Inštitút pre prieskum trhu GfK Slovakia nedávno uskutočnil prieskum znalosti značiek na Slovensku a zistil, že medzinárodné značky rýchlo dobiehajú vychytené slovenské. Podľa RASTISLAVA KOČANA z GfK Slovakia to platí vo viacerých oblastiach, napríklad v oblasti kozmetiky. Na ďalšie otázky súvisiace so znalosťou značiek odpovedal v rozhovore pre SME.
Ako sa zmenilo vnímanie značiek v posledných rokoch a o čo je iné v porovnaní s obdobím pred rokom 1989?
"Pred rokom 1989 na Slovensku nefungoval voľný trh, preto vtom čase značky zohrávali len malú úlohu. Spotrebitelia si nevyberali z viacerých značiek tú, ktorá najlepšie spĺňala ich potrebu, ale tú, ktorá práve bola k dispozícii (resp. často ani nebola).
V posledných rokoch je veľmi citeľný zostrený konkurenčný boj prakticky vo všetkých oblastiach a značky sú pri výbere spotrebiteľov stále dôležitejšie. V niektorých prípadoch je kvalita aj cena produktu od viacerých výrobcov veľmi podobná a o kúpe rozhoduje práve jeho značka."
Dá sa povedať, či spotrebitelia poznajú viac slovenské, alebo zahraničné značky, aspoň v kategóriách, kde je porovnateľné zastúpenie oboch?
"Znalosť slovenských značiek je vo väčšine kategórií stále veľmi vysoká, ale medzinárodné, resp. nadnárodné značky tento hendikep veľmi rýchlo dobiehajú. V niektorých kategóriách sa medzinárodné značky už etablovali ako najznámejšie na trhu. Ako príklad možno uviesť kozmetické výrobky."
Ako na znalosť značky vplýva tradícia? Sú vo výhode firmy, ktoré sú tu dlho, ako napríklad Slovenská sporiteľňa alebo Škoda?
"Tradícia je jedným z najdôležitejších kritérií, ktoré vplývajú na znalosť značky. Samotná znalosť však nestačí, dôležité sú aj aspekty, ktoré sa so značkou spájajú - teda image značky. Na Slovensku je viac príkladov tradičných značiek, ktorým sa skôr prisudzuje skostnatenosť, nízka kvalita a nemodernosť. Niektorým značkám sa však podarilo pretaviť svoju dlhodobú prítomnosť na trhu do vnímania, ako je tradičnosť alebo spoľahlivosť. Vami uvedené príklady sú z tej druhej skupiny. Na druhej strane aj nové značky, ak použijú vhodnú komunikáciu, môžu pomerne za krátky čas získať vysokú mieru znalosti a preferencie."
Ako súvisí znalosť značky s jej úspechom na trhu?
"Ak pod úspechom značky rozumieme podiel na trhu, ten vo väčšine prípadov predpokladá vysokú znalosť značky. Samotná znalosť značky však na dosiahnutie výrazného podielu na trhu nestačí, dôležitá je aj kvalita výrobku, cena a spôsob predaja. Niektoré značky nemusia dosiahnuť vysoký podiel na trhu, aby sme ich mohli považovať za úspešné. Ide väčšinou o luxusnejšie značky. Napríklad BMW alebo Mercedes možno zaradiť medzi úspešné značky aj napriek tomu, že na Slovensku nepredávajú veľmi vysoké počty áut."
Čo znalosť značky vyjadruje - sympatie, sklon k nákupu?
"Znalosť značky v princípe vyjadruje len skutočnosť, že ľudia danú značku poznajú. Psychológovia by však povedali, že ľudia si pamätajú lepšie to, čo na nich nejakým spôsobom zapôsobilo. Je takisto prirodzené, že človek v obchode väčšinou siahne po známom výrobku ako po neznámom. Preto aj značky s vyššou znalosťou sa vo všeobecnosti lepšie predávajú. Na druhej strane aj častý nákup alebo spotreba istej značky má priaznivý spätný vplyv na znalosť tejto značky."
Najlepšie značky na Slovensku
Mobilné telefóny:
- Nokia
- Siemens
- Motorola
Komerčná poisťovňa:
- Allianz-Slovenská poisťovňa
- Poisťovňa Kooperativa
- Amslico AIG Life
Stavebná sporiteľňa:
- Prvá stavebná sporiteľňa
- Wüstenrot stavebná sporiteľňa
- ČSOB stavebná sporiteľňa
Nealkoholické sýtené nápoje:
- Coca-Cola
- Kofola
- Vinea
Televízory:
- Sony
- Philips
- Orava
Športové oblečenie:
- Adidas
- Nike
- Puma
Osobné automobily:
- Škoda
- Mercedes
- BMW
Jogurty:
- Rajo
- Danone
- Sabi
Poskytovateľ internetu:
- Slovak Telekom
- UPC/Chello
- Nextra
Zdroj: GfK Slovakia, prieskum uskutočnila na prelome júla a augusta 2004. Ide o komplexný reprezentatívny prieskum zameraný na vnímanie značiek. Jeho výsledkom sú zistenia, ktoré značky považujú Slováci za najlepšie. Prieskum pod názvom GfK Koloseum 2004 sa realizoval na reprezentatívnej vzorke 1 000 respondentov vo veku 15 - 79 rokov v rámci celej SR.
