Nápady sa vracajú - tak tie, ktoré si označenie „nápad“ zaslúžia, ako aj tie, čo nestoja za nič. Piktogram usmiatych percent (tzv. signál značky) mala v polovičke 90-tych rokov na Slovensku jedna banka, teraz ho má niekto iný. Nikomu nenapadne, že ide o plagiát. Pretože ani nejde. Na tie prvé usmiate percentá sa už skrátka zabudlo. Možno si na ne spomenul môj bývalý kolega, ktorý ich vtedy vymyslel… Ak sa na niečo ešte nezabudlo, môže nastať konflikt. Z praxe si pamätám situáciu, keď sa ozvala pražská reklamná agentúra prostredníctvom advokátskej kancelárie, že nemôžeme používať slogan „A je to v suchu“ pre našu značku strešnej krytiny, pretože ich značka stavebnej izolácie ho má zaregistrovaný aj na Slovensku. Veľmi múdro a pomalší ustúpi…
V Československej socialistickej republike vznikol, bez irónie, jeden textársko-pozičný reklamný skvost. V období keď sa marketingovo komunikovalo štýlom „Je dobré mať nejaké hodinky“ alebo „Jedzte zeleninu, je zdravá“, ktosi vymyslel nadpriemerne geniálny slogan VITANA VARÍ ZA VÁS. Všetky ostatné slogany sú odvtedy v segmente dehydrovaných polievok v porovnaní s týmto, podľa mňa, len slabé textárske „odvary“. To bola komunikačná pozícia ako hrom! Presne o tomto je predsa takéto, chuťovo i výživovo náhradné, jedlo. Normálny chuťovo nedegenerovaný človek to asi nemôže bez dôvodu jesť len tak z pasie. Aspoň ja osobne som mal na konzumáciu tzv. sáčkovej polievky vždy nejaký dôvod. Napríklad málo času a veľa hladu v spoločnej kombinácii, maringotka geologického prieskumu pätnásť kilometrov od najbližšej dediny a podobne. Spomínam si však aj na jeden prípad, keď som dostal neprekonateľnú chuť práve na takúto polievku.Na jeden dúšok som vtedy čítal knihu známeho slovenského cestovateľa Laca Gulika z prostredia Himalájí - a prišlo to na mňa… Musel som sa dobre obliecť a obuť, vykročiť v zlom počasí do večernej predajni potravín, vyhnúť sa nástrahám prechodu pre chodcov cez frekventované sedlo Vajnorskej a vrátiť sa živý a šťastný späť do tepla ku plynovému sporáku. Naozaj mi vtedy chutila.
Dobré nápady v reklame sa dajú aj vymyslieť, priemerné často aspoň vysedieť, výborné už boli a tie slabé dokážeme, my reklamní tvorcovia, sypať z rukáva. Mám však teóriu, skôr podozrenie, že tie najlepšie nápady jednoducho visia vo vzduchu. Stačí siahnuť a je to vaše. Tomuto sa nedá naučiť, túto schopnosť musíte mať v sebe. Potom originálny nápad ponúknete svojmu klientovi, ten ho väčšinou zamietne a vy ho uložíte do šuplíka. Nápad však nezostane váš. Zhruba o rok ho uvidíte na festivale reklamy v nejakej víťaznej práci a vy vzdycháte. Vo svete je veľa tvorcov, ktorí neustále prichádzajú s uchmatnutými originálmi. Skutočne nové je len to, na čo sa už zabudlo. Špičkové reklamné agentúry na Slovensku sledujú svetové trendy a snažia sa byť na úrovni aktuálnej doby reklamnej. Myslím, že sa im to celkom darí, a že už vyrástlo niekoľko osobností, ktoré sú schopné svojím podielom svetové trendy v reklame určovať. Otázka je, či práve na slovenskom trhu…
Autor: Oliver Lippo
