* Čo by ste si mysleli, keby vám niekto za študentských rokov na VŠMU povedal, že sa budete živiť reklamou?
„Vtedy tu reklama neexistovala. Okrem toho som reklame vďačný za to, že som sa cez ňu dostal prvýkrát v živote k 35 milimentrovej kamere. My sme sa k takémuto materiálu na škole ani nedostali.“
* Je pre vás reklama iba živobytie?
„Všetko záleží od témy. Pri non-profitnej reklame som často aj spoluautorom myšlienky. Rozumiem jej od začiatku, viem ako sa vyvíjala a ako ju mám spracovať. Vtedy mám pocit, že robím zmysluplnú prácu, že môžem priniesť nejaké riešenie. Teraz robíme napríklad kampaň pre slepcov. Pätnásteho októbra bude deň bielej palice, slepci budú predávať biele ceruzky, na ktorých je napísané „Umenie žiť v tme“. Výťažok pôjde na zlepšenie možností vzdelávania pre slepcov. Pretože sa živím očami, táto myšlienka ma veľmi oslovila. A v tomto zmysle sme pre nich vyrobili spot, samozrejme v rámci ich finančných možností.“ Pri výrobe klasickej reklamy dostanem myšlienku už v podobe scenára. Väčšinou som iba výkonný článok. Ale sem-tam sa nájdu témy, ktoré sú nesmierne zaujímavé aj príťažlivé.“
* Táto práca teda nie je hlavne o peniazoch?
„Agentúry majú niekedy určité predstavy, ktoré nezodpovedajú finančným možnostiam. Reklama väčšinou vyzerá dobre, keď je na ňu aj dosť peňazí. Čím viac mám peňazí, tým lepšiu techniku môžem napríklad použiť a reklama vyzerá nablýskanejšie a zaujímavejšie.“
* Musí byť reklama nablýskaná? Nestačí nápad?
„Nejde iba o technológiu. Niektoré reklamy sú postavené na hereckej akcii. Herec totiž vie hereckou skratkou vyjadriť okamžite emóciu, ktorú potrebujem. Zhustene, dostatočne silno. A taký herec čosi stojí. Keď nie sú na neho peniaze, spolupracuješ s nehercami a výsledok nebýva taký presvedčivý. Reklama je síce krátka, ale divák v podvedomí cíti, či v nej niečo škrípe alebo nie. Na reklame sa naučíš ako za tridsať sekúnd vyrozprávať príbeh.“
* Robíte aj reklamy na pracie prášky?
„Ešte sa mi nepodarilo. Neviem, či po tom vyslovene túžim, ale viem si predstaviť, že aj to sa dá urobiť zábavným spôsobom.“
* Možno by boli zákazníci sklamaní. Čo ak potrebujú mať svoju reklamu takú aká je?
„Možno by boli sklamaní. Ale všetko sa vyvíja. Môj kolega robil prácu pre Head and Shoulders a túto reklamu určitým spôsobom obsahom aj formálne posunul mimo rámec zaužívanej formy. Klienti boli z toho najprv vyplašení, ale potom ju testovali a na celom svete boli veľmi pozitívne ohlasy. Ale súhlasím - existujú určité mustry. Možno aj v 23. storočí sa budú ženy zhovárať, že ich manžel-kozmonaut má vďaka nejakému praciemu prášku kombinézu vypratú úplne dočista.“
* Reklama teda nie je umenie?
„To by som nepovedal. Veľa filmových režisérov prešlo reklamou. Preto sa často vo filmoch objavujú postupy, ktoré boli najprv vyskúšané v reklame. Napríklad strihová montáž, rýchlejšie sledy. Matrix by nevznikol, keby neboli predtým vyskúšané všetky tie „mašinky“ v reklame.
A na druhej strane zas reklama rada využíva citácie zo slávnych filmových diel - v reklame potom môžete vidieť štýl Godarda, alebo vidieť citáciu z Felliniho Sladkého života. Videl som reklamy, ktoré robili Woody Allen, ale aj Wim Wenders. Aj pre týchto veľkých režisérov je reklama určitou výzvou a klient musí dobre zaplatiť za ich meno. A potom si môže dovoliť povedať napríklad: Natočte nám to ako nebo nad Berlínom! A v duchu si myslí, že úspech je zaručený.“
ŠKODA, ŽE SOM TÚTO REKLAMU NEVYMYSLEL!
JOHANIDES:
„Mám rád napríklad reklamy, ktoré sú posunutou citáciou nejakého výtvarného diela. Print na parfum Poison bol robený spôsobom citácie diela Salvatora Daliho. Je veľa reklám, ktoré som videl a povdzychol som si nad nimi, škoda, že som ich nerobil. Našťastie, väčšinou sú zahraničné. Keď sa mám pozrieť na domácu scénu, tak ma v poslednom čase zaujal v reklamnom bloku spot na Aegon pre svoju výtvarnú kultúru. Ale nedávno sa mi stalo, že som bol oslovený na spoluprácu na spote, ktorý som nevymyslel, ale veľmi som sa naňho tešil. Spot mal byť spracovaný dokumentaristickým spôsobom - čiže konečne z naozajstného života. Žiaľbohu z toho zišlo. Aj to sa často stáva v tejto branži.“
MILAN HLADKÝ:
Myslím, že aj na Slovensku je veľa nápadov. Utkvel mi napríklad nápad Petra Kačenku (myslím, že to bol jeho nápad) na šampanské Hubert. Ale u nás je niekedy problém realizovať dobré nápady tak, aby aj dobre vyzerali. Často máme málo času na realizáciu. A niekedy nie sú peniaze.
Alebo niektorá zo zahraničných… Mám rád maximálnu skratku. V IKEA bol „ženský deň“ a reklama bola: záber na parkovisko zhora a na ňom mnoho absolútne nemožne zaparkovaných áut. (…hoci súkromne poznám ženy ako výborné šoférky).“
JURAJ VACULÍK:
„Mám rád jednoduché koncepty, ktoré vedia presne vyjadriť podstatu. Jeden printový príklad: plagát na Spicy week - týždeň štipľavých jedál v Burgerkingu. Na plagáte bola hranolka s kečupom na konci - vyzeralo to ako zápalka s červenou hlavičkou. A podobne jednoduchá vec v televízii: na obrazovke sa objaví pero, ktoré kreslí na biely papier nekonečno-osmičku. Kreslí desať sekúnd - monotónna nudná reklama. Skončí, nasledujú iné reklamy a po nich sa zase v zábere objaví pero a už je tam tých čiar strašne veľa. Bola to reklama na pero. Takto jednoducho ukázali, že pero dlho vydrží. Dokonalá skratka.“
KAČENKA:
„Takých sú plné kazety a DVD od Cannes as po Gunn Repport či 7+. V tomto som neverný. Každú chvíľu je to iná. Dnes sa mi páči posledný zo série spotov pre NIKE. Môžete ho teraz vidieť aj v našej televízii: Basketbalista, ktorý po zmĺknutí hudby hľadá svoju voľnú stoličku. To sme sa hrávali aj my. Je to nádherný koncept rozvíjateľný snáď do nekonečna. Už teraz nosím v hlave zopár námetov - spomienok, ktoré by som vedel ponúknuť.“
REKLAMA, NA KTORÚ SOM HRDÝ
MILAN HLADKÝ:
„Stále som hrdý trebárs na kampaň, ktorú sme robili kedysi s Rasťom Michalikom, keď sme menili komunikáciu Easy. Za tú sme dostali aj Filipa.“
JURAJ VACULÍK:
„Moje naj je určite kampaň pre IKEA, keď sme zabalili do kartónov autobusové zastávky. A ešte prvé kampane Tatrabanky, keď sme vybielili noviny, používali netradičné formáty, kúpili sme hlavičky v Pravde a v SME. To bola kampaň, ktorá možno aj predbehla dobu.“
KAČENKA:
„Je len veľmi málo vecí, ktoré človek v reklame robí sám. O to viac si cením skvelý tím. Rád spomínam na kampaň pre internetové kníhkupectvo Dunaj.sk. Čaro tejto kampane pre mňa spočíva v jej jednoduchosti. Ona to vlastne ani nebola kampaň, ale akýsi happening. Myslím, že sa zabávali všetci, nie len my a tí pre koho bola určená.
To, z čoho mám skutočne radosť, a myslím, že nie len ja, je projekt „Výnimočné deti“. Televízne spoty, ktoré nesú v sebe jednoduché posolstvo výnimočnosti - iný pohľad na hendikepované deti.“
