležité je v prvom rade zistiť, kto je naša konkurencia. Okrem priamych konkurentov, ktorí produkujú rovnaké alebo podobné produkty treba zohľadniť aj firmy, ktoré používajú rovnaké výrobné postupy alebo vyrábajú substitučné produkty. Po absolvovaní veľtrhu budete môcť ohraničiť jednotlivé konkurenčné trhy z hľadiska ich produktov a geografického dosahu.
Konkurenčné správanie na jednotlivých trhoch je potom možné stanoviť podľa rôznych kritérií ako sú napríklad:
* imidž firmy,
* umiestnenie výrobných jednotiek,
* oblasť služieb,
* výrobné kapacity,
* výskumné a vývojové aktivity,
* marketingové stratégie, marketingový mix,
* distribučná sieť,
* reklamné aktivity,
* vývojové trendy,
* zisková situácia.
Sledovanie výkonnosti vlastného tímu
V súvislosti s ľudským faktorom ako marketingovým nástrojom je vhodné testovať na veľtrhu schopnosti, odbornosť a výkonnosť vlastných predajných síl.
Asistencia na ceste na nový trh
Táto funkcia veľtrhu je dôležitá vtedy, ak chce firma preniknúť na nové trhy. Potom účasť na veľtrhu z hľadiska dlhodobého a strednodobého plánovania podniku môže poslúžiť na odhad budúceho postavenia podniku na trhu.
Mali by ste pritom zohľadniť minimálne nasledujúce:
* Odbyt podniku nie je regionálne ohraničený.
* Odbyt je zameraný na dostatočne širokú zákaznícku základňu.
* Produkt alebo služba zhmotňuje vysoký stupeň know-how.
Netreba zabúdať, že veľtrhy nie sú podujatia pre ležiaky. Bežné produkty budú len veľmi ťažko predmetom záujmu existujúcich a potenciálnych zákazníkov na novom trhu. Návštevníci prichádzajú v očakávaní, že objavia novinky a produkty s vysokým technickým štandardom.
MAREK BALUŠKA, Agrokomplex-Výstavníctvo Nitra
