stále utekajú, aktéri internetového trhu sa aj naďalej v kľude venujú vývoju nových modelov

obchodovania a zápasia s tými existujúcimi. A ako sa zdá, jeden z týchto modelov - virtuálne

obchodné centrum (ktoré je tu ponímané ako značková webová stránka združujúca

jednotlivé značkové obchody) má stále svojich prívržencov na rôznych miestach trhu. Lákavá vidina predpokladaných úspor na nákladoch a sľubovaný nárast objemu transakcií priťahuje najmä menšie firmy, na druhej strane prevádzkovateľ centra (prevádzkovateľ webových stránok) očakáva poplatky za hosťovanie a vysoké provízie. Napriek tomu, že aj tu je bezpochyby možné nájsť zopár príkladov úspešného podnikania, mala by sa každá firma, skôr než sa k takémuto kroku odhodlá,

dobre porozhliadnuť okolo seba. Potenciálnych úskalí existuje niekoľko a sú dostatočným dôvodom položiť pár otázok na telo.

Združovanie ponuky a dopytu bolo ústredným motívom vzniku mnohých internetových firiem, a to tak v oblasti B2B (business-to-business), ako aj v B2C (business-to-consumer). Virtuálne nákupné centrum je síce akousi maloobchodnou obdobou firemného trhoviska B2B, ktoré združuje dodávateľov, jeho hodnotový prínos je však zásadne odlišný. Z pohľadu dodávateľov (obchodníkov a prevádzkovateľov centier) je virtuálne nákupné centrum do určitej miery logické. Umožňuje im spoločne zdieľať obchodné zázemie a atraktívne adresy URL, spolupracovať na marketingu s tým, že všetci spolu pôsobia príťažlivejšie ako každý zvlášť.

POHĽAD SPOTREBITEĽA

Trhliny sa v tejto logike začnú rysovať v momente, keď sa na celú záležitosť pozrieme z pohľadu kupujúceho, teda spotrebiteľa. Predo-všetkým si je potrebné uvedomiť, že správanie spotrebiteľa na internete nemá mnoho spoločného s tým, ako sa správa v reálnom svete. Pri nákupoch v reálnom obchodnom centre si zákazník popri zháňaní jednotlivých položiek zo zoznamu tiež pravdepodobne prehliadne výklady ostatných obchodov, možno si dá kávu a bude pozorovať okoloidúcich, alebo si vyskúša nejaké oblečenie a prehodí pár slov s priateľmi, keď ich stretne. Inak povedané, z nákupu sa stane zážitok či dokonca spoločenský rituál, ktorý je zdrojom zábavy. Presne z tohto dôvodu nájdeme v nákupných centrách napríklad kiná alebo herne. Obchodné centrá sa tak dostávajú do pozície zábavných komplexov, kam si človek môže zájsť sám alebo s priateľmi a kde môže mimo uspokojenia svojich nákupných potrieb stráviť aj pár príjemných okamžikov. Nákupné návyky na internete (aspoň v jeho súčasnom štádiu vývoja) sú ale tejto schéme na míle vzdialené a riadia sa úplne odlišnými princípmi. Tak napríklad prehliadanie tovaru on-line je zatiaľ až prekvapivo neuspokojivé. Väčšina elektronických obchodov je totiž úplne logicky štruktúrovaná tak, že si kupujúci musí najprv zvoliť príslušnú kategóriu výrobkov a až potom si môže tovar prezrieť. Spôsob vertikálneho zoskupovania v kombinácii s metódami riadenia vzťahov so zákazníkmi (CRM) má za následok, že k svojmu práve vybranému prehrávaču síce dostanete ponuku na nákup CD, ale už nie na kašmírový šál (ktorý by sa mohol hodiť manželke k narodeninám). Pritom v reálnom obchodnom centre by vás taký šál možno upútal hneď v susednom obchode vedľa elektroniky. Medzi obidvomi položkami síce neexistuje žiadna logická súvislosť, ale vaše nákupy by sa tým obohatili (o predajcoch nehovoriac). Naviac surfovanie po internete je dnes ešte stále žalostne pomalé a stiahnuť si prekrásne obrázky z pestrej ponuky sortimentu stojí aj naďalej mnoho času (a tým aj peňazí). I keď sa situácia dúfajme zmení rozšírením širokopásmového prenosu (broadband), na ktoré zatiaľ stále čakáme, existujú tu ešte ďalšie problematické faktory (veľkosť obrazovky, samotný spôsob navigácie, preťaženie informáciami atď.).

Ďalší kritický faktor nakupovania cez internet bezprostredne súvisí so spôsobom, akým sa zákazník o takejto kúpe rozhoduje. Web sa sám osebe nepreslávil schopnosťou nachádzať najzaujímavejšie ceny. Vyhľadávanie tovarov je však v množstve kategórií produktov relatívne jednoduché. Pridajme k tomu skutočnosť, že pre mnoho zákazníkov je nakupovanie on-line atraktívne práve preto, že nezáleží na dobe nákupu (napríklad vyberanie CD neskoro v noci, pri ktorom si pohodlne sedíte v župane) a zistíme, že k rozhodovaniu dochádza veľmi rýchlo, bez toho aby si zákazník zostavoval zoznam viacerých položiek. Z tohto dôvodu nemôžu ani virtuálne nákupné centrá so širokým sortimentom počítať v rámci jednej návštevy s predajom viac ako jedného, prípadne zopár príbuzných tovarov.

Týmto sa dostávame ešte k ďalšiemu kritickému rozdielu. V prípade nákupov, keď nie je príliš nutné podrobne porovnávať ceny, si dnešný zákazník na internete často ukladá adresy svojich obľúbených obchodov. K týmto predajcom si vybudoval do značnej miery dôveru, a tak si môže veľké množstvo tovarov obstarať bez toho, aby musel dlho porovnávať. Amazon ťaží z renomé svojej značky a svojim klientom ponúka stále širší sortiment. Hlavný rozdiel však podľa môjho názoru spočíva v tom, že Amazon nie je typickým virtuálnym nákupným strediskom, ale skôr virtuálnym nákupným domom.

Virtuálne nákupné stredisko si často len obtiažne buduje povedomie o svojej značke a vzhľadom k tomu, že funguje len ako súhrnný prevádzkovateľ malých obchodov, nemá pre koncového užívateľa veľký význam. Zákazníkovi, ktorý zháňa lacné knihy, totiž stačí zadať priamo cez svoju záložku www.lacne-knihy.com a hneď sa ocitne na stránkach svojho obľúbeného knižného výpredaja. A pokiaľ snáď hľadá CD nejakého úzkoprofilového umelca, nič mu nebráni sa presunúť na adresu typu www.uzkoprofilovi-umelci.com. Nepotrebuje, aby ho prevádzkovateľ odkazoval na nový obchod prostredníctvom virtuálneho strediska, keď mu rovnako vyhovejú jeho vlastné odkazy s osvedčeným zoznamom favoritov.

GEOGRAFICKÉ VYMEDZENIE

Reálne nákupné strediská sa snažia ponúknuť „všetko pod jednou strechou“, pričom ale logicky zohľadňujú svoje obmedzené územné možnosti. Zákazník sa obvykle nehodlá za jednotlivými položkami svojho nákupného zoznamu premiestňovať na dlhé vzdialenosti a pohodlie pre neho bude často dôležitejšie, než možnosť ušetriť na okrajových výdavkoch.

Virtuálne nákupné strediská naproti tomu môžu do svojho portfólia teoreticky zaradiť obchody z celého sveta. Tejto konkurenčnej výhody sa však vzdávajú, pretože aj virtuálne strediská sú bežne zriadené v rámci určitého geografického kontextu (vo sfére záujmov svojho prevádzkovateľa). Prečo sa asi v ich ponuke nestretnete s obchodmi s nábytkom priamo z Bali a mexickým tepaným striebrom priamo z Mexika? Pravdepodobne preto, že je nesmierne obtiažne nájsť spoľahlivých obchodných partnerov, ktorý by podradným tovarom alebo službami nepoškodili meno strediska.

PROBLÉMY S MARKETINGOM

Predpokladajme na chvíľu, že naše virtuálne nákupné stredisko už funguje a že je pre neho potrebné pripraviť marketingovú kampaň, ktorá má prilákať zákazníkov. Hneď sa ponúka otázka : Kto to zaplatí? Zatiaľ môžeme predpokladať, že náklady si medzi seba rozdelia všetky združené obchody a prevádzkovateľ. Prostriedky z marketingového fondu sa potom použijú na propagáciu novej značky, ktorá však ničím nepodporí samotné značky jednotlivých obchodov. Ak kampaň získa zástupy nových zákazníkov iba jednému z obchodov, znamená to, že ostatné obchody vlastne platili za víťaza. A pokiaľ sa víťaz dostane do povedomia ako úžasný obchod s CD (napríklad), bude potom v jeho vlastnom záujme, aby si začal budovať svoju vlastnú značku nezávisle na nákupnom centre. Prevádzkovateľ, ktorý poberá províziu zo všetkých obchodných transakcií, tak môže prísť o najúspešnejšie obchody, ktoré si môžu dovoliť samostatnú existenciu, a zostanú mu len rozletu neschopní jedinci. Virtuálne nákupné centrá a ich modely podnikania sa samozrejme môžu vyskytovať v mnohých obmenách, z ktorých všetky majú svoje špecifické výhody aj nevýhody a zmienené aspekty nie je možné ani zďaleka považovať za vyčerpávajúce.

Obozretný tón, ktorý v tomto príspevku zaznel, mal iba upozorniť na niektoré, tejto problematike vlastné sporné stránky, ktoré by sa mohli prejaviť ako prekážky na ceste dobre mieneného útoku na trh elektronického obchodovania. Prítomnosť na webe však aj napriek tomu zostáva súčasťou globálnej firemnej stratégie.

PHILIP STAEHELIN, Accenture

prevzaté z HN - Informačné technológie č. 10