Takmer všetky organizácie poskytujúce produkty alebo služby, ale aj štátne organizácie vyhľadávajú informácie o tom, čo ľudia chcú a prečo to chcú. Na konci všetkých rozborov však býva zistenie, že to, čo ľudia chcú najlepšie vedia sami ľudia. Výskum trhu je tu na to, aby takýmto organizáciám poskytoval požadované informácie a umožnil im tak lepšie rozhodovanie. Výskum je teda akoby mostom medzi poskytovateľmi služieb a ich spotrebiteľmi. Prieskum trhu má odpovedať na otázky, ktoré zaujímajú každého výrobcu alebo obchodníka: Kto sú naši zákazníci? Kde ich máme hľadať? Aké sú ich potreby? Aké sú ich názory na súčasné produkty? Ako ich najlepšie a najefektívnejšie osloviť?
Prieskum trhu a sociálny prieskum
Sociálny prieskum aj prieskum trhu využívajú do veľkej miery podobné postupy a metódy, líšia sa v cieľoch a oblastiach pôsobnosti. Sociálny prieskum je zameraný na zisťovanie názorov obyvateľov v najrôznejších oblastiach spoločenského a politického života. Patrí doň aj toľko diskutované zisťovanie preferencií politických strán. Sociálny prieskum, ktorý celosvetovo tvorí menej ako desať percent celkového objemu prieskumov je však v centre pozorností médií aj širokej verejnosti.
Na druhej strane, cieľom prieskumu trhu je získať informácie o zákazníkoch, produktoch a službách v komerčnej sfére. Medzi najčastejšie zisťované informácie patrí využívanie konkrétnych produktov, znalosť značiek produktov alebo hodnotenie reklamy. Takéto prieskumy trhu sú väčšinou pripravované na objednávku konkrétnej spoločnosti a veľmi často sú predmetom obchodného tajomstva zadávateľa.
Korene prieskumu trhu
Prieskum trhu má svoje počiatky v prvých desaťročiach dvadsiateho storočia v Spojených štátoch. V Európe sa dostal k slovu až po druhej svetovej vojne a na Slovensku až niekoľko rokov po zmene politického a hospodárskeho systému v deväťde-siatych rokoch. Historicky sa prieskum trhu začal rozvíjať v období, keď sa začalo rozvíjať hospodárstvo, ponuka tovaru v obchodoch začala prevažovať nad dopytom a spotrebitelia sa mohli rozhodovať medzi viacerými značkami. Objem výroby vzrástol a výrobcovia už nepredali automaticky všetko, čo vyrobili. Potrebovali preto získať informácie o tom, ktoré výrobky a prečo spotrebitelia uprednostňujú. Tieto informácie sa stali konkurenčnou výhodou v boji o zákazníka.
Pred pár desiatkami rokov bol ešte remeselník - obuvník v priamom kontakte so svojimi zákazníkmi, pretože sám topánky vyrábal, predával a sám prijímal aj reklamácie svojho tovaru. Tento obuvník dobre poznal názory a potreby svojich zákazníkov. Dnešná firma vyrábajúca obuv produkuje denne tisícky párov topánok, jej výrobky distribuuje často iná firma, a topánky sa predávajú v stovkách obchodov. Výrobca tak stratil priamy kontakt so svojim konečným zákazníkom. Túto medzeru medzi výrobcom a spotrebiteľom má vyplniť práve prieskum trhu.
Prieskum trhu na Slovensku
Na Slovensku sa prieskum trhu začal rozvíjať najmä v druhej polovici deväťdesiatych rokov. Motorom rozvoja bol hlavne nástup zahraničných nadnárodných spoločností a zostrený konkurenčný boj vo všetkých oblastiach trhu. Záujem o prieskum spočiatku prejavovali najmä zahraniční manažéri, pre ktorých bol prieskum nenahraditeľným zdrojom informácií o novom trhu. Postupne sa o prieskum začali zaujímať aj slovenskí vedúci pracovníci. V minulom roku, podľa hodnotenia odborného mesačníka Stratégie, firmy investovali do prieskumu trhu na Slovensku približne štvrť miliardy korún. Najväčšími klientmi sú spoločnosti produkujúce rýchloobrátkový tovar, telekomunikačné a finančné spoločnosti.
Na Slovensku pôsobia takmer tri desiatky spoločností, ktoré sa zaoberajú prieskumom trhu. Tak ako v každej oblasti, nájdu sa medzi nimi profesionálne agentúry ako aj spoločnosti, ktoré svojim klientom neposkytujú požadovaný štandard.
Trh marketingových prieskumov je rozdelený disproporcionálne, dominujú mu agentúry so silným medzinárodným zázemím a know-how. Zvyšok trhu je rozdelený medzi menšie agentúry. Vzhľadom na rýchlo rastúci trh prieskumov a vstup Slovenska do EÚ môžeme očakávať príchod ďalších nadnárodných sieťových agentúr, čo môže spôsobiť zánik niektorých malých agentúr.
Podnety na rozvoj slovenského trhu marketingových prieskumov prichádzajú čoraz častejšie od samých klientov, ktorým už nestačia štandardné základné prieskumy ale vyžadujú komplexné a sofistikované riešenia.
Poradie Agentúra Tržby
1 GfK Slovakia 70 mil. Sk
2 AISA Slovakia 67 mil. Sk
3 Fokus 15,2 mil. Sk
* Markant 12,3 mil. Sk
5 Dicio 10,8 mil. Sk
6 AKO 2,1 mil. Sk
7 TNS SK neudané
Rebríček výskumných agentúr združených v Slovenskej asociácii výskumných agentúr za rok 2002.
Zdroj Stratégie, január 2003
DRUHY PRIESKUMU
Prieskum trhu v sebe zahŕňa viac typov prieskumu, od porovnávania parametrov konkurenčných produktov, cez zisťovanie znalosti značiek a spotrebiteľského správania až po veľké sofistikované prieskumy zamerané na určenie stratégie najväčších spoločností v silnom konkurenčnom prostredí.
PANEL DOMÁCNOSTI
Panel je typ prieskumu, ktorý je vykonávaný pravidelne medzi tými istými respondentmi. Často využívaným panelovým prieskumom je panel domácností. Reprezentatívna vzorka domácností zahŕňa celú krajinu. Respondenti v pravidelných intervaloch vypĺňajú denníček o svojich každodenných nákupoch, kde zaznamenávajú podrobné údaje o tovaroch, ktoré nakúpili. Prieskum tak zisťuje, aké značky, aký tovar a v akých množstvách sa kupuje do slovenských domácností.
KVALITATÍVNY PRIESKUM
V niektorých prípadoch je dôležitejšie a potrebnejšie vedieť prečo majú ľudia istý názor ako to, koľko ľudí má tento názor. V takýchto situáciách sa používa kvalitatívny prieskum, ktorý má za cieľ pátrať po dôvodoch a motiváciách správania sa spotrebiteľa. Kvalitatívny prieskum má odpovedať na otázky typu „Prečo?“. Najčastejšie využívanou technikou kvalitatívneho prieskumu sú skupinové rozhovory.
Skupinového rozhovoru sa zúčastňuje osem až desať účastníkov. Ich výber sa uskutočňuje niekoľko dní dopredu, pričom respondenti musia spĺňať kritériá, ktoré vyplývajú z témy prieskumu, napr. majú byť pravidelnými konzumentmi čokolády, alebo majú byť potenciálnymi užívateľmi kreditnej karty.
Rozhovor je vedený moderátorom, ktorý vedie diskusiu podľa pripraveného scenára. Po prvých minútach padnú bariéry a účastníci otvorene diskutujú o nastolenom probléme. Často názor jedného respondenta vyvolá celú sériu ďalších reakcií ostatných účastníkov, čo umožňuje zistiť podstatu zisťovaného problému.
Skupinové rozhovory sa využívajú najmä na testovanie nových produktov alebo obalov ešte pred ich uvedením na trh. Výrobcovia sa chcú vyhnúť neúspechu svojich výrobkov, preto zisťujú názory budúcich užívateľov a podľa nich pripravia finálnu verziu svojich produktov. Častým využitím skupinových rozhovorov je aj testovanie pripravovanej reklamy. V tomto prípade účastníci hodnotia pripravovanú reklamu, navrhujú zlepšenia a vyberajú tú najlepšiu z navrhovaných alternatív. V televízii a časopisoch uvidíme potom len tú reklamu, ktorá bola hodnotená ako najlepšia, navyše upravenú podľa pripomienok respondentov.
KVANTITATÍVNY PRIESKUM
Najčastejšie využívaným typom prieskumu je práve kvantitatívny prieskum. Už zo samotného názvu vyplýva, že ide o zhromažďovanie informácií od respondentov pomocou dotazníka. Pripraviť dotazník tak, aby otázky boli jednoznačné a navzájom sa nežiadúco neovplyvňovali je skutočné umenie a práca pre profesionála.
Najčastejšie používanou metódou zbierania informácií je osobné dopytovanie. Anketár oslovuje respondenta najčastejšie v prostredí jeho domova, ale rozhovory sa uskutočňujú niekedy aj priamo na ulici, pred obchodom alebo bankou. Anketár by sa mal pred začatím rozhovoru predstaviť a oznámiť, pre ktorú spoločnosť vykonáva prieskum, prípadne sa preukázať preukazom anketára. Anketár pritom nerobí rozhovor s ľubovolným človekom, ale respondent musí spĺňať presne určené kritériá, ako vek, pohlavie, vzdelanie, ktoré vplývajú na reprezentatívnosť prieskumu. Niekedy je respondent vyberaný úplne náhodným výberom, napr. podľa adresy svojho bydliska.
Čoraz častejšie sa začína využívať dopytovanie prostredníctvom telefónu. Najlepšie agentúry majú svoje vlastné telefonické štúdiá, ktoré sú vybavené najmodernejšou výpočtovou technikou, ktorá umožňuje rýchle a presné vykonanie prieskumu. Telefónne čísla sú vyberané náhodným spôsobom z telefónneho zoznamu alebo z voľne dostupnej databázy telefónnych čísel. Pomerne zriedkavé je ešte na Slovensku internetové on-line dopytovanie, čo súvisí s nedostatočným rozšírením internetu na Slovensku.
Pomocou kvantitatívneho prieskumu sa zisťujú najrôznejšie skutočnosti - ako sú znalosti značiek, využívanie produktov, imidž spoločností, efektívnosť reklamnej kampane, spokojnosť klientov alebo zamestnancov spoločnosti. Kvantitatívnym prieskumom sa merajú aj preferencie politických strán alebo sledovanosť médií.
PRIESKUM SLEDOVANOSTI MÉDIÍ
Špecifickým druhom kvantitatívneho prieskumu je prieskum sledovanosti médií. Tento prieskum je dôležitý hlavne pre zadávateľov reklamy a samotné médiá, pretože platí pravidlo, čím väčšia sledovanosť tým väčší príjem z reklamy. V súčasnosti sa napr. prieskum sledovanosti televízií uskutočňuje takzvaným denníčkovým prieskumom, kde respondenti zaznamenávajú aké relácie v televízii sledovali. Vo vyspelých krajinách, a dokonca aj v okolitých štátoch, sa na prieskum sledovanosti televízií používajú takzvané peoplemetre, teda prístroje, ktoré samy automaticky zaznamenávajú, ktorý televízny kanál sa v akom čase v domácnosti pozeral, čo veľmi výrazne zvyšuje presnosť a rýchlosť prieskumu.
MYSTERY SHOPPING
Špeciálnym prieskumom, ktorým si spoločnosti poskytujúce služby overujú kvalitu svojich vlastných pracovníkov prichádzajúcich do styku s klientom (obchody, banky…) je mystery shopping, teda fiktívne nakupovanie.
Napríklad pobočky banky sú navštevované fiktívnymi záujemcami o bankové služby. Títo fiktívni klienti predstierajú záujem o nejaký bankový produkt a pritom si všímajú kvalitu predajného procesu, prístup pracovníka a dodržiavanie všetkých predpísaných postupov. Banka potom na základe prieskumu vie, čo potrebuje zlepšiť pri komunikácii s klientom.
