Obrovský prílev informácií v súčasnej spoločnosti spôsobil, že najvzácnejším a zároveň najdôležitejším fenoménom je čas. Prof. Norbert Bolz to charakterizoval krásnym príkladom, ktorý si dovolím citovať: „Buridanský osol zahynul od hladu preto, že sa nevedel rozhodnúť medzi dvoma rovnako veľkými kôpkami sena.“ Vzhľadom na obrovský sortiment ponuky sa otázka výberu naozaj stáva mučivým problémom súčasnej spoločnosti. Zákazníci sú často nútení, aby sa rozhodli o kúpe na základe prvého dojmu. Črtá sa pritom otázka, ako im poskytnúť nejaké vodidlo, aby sa mohli rozhodnúť čo najsprávnejšie. Takýmto vodidlom môžu byť napríklad známe značky. A veľtrhy sú navigátorom silných značiek. Alebo by mali byť.
Predávať produkty alebo služby je jedným z hlavných cieľov každého komunikačného a marketingového úsilia. Organizátori musia vytvoriť pre vystavovateľov, návštevníkov i novinárov adekvátne komunikačné podmienky a:
- interpretovať výhody veľtrhov a výstav ich zákazníkom oveľa aktívnejšie ako doteraz,
- usilovať sa o zavedenie veľtrhu do komunikačného mixu čo najväčšieho počtu firiem,
- využívať všetky silné stránky veľtrhov a výstav.
Aké sú silné stránky veľtrhov a výstav?
* Veľtrhy a výstavy robia trh transparentným.
* Sú najpriamejším informačným médiom ekonomiky.
* Predstavujú ideálnu platformu pre prezentáciu inovácií a noviniek.
* Sú festivalom zmyslov.
* Umožňujú osobnú komunikáciu.
* Znamenajú základnú platformu pri vytváraní vlastného „JA“ medzi početnými konkurenčnými značkami v rámci určitého odvetvia. Tým sú dôležitým, kľúčovým faktorom vernosti k určitej značke.
* Umožňujú komplexný dialóg medzi podnikateľmi, tlačou, vedcami a politikmi.
Veľtrh možno pokojne považovať za jedno z najkomplexnejších médií, s množstvom rôznorodých funkcií. Multifunkčnosť veľtrhu sa prejavuje predovšetkým v tom, že predstavujú mnoho možností na:
* Marketingový prieskum zameraný na informácie o zmenách, ktoré sa dejú u zákazníkov.
* Získanie informácií o konkurencii a trendoch na trhu.
* Manifestáciu imidžu a identity firmy.
* Nadviazanie nových obchodných kontaktov.
* Podporu predaja a existujúcich obchodných vzťahov.
* Prezentáciu noviniek.
* Možnosť získania stratených zákazníkov.
* Možnosť otestovania vlastného personálu a iné.
Aké typy podujatí v súčasnosti existujú?
Zjednodušene hovoriť o dvoch základných skupinách veľtržných a výstavných podujatí.
SPOTREBITEĽSKÉ
VÝSTAVY
Sú to podujatia orientované viac na koncového spotrebiteľa. Ich koncepcia je zameraná predovšetkým na podmienky regionálneho trhu s limitujúcou hustotou obyvateľstva a kúpnou silou.
Nemožno ich zamieňať s veľtrhmi spotrebných tovarov, ktoré sú svojimi charakteristikami čisto odborné podujatia, hoci sú v určitých dňoch prístupné laickej i odbornej verejnosti. Spotrebiteľské výstavy si dávajú za cieľ v prvom rade predstaviť novinky v určitej oblasti širokej verejnosti. Michael Kunczik poukázal vo svojej práci „Komunikácia a spoločnosť“ na to, že jedinec - spotrebiteľ je vybavený rôznorodými potrebami a väčšinou sa aj aktívne usiluje o ich uspokojenie. Masmédiá, vrátane veľtrhov, sú pritom prostriedkami, ktoré ponúkajú možnosť uspokojenia takýchto potrieb a pomocou ktorých jednotlivec aj absorbuje rôzne masmediálne obsahy.
Prijímateľ určitého reklamného posolstva - návštevník veľtrhu si vyberá len to, čo sa mu hodí a čo prispieva k jeho určitému sebauspokojeniu. To je určitým krokom k slobode, nakoľko každý si vybral to, čo mu urobilo radosť alebo čo ho zabavilo. Geniálny berlínsky marketingový psychológ Otto W. Hasefoff sa domnieva, že hľadanie a túžba po nepretržitej radosti robí neustále väčší počet ľudí tzv. konzumnými Don Juanmi, ktorí spájajú chuť na produkt s chuťou na večné hľadanie. Ak si uvedomíme tieto mechanizmy, zistíme, že sú potrebné oveľa fundovanejšie a sofistikovanejšie komunikačné techniky na oslovovanie zákazníkov v porovnaní s tými, ktoré boli známe z minulosti.
Výstavy pre ľudí - tak by azda bolo možné jedným slovom nazvať výstižne spotrebiteľské podujatia. Ďalšia otázka však znie - Pre ktorých ľudí? Odpoveďou na to je vhodne segmentovo orientovaná komunikačná koncepcia organizátora a bohatý sprievodný program predstavujúci mnoho možností na uspokojenie návštevníckych potrieb. Organizátori veľtrhov to vedia a hľadajú možnosti, aby pobyt návštevníkov čo najviac zatraktívnili. Vhodne zakomponovaný detský kútik, autíčka na elektrický pohon, motokáry, nafukovadlá, western show či iný zábavný kultúrny alebo spoločenský program. Lahôdkou pre návštevníkov sú napríklad i zlosovateľné vstupenky. Aj na takýchto veľtrhoch sa objavuje čoraz viac návštevníkov, u ktorých možno predpokladať stále viac právomocí na rozhodovanie, ako aj komunikačných kompetencií.
ODBORNÉ VEĽTRHY
Odborné veľtrhy sú protipólom spotrebiteľských výstav. Vždy sa špecializujú na určité odvetvie alebo jeho časť a zabezpečujú komunikáciu medzi dodávateľmi a odberateľmi. Ide pritom zväčša o podujatia investičných tovarov, na ktorých dochádza takmer výhradne k B2B komunikácii a príslušní nákupcovia takéto podujatie využívajú na realizáciu investičných zámerov vo vlastných firmách. Návštevnícka štruktúra je rýdzo profesionálna. Bežnou súčasťou takýchto podujatí sú aj špeciálne odborné sprievodné podujatia zamerané na konkrétnu cieľovú skupinu ako konferencie, kongresy, workshopy a pod., ktoré tvoria pridanú hodnotu uvedeného podujatia a odborným garantom sú obyčajne významné odborné asociácie. Prvoradou úlohou takýchto podujatí je krytie rôznorodých informačných potrieb. Produkty sú čoraz sofistikovanejšie a do popredia vystupuje neustála potreba vysvetľovania ich úžitku.
Aké sú trendy vo výstavníctve v SR?
V súčasnom obdbobí existuje v Slovenskej republike približne 20 organizátorov veľtrhov, ktorí v roku 2001 zorganizovali dovedna 122 veľtržných a výstavných podujatí. Možno odhadnúť, že na slovenských veľtrhoch sa zúčastnilo v roku 2001 asi 6300 vystavovateľov, ktorí si prenajali celkovú výstavnú plochu 250 000 m2. Veľtrhy navštívilo asi 900 000 návštevníkov. Za kvalifikovaný odhad výdavkov firiem na veľtrhy a výstavy v SR možno v roku 2001 považovať 580 - 600 miliónov Sk, čo predstavuje približne 4 % celkových výdavkov firiem na komunikáciu. Uvedené hodnoty však nezahŕňajú ďalšie náklady, ktoré firmy v dôsledku účasti na veľtrhu vynakladajú (náklady na ubytovanie, dopravu, personál a komunikáciu s návštevníkmi), ktoré predstavujú približne ďalších 500 mil. Sk. Podiel celkových výdavkov na veľtrhy a výstavy z celkového objemu odhadovaných výdavkov na médiá by z tohto pohľadu predstavoval približne 8 %. Vzhľadom na stabilizáciu a dokonca rast niektorých veľtržných projektov v roku 2001, možno však dedukovať určitú stabilizáciu niektorých odvetví domácej ekonomiky. Firmy si zároveň začínajú čoraz viac uvedomovať, že komunikácia je jednou z kľúčových faktorov úspešnosti na trhu.
Tendencie v slovenskom veľtržnom priemysle možno zhrnúť nasledovne:
* Koncentrácia, ktorá sa prejaví jednak spájaním podujatí a pravdepodobne aj niektorých menších organizátorov,
* investície do infraštruktúry areálov, ktoré však budú môcť finančne pokryť z vlastných zdrojov iba najväčší organizátori,
* maximálna angažovanosť organizátorov veľtrhov v oblasti komfortu a služieb, a to nielen pre vystavovateľov, ale aj pre návštevníkov (informačné služby, stravovanie a občerstvenie, oddych a relaxácia i telekomunikačné služby, zlepšenie technických služieb, minimalizácia a skvalitnenie administratívnej starostlivosti o vystavovateľov a návštevníkov sú dnes pre organizátorov veľkou výzvou a je stále čo zlepšovať),
* všeobecné zjednotenie výstavníckej terminológie. Táto otázka, spolu s dlhodobým problémom transparentnosti údajov, sa bude riešiť pravdepodobne súbežne so zvyšovaním transparentnosti údajov z iných médií.
Organizátori veľtrhov budú súťažiť nielen v kvalite infraštruktúry, ale aj v oblasti školenia personálu, ktorý musí byť nielen kvalifikovaný, ale aj mimoriadne angažovaný a ochotný včas a presne poskytovať požadovanú službu. To pochopiteľne predpokladá v oblasti služieb strategickú koncepciu, trvalý podiel vrcholového manažmentu na zvyšovaní kvality, náročné normy, systémy na sledovanie výsledkov riešenia sťažností zákazníkov a zisťovanie spokojnosti zákazníkov.
Jedným z významných faktorov úspešnosti bude i vzdelávanie jednak vlastných zákazníkov, jednak existujúcich a potenciálnych zákazníkov. Snáď prvým krôčikom na tejto ceste je aj prvá slovenská publikácia venovaná predovšetkým existujúcim a po- tenciálnym vystavovateľom pod názvom Veľtrhy a ich marketingové funkcie - úspešná prezentácia firmy na veľtrhu. Vo vzdelávaní interných a externých zá- kazníkov vidíme významnú cestu nielen rozvoja našej firmy, ale aj celého odvetvia. Investícia do budúcnosti pre výstavníctvo ako odvetvie je i možnosť vyučovať predmet výstavníctvo na Univerzite Konštantína Filozofa v Nitre.
Pochopiteľne, že okrem dôvery všetkých trhových partnerov k veľtrhu ako médiu alfou a omegou úspešnosti veľtrhov bude trh, ktorý svojím vplyvom dokáže príslušné veľtržné podujatie uspokojiť - jeho veľkosť, kvalita a kúpna sila jednotlivých segmentov.
MAREK BALUŠKA
Agrokomplex - Výstavníctvo Nitra
(Autor pracuje ako manažér veľtrhov a výstav a ako pedagóg vyučuje predmet výstavníctvo na Univerzite Konštantína Filozofa v Nitre)
