na reklamnom trhu (od zadávateľov reklamy cez agentúry až po médiá) a ktorého úlohou by bolo stanovenie určitých etických zásad reklamy a ich „stráženie“. Združenia tohto typu sú postavené na etickej samoregulácii. To znamená, že jej členovia sa zaviažu dobrovoľne dodržiavať stanovené etické zásady, skôr ich porušovaniu v praxi predchádzať, ako ich následne trestať. Spoločenská vážnosť takýchto združení je veľká - garantujú ju už samotní jej členovia. Títo si napriek vzájomnej konkurencii uvedomujú, že neakceptovanie dohovorených pravidiel sa môže raz obrátiť práve proti nim a to ich môže stáť spoločenský kredit. A strata kreditu sa v takej citlivej oblasti, akou je oslovovanie spotrebiteľov prostredníctvom médií, môže veľmi rýchlo stať i stratou obchodnou.
Rada pre reklamu prijala Etické zásady reklamnej praxe (tzv. Etický kódex) a zriadila Arbitrážnu komisiu, ktorá posudzuje súlad jednotlivých sťažností občanov alebo inštitúcií na rôzne druhy reklám s kódexom.
Najdôležitejším momentom vo fungovaní etickej samoregulácie v oblasti reklamy je však spotrebiteľ - ten svojimi sťažnosťami upozorňuje reklamných tvorcov a klientov, ktorí si výrobu reklám zadávajú, na „tenký ľad“, keď sa naňho dostanú v snahe nájsť najoriginálnejšie a zároveň najefektívnejšie riešenie oslovenia potencionálnych zákazníkov. Žiadna firma, ktorá chce dlhodobo pôsobiť na trhu, nemá záujem „pohnevať si“ svojich spotrebiteľov napríklad urážlivou reklamou. Pravidlo, že „negatívna reklama je tiež reklamou“ je v tomto prípade veľmi krátkozraké. Na spus-tenie celého mechanizmu stačí jednoriadková sťažnosť spotrebiteľa doručená na Radu pre reklamu.
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu počas svojho fungovania posudzovala spolu vyše osemdesiat sťažností a vo viac ako polovici prípadov dala za pravdu sťažovateľom a svojím rozhodnutím zabezpečila, že sa dotknuté reklamy vytratili zo slovenských médií. (zm)
