KONTAKT

Prvé kontakty reklamnej agentúry a klienta v užšom zmysle slova môžu byť osobné, neosobné, vydarené, nevydarené, perspektívne, neperspektívne, vhodné, nevhodné, správne, nesprávne a pod. Veľmi zaujímavé bývajú prvé kontakty náhodné - pri barovom pulte v pube, medzi dvoma susednými parazólmi na talianskej pláži alebo zoznámenie sa na benzínovom čerpadle. V zásade platí - buď agentúra osloví klienta, alebo klient osloví agentúru, prípadne viacero agentúr. Agentúra môže klienta osloviť rôzne: priamou rečou - „Dobrý deň, my sme…“, alebo nepriamo - doterajším úspešným pôsobením na trhu marketingovej komunikácie.

Čím častejšie agentúra oslovuje budúcich klientov nepriamo - kreativitou, efektivitou, pozíciou, referenciami, tým častejšie oslovujú budúci klienti agentúru priamo.

BRÍFING

Ideálnym partnerom pre reklamnú agentúru je klient, ktorý nielenže má marketingové oddelenie, ale napríklad aj marketingový plán. Brífing slúži na to, aby sa agentúra čo najviac dozvedela o vízii, podnikateľskom zámere a cieľoch značky, o produkte alebo službe svojho klienta, o komunikačných cieľoch zamýšľanej kampane, timingu (načasovaní) a pod.

Čím viac informácií o sebe klient agentúre poskytne, tým presnejšie a efektívnejšie výsledky práce agentúry môže očakávať.

REBRÍFING

Aj po podrobnom brífingu, na ktorom klient jasne sformuluje problém a zodpovie na všetky otázky agentúry, treba mnohé informácie upresniť alebo niektoré ďalšie uviesť. Navyše, na rebrífing prichádza agentúra v momente, keď sa už klientovi nejaký čas venovala činnosťou svojej sivej mozgovej kôry.

Ak je agentúre týždeň-dva po brífingu ešte stále všetko jasné a nemá žiadne ďalšie otázky, znamená to, že na zákazke ešte nezačala pracovať.

TVORBA STRATÉGIE

V tejto etape procesu prípravy reklamnej kampane ide o mravenčiu prácu miliárd kvalitných mozgových buniek niekoľkých ľudí oddelenia strategického plánovania. Spracúvajú množstvo vstupných informácií z rôznych zdrojov a sformulujú zopár zásadných informácií pre stratégiu.

Dobrá stratégia je výsledkom dolovania uhlia v bani informácií a následného využitia v mozgovej elektrárni. Načo? Aby bolo od začiatku vo všetkom jasno a na konci príjemne teplo.

ZADANIE PRE KREATÍVNE ODDELENIE

Zadanie pre kreatívne oddelenie nasleduje po brífingoch a vytvorení stratégie komunikácie značky. Zvyčajne obsahuje všetko, čo potrebujú kreatívci vedieť, určí im prísne mantinely a ešte prísnejšie načasovanie.

Ak zadanie prebehne úplne hladko, niektorá zložka agentúry bola na ňom duševne neprítomná.

TVORBA KAMPANE

Koncepty na reklamnú kampaň musia byť nápadité, mali by mať hlavu a nemali by mať Achillovu pätu. Ich tvorba vychádza zo zadania, zadanie vychádza zo stratégie. Stratégia hovorí ČO, kreativita má ukázať AKO. Tvorba sa formálne odohráva na kreatívnom oddelení. Ale veľmi často aj po okolitých kaviarňach, pri obede, pred spaním, pri vstávaní, v sprche alebo na oslave 70. narodenín babičky.

Kreatívci nie sú automaty na vymýšľanie. Automaticky však môžete počítať s tým, že niečo dobré vymyslia.

TVORBA ROZPOČTOV A MEDIAPLÁNU

Vytvorenie predbežného (aproximatívneho) rozpočtu sa dá porovnať s manuálnym kolíkovaním hraníc územia možného, a to takým spôsobom, aby zostali všetky zúčastnené strany aspoň trochu spokojné. Mediaplán do veľkej miery súvisí s rozpočtovaním. Veľa roboty za človeka urobí špeciálny softvér. Najmä, ak s ním pracuje človek, ktorý tomu rozumie a dokáže špeciálny softvér plne nahradiť.

Na skutočne dobrý nápad sa peniaze vždy nájdu.

PREZENTÁCIA KLIENTOVI

Prezentácia je rituálny tanec pred klientom. Za agentúru sa ho zvyčajne zúčastňuje niekoľko korektných misionárov reklamy a jeden alebo dvaja divosi. Prezentácia klientov baví, pretože prakticky úplne celá je len o nich a pre nich. Na prezentácii klient dostane naplno a veľmi farbisto viacero konceptov kampane. Ak prezentácia klienta nechytí za srdce, tak to schytajú za všetkých všetci kreatívci.

Dobré agentúry vedia, že žiadna prezentácia nie je taká dobrá, aby nemohla byť nabudúce ešte lepšia.

SCHVAĽOVANIE

Definitívne schvaľovanie kreatívneho konceptu, rozpočtov, me-diaplánu a podobne sa uskutoční najrýchlejšie, keď je na oboch stranách nejaká osoba s plnými kompetenciami. To je obľúbený systém schvaľovania typu ON-ON. Horšie varianty sú ON-OFF, UF!-UF! a nekonečné schvaľovanie typu MY-ONONAONO.

Jedna vec býva ťažšia ako tvorba rozpočtov. Tou je zvyčajne schvaľovanie rozpočtov.

PRÍPRAVA KAMPANE NA PRODUKCIU

Príprava schváleného konceptu reklamnej kampane do produkcie je samostatný proces. Autori konceptu, manažéri, režisér, kameraman, produkční dávajú hlavy dohromady a k stropu stúpa dym. Krátky obrázkový námet (storyboard) sa mení na podrobný technický scenár, hľadajú sa optimálne priestory, účinkujúci, prenajíma sa technika, dohovárajú sa termíny. Všetko sa väčšinou deje v zabehanej pohode zvyčajného časového stresu.

Aj vyznenie jedinečného skvelého konceptu skončí na polceste, ak sa prijme nejaké chybné rozhodnutie na začiatku jeho produkcie.

VÝROBA REKLAMNÝCH NOSIČOV

Na výrobe reklamných nosičov - televízie, rozhlasu, inzerátov, billboardov, menších formátov plagátu, iných tlačovín a pod. - sa podieľa veľká, dobre namazaná mašinéria. V tejto etape procesu si reklamná agentúra sama nevystačí. Na príprave jednej kampane participuje veľa firiem i jednotlivcov.

Výroba je fáza, keď na reklame pracuje množstvo špecialistov, ktorí všeličo vedia. Pracovníci reklamnej agentúry sú v tejto fáze špecialisti iba na jediné - vedia, aký musí byť komunikačný výsledok.

NASADENIE KAMPANE V MÉDIÁCH

Toto je prvá fáza reklamnej kampane, kedy ju vidia, počujú, hmatajú, ochutnávajú, podvedome cítia tí, komu je určená - cieľová skupina.

Je dobré, ak sa produkt vnímateľom reklamy pozdáva a majú chuť ho vyskúšať. Najmä tým, ktorým sa nepáči žiadna reklama.

SLEDOVANIE A VYHODNOTENIE EFEKTÍVNOSTI KOMUNIKÁCIE

V poslednej fáze procesu sleduje klient i agentúra to isté, ale z iného uhla pohľadu. Klient kontroluje plnenie svojho marketingového cieľa v spolupráci so skladovým hospodárstvom, reklamná agentúra sleduje splnenie komunikačného cieľa v spolupráci s výskumnou agentúrou.

Reklama spotrebiteľa ovplyvňuje. Nezvyšuje kvalitu výrobku, iba mu dáva pridanú hodnotu.

Autor: OLIVER LIPPOAutor je copywrriter reklamnej agentúry Soria & Grey