Rýchly vývoj technológií, morálne zastarávanie produktov, skracovanie ich životného cyklu, nepretržitý príchod nových riešení a snaha firiem neustále zvyšovať svoju konkurenčnú silu, to všetko si vyžaduje profesionálne zvládanie uvádzania produktu na trh (môže ísť o nový produkt alebo o opätovné uvedenie existujúceho produktu). Majitelia a manažment pri tom očakávajú vysokú a rýchlu návratnosť investícií, udržanie stabilnej finančnej situácie a celkovú úspešnosť produktu. Skúsenosti však hovoria, že až 90 % pokusov uviesť produkt na trh je neúspešných. V praxi to znamená, že 9 z 10 uvádzaných produktov je v horizonte 6 mesiacov stiahnutých z trhu, resp. ich prínos pre firmu nesplnil očakávania. Úspešné zvládnutie celého procesu sa tak stáva jednou z kľúčových kompetentností, ktoré firma potrebuje rozvíjať a neustále zdokonaľovať.

Otázky pri uvádzaní nového produktu na trh

Frekvencia a pravidelnosť uvádzania produktov závisí od segmentu trhu, v ktorom spoločnosť pôsobí. Určite sa častejšie uvádzajú produkty vo firmách predávajúcich rýchloobrátkový tovar, ako vo firmách predávajúcich technológie. To, čo majú tieto firmy spoločné, sú otázky, ktoré si pri uvá-dzaní nového produktu kladú:

* Máme stanovenú jasnú, presvedčivú a realistickú firemnú stratégiu?

* Je naša znalosť trhu a konkurencie dostatočná a dobre zdokumentovaná?

* Máme stanovené realistické ciele pre uvedenie tohto produktu na trh?

* Máme pre produkt vytvorený strategický plán? (nech už sa mu hovorí akokoľvek)

* Bol tento plán schválený ľuďmi, ktorí na to majú právomoc?

Pri odpovediach na tieto a podobné otázky sa vynoria ďalšie: Ako sme pripravení na zvládnutie tejto úlohy? Čo všetko potrebujeme, aby príprava a realizácia boli efektívne, a aby sme na nič dôležité nezabudli? Skúsenosti Mercuri International ukazujú, že jednou z najefektívnejších ciest ako úspešne zvládnuť uvedenie produktu na trh, je využiť projektový prístup. Dobrý a prepracovaný projektový plán vytvorený skúseným projektovým tímom, prispôsobený špecifikám produktu a trhu, vytvára výborné predpoklady pre úspech.

Ako teda postupovať?

Samozrejme, že sa môžu vyskytnúť aj problémy.

K najčastejším patria:

* Projekt uvedenia produktu na trh nie je vo firme považovaný za jeden z najdôležitejších.

* Je len slabé alebo žiadne prepojenie medzi firemnými stratégiami a projektom.

* Zainteresovaní pracovníci nerozumejú jednotlivým krokom v projekte.

* Plánovanie a kontrola priebehu projektu sú nedostatočné.

* Neodovzdávajú sa pozitívne skúsenosti - „best practices“.

* Nie sú jasne stanovené úlohy a zodpovednosti pracovníkov zúčastnených v projekte.

Nutnou podmienkou je vytvorenie prepojenia medzi projektom uvedenia nového produktu a celkovou firemnou stratégiou. Uvedenie produktu na trh by malo byť vnímané ako záležitosť celej firmy. Dôvodov je viacero:

* Efektívne vynaloženie finančných prostriedkov (ROI, ROCE, …)

* Zabezpečenie koordinácie všetkých potrebných aktivít

* Motivácia pracovníkov na všetkých úrovniach riadenia

* Zabezpečenie krátkodobých výsledkov predaja ako aj dlhodobej perspektívy firmy

Je teda potrebné vytvoriť priame spojenie medzi firemnými cieľmi (rast, podiel na trhu,…) a uvedením konkrétneho produktu na trh.

Prvý krok nového produktu na trh

Prvým krokom projektu je analýza momentálnej situácie a potrieb trhu. Dobré porozumenie trhu vytvára priestor pre správne stanovenie cieľov. Pri globálnom uvádzaní produktov to znamená, že úspech v jednej krajine neznamená automaticky úspech v inej. Podmienky na lokálnych trhoch môžu byť rozdielne. Závisí to od kúpnej sily obyvateľstva, nákupného správania sa, tradícií, postojov, kultúry a mnohých iných faktorov. Tento krok je základom pre prípravu a realizáciu strategického plánu uvedenia produktu na trh.

Dobrý strategický plán ráta aj s tým, že krátko po uvedení produktu na trh je jeho predaj nízky, pretože zákazníci ho zatiaľ nevyhľadávajú, lebo ho nepoznajú alebo o ňom nevedia. Nízky počet zákazníkov môže byť spôsobený nedostatkom informovanosti, slabou intenzitou distribučnej siete, vyššou cenou nového produktu, a tiež opatrnosťou väčšiny zákazníkov. Náklady sú vysoké, zisk žiadny alebo nízky.

Jednou z najefektívnejších ciest ako prekonať tieto nástrahy je profesionálne premietnutie projektu uvedenia nového produktu do plánu marketingovej komunikácie a do plánu predaja. Tým sa vytvára synergia medzi centrálnou stratégiou firmy, prácou marketingového oddelenia a aktivitami predajného tímu.

Súčasťou plánu predaja by mala byť cielená príprava predajného tímu, pri ktorej zohráva významnú úlohu dobrá znalosť nového produktu a tréning predajných zručností. Mercuri International na túto oblasť využíva tzv. „IMPACTTM tréningy“. Sú to špeciálne tréningové programy, ktoré predajcov pripravia na zvládnutie náročných situácií pri predaji „noviniek“. Potom je potrebné otestovať nový produkt na obmedzenom trhu (vybraná vzorka zákazníkov, určitý región,…). Ďalším krokom je rozdelenie celkového plánu predaja na čiastkové (individuálne, segmentové, regionálne,…), ktoré zohľadňujú špecifické podmienky v jednotlivých regiónoch a u rôznych zákazníkov, a sú teda základom pre vytvorenie lokálnej stratégie.

Samotné uvedenie produktu na trh

Po dôkladnej príprave sa môžeme pustiť do samotného uvedenia produktu na trh. Okrem už spomenutých vecí je nevyhnutná kvalitná distribúcia produktu, profesionálna realizácia marketingových a predajných aktivít, a tiež ich pravidelné monitorovanie a vyhodnocovanie. To by malo pomôcť upevniť pozíciu produktu na trhu, prípadne pri realizácii zmien, ak budú potrebné.

Ak je realizácia za nami, môžeme hodnotiť. Okrem finančných ukazovateľov to môže byť meranie spokojnosti zákazníkov, dosiahnutý po-diel na trhu, efektivita predajných a mediálnych aktivít a mnohé iné parametre. Počas spolupráce s našimi zákazníkmi pri uvádzaní ich nových produktov na trh je našou snahou hľadať možnosti, ako merať rôzne ukazovatele výkonnosti a efektivity. Všetky tieto merania sú založené na štatistických údajoch, ktoré poskytne klient. Pri tom je potrebná veľká dôvera medzi zákazníkom a poradenskou firmou, pretože sa často pracuje s diskrétnymi informáciami. Nutnosťou je, aby údaje zodpovedali realite.

Potom je možné sledovať napríklad takéto ukazovatele úspešnosti:

* o koľko percent prekročil súčasný projekt plánovaný rozpočet

* o koľko percent prekročil súčasný projekt plánovaný časový harmonogram

* pri koľkých nových produktoch bola dosiahnutá požadovaná efektivita predaja

* obrat nového produktu (porovnanie plánovaného a skutočného) a jeho podiel na celkovom predaji

* rýchlosť odozvy pri oslovení existujúcich zákazníkov s ponukou nového produktu

* čas, ktorý venovali obchodní zástupcovia predaju nového produktu.

Možností ako efektívne uvádzať produkty na trh je veľa. Je náročné vybrať si tú správnu. Projektový prístup orientovaný na zvládnutie uvedenia produktu môže byť jednou z najefektívnejších. Vyžaduje si to znalosti a zručnosti v oblasti projektového riadenia, schopnosť vytvoriť dobrý plán a tiež disciplínu a flexibilitu pri jeho realizácii. Úlohou spoločnosti ako je naša, je pomôcť vám byť úspešní pri týchto činnostiach a dosahovať stanovené ciele.

MARTIN CHINORACKÝ,

Senior Consultant, Mercuri International s.r.o.