Niektoré značky z čias socializmu prežili dodnes. ILUSTRAČNÉ FOTO SME - MIRKA CIBULKOVÁ
Zubná pasta Poľana, nealko nápoj Vinea či ochranný krém Indulona. Na pultoch slovenských obchodov ich dostať ešte aj dnes. Značky pripomínajúce dávne časy socializmu prežili prechod na trhové hospodárstvo a zatiaľ úspešne konkurujú renomovaným značkám zo zahraničia, ktorých inváziu zaznamenalo Česko-Slovensko začiatkom 90. rokov.
Bratislavská AB Kozmetika funguje 51 rokov a dnes už v nej nepracuje nik, kto by si pamätal na začiatky zubnej pasty Poľana. Majitelia a zamestnanci sa striedali, no značka zostala. "Ja som do firmy prišiel v roku 1978 a už vtedy to bola zabehnutá značka," tvrdí vedúci vývoja AB Kozmetiky Jaroslav Hajko.
Pamätá časy, keď bola zubná pasta Poľana prakticky bez konkurencie a problém bol skôr s jej nedostatkom na trhu. Pád komunizmu priniesol na pulty obchodov značky Signal alebo Colgate. "Po roku 1990 išiel predaj Poľany, samozrejme, dolu, ale nízka cena a stabilná kvalita ju udržali na trhu," dodal Hajko.
Socialistický nápoj za Atlantikom
Iné symboly socializmu však mali cestu k uchyteniu sa v trhovom prostredí kľukatejšiu. V roku 1974 začal vyrábať Vinársky závod v Pezinku kultový nápoj Vinea. "Jej výroba bola na vtedajšie pomery technologicky unikátna, čo si všimli aj v zahraničí. Americkí obchodníci začali Vineu vyvážať do USA. Boli to zlaté časy pre Vineu," spomína Viktor Čorej, spoločník firmy Vitis Trade, ktorá nápoj vyrába.
Po rokoch úspechu však prišla kríza a Vinea zmizla z obchodov. Čorej: "V 90. rokoch nastala éra dovozu lacných nealko nápojov vo veľkých baleniach zo zahraničia, ktoré zobrali Vinei podiel na trhu. Toto obdobie pádu však, našťastie, netrvalo dlho. Vinea dostala nové marketingové impulzy - zmenil sa dizajn, rozšírila ponuka spotrebiteľského balenia, spustila sa reklamná kampaň a zmenili distribučné kanály." Značka má dnes podľa údajov firmy 59-percentnú spontánnu a 85-percentnú podporenú poznateľnosť.
Slovenské značky s cudzím know-how
Tradície v značkách tovaru rýchlej spotreby sa však netvorili len pred rokom 1989. Aj zahraniční investori v slovenských podnikoch budujú silné lokálne značky. Príkladom je americká potravinárska firma Kraft Foods, ktorá ovládla bratislavského výrobcu cukroviniek J. S. Figaro, a okrem toho, že mu priniesla nový výrobný sortiment zo Západu, rozhodla sa vytvoriť novú slovenskú čokoládovú tyčinku 3Bit. Vyrába a predáva sa od konca 90. rokov až dodnes.
Iným úspešným príkladom vytvorenia novej slovenskej značky je pivo Kelt, ktoré v Hurbanove začala variť holandská pivovarnícka skupina Heineken. Toto pivo sa na Slovensku predáva od decembra 1998. "Značka Kelt sa stala súčasťou slovenského trhu. Dnes sa už vyváža sa aj do zahraničia," tvrdí Peter Švec zo slovenského Heinekenu. Najpredávanejšími slovenskými značkami Heinekenu sú však ďalej značky pív známych ešte spred roku 1989.
Zmena značky nie je jednoduchá
Zmena zaužívanej značky nie je jednoduchá. V odbornom slovníku sa jej hovorí rebranding. Skúsenosti má napríklad firma Orange, predtým známa ako Globtel. "Súčasťou zmeny značky bola uvádzacia imidžová kampaň, ktorá ľuďom povedala, že pôvodná značka zaniká a vzniká nová. Ďalšia časť kampane bola zameraná na konkrétne prínosy pre zákazníka," opisuje skúsenosti so zmenou obchodnej značky hovorca Orangeu Peter Tóth. Spoločnosť menila značku sedem mesiacov.
Hoci pri zmenách značiek existujú poradenské firmy, firma Globtel po ovládnutí Orangeom riadila celý proces bez využitia externých konzultantov. "Naša stratégia vznikla na Slovensku v rámci firmy, pretože my nášho zákazníka poznáme najlepšie," hovorí Tóth. Súčasťou zmeny značky boli aj redizajn služieb či reklamná kampaň. "S kampaňou sme veľmi spokojní, pomohla vybudovať povedomie o značke Orange, ešte v roku 2002 bola poznanosť značky Orange rovnaká ako predtým Globtelu," uzavrel Tóth.
