Každého dobrého obchodníka dennodenne trápia otázky - Aké aktivity mám vyvinúť na to, aby sa mi podarilo splniť plán? Ktorých zákazníkov mám navštíviť? A ako to mám všetko stihnúť, keď deň má len 24 hodín? Ideálna obchodná spoločnosť fungujúca v trhovom prostredí má ľudí schopných odpovedať na tieto otázky. Títo ľudia sú silne orientovaní na zákazníka a samozrejme na obchod. Jasne si tiež uvedomujú, že opakovaný predaj je rovnako dôležitý ako predaj novým zákazníkom. Preto cieľavedome budujú dlhodobé vzťahy so svojimi zákazníkmi a zároveň aktívne využívajú všetky dostupné kanály a informácie na získanie nových zákazníkov. A toto všetko sa deje pod vedením profesionálnych a kvalifikovaných manažérov, ktorí sú schopní zvoliť správnu trhovú stratégiu.

Výber vhodnej trhovej stratégie závisí od množstva a kvality informácií, ktoré má firma k dispozícii. Predajná organizácia pôsobiaca v konkurenčnom prostredí potrebuje na efektívnu prácu dve základné skupiny informácií. Prvou skupinou sú informácie o existujúcich i potenciálnych zákazníkoch, o ich potrebách, očakávaniach a plánoch. Druhou sú informácie o vlastných aktivitách voči týmto zákazníkom a o vzťahoch jednotlivcov a rôznych oddelení (napr. obchodného a servisného) so zákazníkmi. Dôležitosť tejto problematiky spôsobila, že pozornosť obchodného manažmentu sa dnes sústreďuje najmä na riadenie vzťahov so zákazníkmi - Customer Relationship Management (CRM). Na trhu sú dostupné rôzne technologické riešenia, ktoré ponúkajú množstvo nástrojov na detailnú analýzu aktivít smerovaných k zákazníkovi a užívateľom sľubujú výrazné zlepšenie predajných výsledkov. A práve implementácia systémov CRM prináša nové problémy a nároky na manažérov. V tejto súvislosti sa objavuje niekoľko základných otázok. Manažér poverený formuláciou a implementáciou trhovej stratégie ich musí byť schopný zodpovedať, aby lepšie využil dnešné technologické možnosti a posunul konkurencieschopnosť svojej firmy na vyššiu úroveň.

Prvou otázkou pre úspešnú implementáciu CRM je - Aké množstvo „vzťahov“ dokáže jeden zákazník zvládnuť? Ako chce komunikovať so svojimi dodávateľmi? Niektorí zákazníci uprednostňujú elektronickú alebo telefonickú komunikáciu, iní osobný kontakt, niektorí kombináciu týchto spôsobov. Niektorí klienti chcú komunikovať s jednou osobou, iní dajú prednosť pri každom probléme špecialistovi. Niektorí chcú mať jedného dodávateľa, iní sa nechcú viazať a byť „závislí“. Skrátka - každý je iný. A tieto predstavy sa v čase menia - čo vyhovuje zákazníkovi dnes, nemusí byť najlepšie riešenie v budúcnosti. Preto je nevyhnutné mať aktuálne informácie o tom:

* čo vaši zákazníci chcú a potrebujú, aké sú ich priority

* čo a ako robí vaša konkurencia.

Druhou otázkou je - Ako zvládnuť a využiť všetky dostupné informácie o zákazníkoch a trhoch, ktoré dnes sprístupňujú nové technológie a internet? Súčasná úroveň informačných technológií poskytuje obrovské množstvo informácií, ale najdôležitejším informačným zdrojom o konkrétnom zákazníkovi sú aj tak predajcovia a pracovníci zákazníckeho servisu. Dôležité je vedieť, ktoré informácie je potrebné zbierať, a zabezpečiť ich trvalý prísun a aktualizáciu, aby bolo možné rýchlo vybrať tie najdôležitejšie. Až na základe týchto informácií je možné robiť správne rozhodnutia a smerovať svoje produkty a služby vybraným cieľovým skupinám zákazníkov, s využitím tých najvhodnejších komunikačných kanálov. Efektívne riadenie predaja a zákazníckych vzťahov si vyžaduje kvalitný zber a analýzu informácií. Preto je potrebné:

* zabezpečiť, aby si ľudia v tíme uvedomili dôležitosť pravidelného dopĺňania a aktualizácie informácií o trhu a zákazníkoch, a aby to aj robili,

* zaistiť, aby aktivity vášho tímu vychádzali z nazbieraných informácií.

Treťou dôležitou otázkou je - Ako je predajná organizácia pripravená reagovať na zmeny - dnes aj v budúcnosti? Veľa firiem sa snaží vybudovať konkurencieschopnú, zákaznícky orientovanú organizáciu s proaktívnym predajným tímom a podporným personálom orientovaným na poskytovanie služieb, či už osobne, alebo po telefóne. Praktické skúsenosti so zavádzaním CRM ukazujú, že CRM umožňuje optimalizovať kontakt so zákazníkmi, ale vždy len za aktívnej účasti ľudí. Jednoducho povedané: dostatočné množstvo informácií o klientoch a ich potrebách, spojené so správnymi rozhodnutiami na základe týchto informácií, kráča ruka v ruke so správnymi aktivitami obchodného tímu. Preto je potrebné rozvíjať vedomosti, zručnosti a zlepšovať úroveň prístupu ľudí k zákazníkom, budovať predajný a servisný manažérsky systém s jasne definovanými pravidlami, cieľmi, zavedenými popismi práce, systémom výberu nových ľudí a ich uvádzania do funkcie, pravidelnými tréningmi, koučingom a s kompetentnými a motivovanými ľuďmi. A toto všetko s cieľom čo najlepšie uspokojiť potreby zákazníka. Je otázne, ako efektívne sa to darí realizovať. Preto je dôležité zabezpečiť:

* aby boli nástroje systému riadenia vzťahov so zákazníkmi funkčné a používané,

* vysokú úroveň zákazníckej orientácie pracovníkov v predaji a službách a ich vybavenie potrebnými znalosťami a zručnosťami.

CRM rieši automatizáciu kontaktu so zákazníkom, ale nenahrádza ľudský faktor v osobnom vzťahu. Nemalú úlohu pri uzatváraní nového, ale aj opakovaného obchodu hrajú pocity a subjektívne dojmy. Preto „osobný predaj“, teda priamy kontakt so zákazníkom, hľadanie riešenia podľa potrieb klienta nemôže nahradiť žiaden softvér.

Štvrtou dôležitou otázkou je - Ako využiť súčasnú organizáciu firmy pri úspešnej implementácii zmien? Ľudia vo vašej organizácii sú priamo zahrnutí do komunikácie so zákazníkom aj do budovania a udržiavania CRM systému. Ich zainteresovanie na celom procese je rovnako dôležité ako budovanie kvalitných vzťahov so zákazníkmi. Vaši ľudia musia chápať, prečo je zavedenie systému dôležité, ako súvisí so stratégiou firmy a ich každodennou prácou. Je to rozhodujúci a najcitlivejší faktor úspechu zavádzania každého systému.

Prieskumy Mercuri International ukázali, že iba 15 % predajného a servisného personálu pozná a chápe stratégiu svojej spoločnosti. Iné prieskumy hovoria, že len 31 % iniciatív CRM vedie k výraznému zvýšeniu príjmov z predaja. 37 % respondentov zaznamenalo len malé zlepšenie, pričom zvyšných 32 % zlepšenie ani nepostrehlo. Hlavnou príčinou nízkej návratnosti investícií sú práve problémy s implementáciou CRM projektov a nepochopenie významu zmien výkonnými pracovníkmi. Naše skúsenosti zo strednej a východnej Európy zároveň ukazujú, že zmeniť prístup a správanie sa predajného a podporného personálu často stojí viac námahy a úsilia, ako sa pôvodne predpokladalo. Uistite sa preto, že:

* vaši ľudia poznajú a chápu vašu trhovú stratégiu,

* ste pripravení a schopní implementovať zmeny nielen v systéme, ale aj v hlavách a v prístupe ľudí.

Piatou otázkou je - Ako realizovať vhodné technické a technologické riešenie pre konkrétnu firmu? Toto je otázka pre expertov z oblasti informačných technológií. Úlohou manažéra je stanoviť ciele, určiť vhodné stratégie, analyzovať predajné procesy a ich efektivitu a popísať štruktúru informácií potrebných pre rozhodovanie. Špecialisti potom môžu technické riešenie CRM „prispôsobiť na mieru“. Manažér ale musí zabezpečiť následný rozvoj ľudských zdrojov, s ním súvisiace manažérske systémy, viesť a motivovať pracovníkov v predaji a zákazníckom servise k jeho trvalému a efektívnemu využívaniu. V kombinácii s vhodnými informačnými technológiami je takto možné vybudovať zákaznícky orientovaný prístup - Customer Relationship Management.

Dôležitým faktorom úspešného zavedenia CRM systému je zabezpečenie nasledujúcich skutočností:

* získanie a aktualizácia informácií o zákazníkoch a ich potrebách,

* motivovanie predajného tímu, aby pracoval s aktuálnymi informáciami,

* plánovanie aktivít a príprava rozhodnutí na základe týchto informácií,

* vybudovanie vnútorného systému, ktorý umožní flexibilne sa prispôsobovať zmenám na trhu a projektovým spôsobom aplikovať nové myšlienky do praxe.

V prípade splnenia týchto podmienok je odpoveď na otázku v nadpise kladná. Cieľom je dosiahnuť plné využitie možností, ktoré poskytujú dnešné informačné technológie. Súčasne však treba mať na zreteli, že návratnosť investícií do CRM závisí najmä od ľudí, ktorí tento systém budú využívať. Len tak je možné vybudovať modernú, efektívnu a zákaznícky orientovanú organizáciu.

RADOSLAV SIMON

Mercuri International