ie zameraný na médiá, spotrebne správanie a životný štýl je realizovaný v 37 krajinách sveta porovnateľnou metodikou a s možnosťou porovnávania výsledkov. Terénny zber je uskutočňovaný kontinuálne, čo znamená, že každý deň v priebehu roka sa uskutoční približne rovnaký počet rozhovorov. Výsledky sú zverejňované 3 x ročne, čiže každé 4 mesiace. Minimálny počet respondentov - ľudí, ktorých oslovujeme, je 2000 v jednej vlne, čiže 6000 za rok. Dáta publikované 8. 10. 2001 pochá-dzajú z druhej vlny, celkovo už jedenástej, ktorá sa uskutočnila v termíne 2. 5. - 21. 8. 2001 (médiá do 28. 8. 2001) prostredníctvom anketárskej siete AISA Slovensko.

VÝBEROVÝ SÚBOR

Opytovanie prebieha na bežnej populácii vo veku 14 - 79 rokov. Respondenti sú vyberaní s cieľom zaistiť reprezentativitu vzhľadom na okres a veľkosť miesta bydliska. Podkladom pre tento výber je Zoznam miest a obcí, Bratislava, marec 1997. Ďalej bola zaistená reprezentativita z hľadiska veku, pohlavia a vzdelania. V rámci obcí sú respondenti vyberaní kvótnym spôsobom. To znamená, že ak v populácii máme 19 % žien vo veku 25 - 45 rokov žijúcich v bratislavskom regióne, tak 19 % z našej vzorky opytovaných musí spĺňať presne tieto parametre. Anketár dostáva presnú požiadavku na ľudí, ktorých má osloviť. Ich vyhľadanie je na ňom. Posledným kvótnym znakom je deň v týždni z dôvodov ich rovnomerného zastúpenia vo výsledkoch. Tento parameter je dôležitý hlavne pri denníkoch a elektronických médiách, nakoľko napríklad pri televíziách je rozdiel v sledovanosti doobedňajších programov cez týždeň a cez víkend.

OPYTOVANIE

Výskum je realizovaný metódou osobných rozhovorov anketára s respondentom, tzv. systémom face to face v kombinácii so samostatným vyplnením dotazníka respondentom. Vyplnené dotazníky sú osobne vyzdvihnuté anketárom a odoslané na adresu realizátora projektu. K opytovaniu patria aj kontroly. Práca našich anketárov je neustále preverovaná. Až 50 % rozhovorov, ktoré pre nás uskutoční, je skontrolovaných priamo u respondenta. Tým sa zabráni akémukoľvek samostatnému vypĺňaniu. Druhým kontrolným bodom je, aby sa nám ľudia vo výskumoch neopakovali skôr ako za rok. Samozrejme, že ak niekto začne pracovať ako anketár, ide cestou najmenšieho odporu a vyhľadáva ľudí zo svojho bezprostredného okolia - rodiny. Rodina, ktorá by vyhovovala tomuto parametru počas jedného roka, by musela mať viac ako 300 členov.

DOTAZNÍK

Každý dotazník obsahuje 4 okruhy otázok. Časť Osobné údaje obsahuje 40 údajov o respondentovi a jeho domácnosti, ako je vek, vzdelanie, pohlavie, veľkosť miesta bydliska, región, postavenie v zamestnaní, príjmová skupina atď. V časti Médiá má respondent na výber 67 TV staníc, 32 rádií, 159 tlačených médií, internet. Medzi TV stanicami sú všetky slovenské a české, významné televízie okolitých krajín, satelitné a káblové. Rozhlasové stanice obsahujú všetky verejnoprávne okruhy, súkromné stanice a významné stanice okolitých krajín. Tlačené médiá sú rozdelené podľa periodicity a zahŕňajú pestrý prierez slovenským trhom. Časť Spotrebné správanie obsahuje približne 200 kategórií produktov a služieb, 2000 značiek. Značky sú delené do produktových kategórii a tie do jednotlivých segmetov trhu ako napr. drogéria, farmácia, financie a finančný trh, kozmetika, motorizmus, nápoje, počítače, potraviny, nákupné správanie, reklama, služby, tabakové výrobky a pod. Časť venovaná životnému štýlu sleduje 678 údajov o životnom štýle vzťahujúcich sa na rôzne oblasti života, ako je obliekanie, stravovanie, práca, osobné názory, kutilstvo, rodina, financie, nakupovanie a pod.

SPRACOVANIE A VÝSLEDKY

Dotazníky sú spracovávané priebežne po tom, ako sa vracajú naspäť. V prvej fáze spracovania pri prijatí zásielky prebieha kontrola úplnosti vyplnenia, jednotlivé dotazníky sa číslujú. Nasleduje kódovanie otvorených otázok. Údaje sú napĺňané do počítačov na dvoch nezávislých pracoviskách, čiže každý dotazník je zapísaný 2 x. Toto riešenie síce predražuje výskum, ale eliminuje chybu pri zápise na nulu. V ďalšej fáze prebiehajú logické kontroly a dočisťovanie dát v elektronickej podobe. Na záver sa kontroluje reprezentativita získaných údajov a výsledné dáta sa štatisticky prevažujú. Spracované dáta sú podrobené matematicko-štatistickej analýze.

Z výskumu je možné vyabstrahovať obrovské množstvo údajov. Prakticky nekonečné množstvo tabuliek dokáže odpovedať na množstvo otázok. A myslím si, že v tejto fáze nakoniec je kameň úrazu, nakoľko toto veľké množstvo umožňuje aj rozdielnu interpretáciu. Vždy pri čítaní výsledkov akéhokoľvek výskumu je potrebné dávať pozor, na akú otázku odpovedajú. Zoberme si napríklad denník SME. Jeho čítanosť môžeme uviesť rôznymi hodnotami. Denníky už niekedy čítal (a) 46,7 %, Denníky minulý týždeň 12 %, Denníky posledné vydanie 4,2 %, Denníky včera 3,9 % . Tak rozdielne čísla, a stále hovoríme o tom istom periodiku a o jeho čítanosti v populácii 14 - 79 rokov a o tom istom výskume. Nie, nie je to chybou výskumu, je to rozsahom informácii. Ďalší parameter, ktorý je veľmi dôležitý a treba si ho všímať, je termín zberu. Obdobie, v ktorom bol realizovaný, samozrejme môže ovplyvniť výsledky. Iné výsledky pre denníky budú vychádzať, keď bude termín zberu v lete, keď čítanosť vo všeobecnosti klesá, a keď sa stane niečo mimoriadne ako napríklad zrútenie dvojičiek v USA, keď záujem je väčší ako štandardný.

Okrem popísania projektu MML, ktorý je akousi bernou mincou v oblasti médií, som týmto príspevkom chcel upozorniť, že nie vždy je pre výskum zlá tá agentúra, ktorá zavádza, mnohokrát je to dané neúplnosťou publikovanej informácie, prípadne nepozorným čítaním výsledkov.

Autor: BORIS POKORNÝ(Autor je vedúci výskumu médií AISA Slovensko)