Obrázok bozkávajúceho sa židovského dievčaťa a palestínskeho chlapca použil Toscani do módneho katalógu Benettonu na leto 1998. Zaľúbený pár sa neskôr zosobášil a katalóg bol prezentovaný v divadle Khan v Jeruzaleme.
. Jedni boli jeho kampaňami nadšení, druhí ho až hystericky kritizovali za to, že zneužíva závažné spoločenské témy na predaj svetrov. Autor kampaní, Oliviero Toscani, však hovorí: „Fotografovanie je ako box. Musíte sa sám brániť a zároveň útočiť. A to môže bolieť. V tom spočíva podstata boxu.“
Toscani so snímkou Jeroma Malleta spred dvoch rokov, ktorý bol odsúdený na smrť a popravili ho práve počas kampane proti trestu smrti. Táto fotografia je jednou z 26 obrázkov Toscaniho kontroverznej kampane pre Benetton, po ktorej sa s fotografom rozišli.
Dnes už Toscani pre Benetton nerobí. Dôvody rozchodu s jeho niekdajším priateľom Lucianom Benettonom sú nejasné. Obidvaja o tom odmietajú hovoriť. Benettonovi vraj praskli nervy, keď v roku 2000 jeho firme značne klesli zisky. Pripisuje sa to aj Toscaniho megaboardom, ktoré po USA propagovali neprehliadnuteľné logo. Ich námet? Portréty väzňov odsúdených na smrť. Nie každá provokácia je stráviteľná.
Stredný prúd – chyba, nuda, hrôza
Originálny fotograf je v súčasnosti na voľnej nohe, fotografuje pre módne časopisy, pestuje olivy a chová kone na ranči v Toskánsku. Občas chodí po svete, aby propagoval svoje nekonformné názory a fotografie. Tento mesiac bol v rakúskom meste Krems, kde povedal: „Neuzatváram kompromisy sám so sebou. Keď chcem niečo urobiť, tak to jednoducho neurobím.“
Oliviero Toscani nie je pre väčšinovú spoločnosť dostatočne prijateľný. Pre neho je zaujímavejšie, keď ho niekto odmietne. Ponoriť sa do priemernej vody stredného prúdu mu nič nehovorí. Jedna krása, jeden systém, jedna estetika, jedna etika – to je pre neho chyba, nuda, hrôza.
Mohutné gestá, podmanivé tmavé oči, záplava presne formulovaných slov – človek sa ľahko dostane do osídiel Toscaniho charizmy. On si túto výsadu naplno uvedomuje. Ako správny reklamný mág si obhajuje svoju pravdu. Vždy a za každých okolností. „Najdôležitejšie je mať svoj názor,“ tvrdí.
Niekomu musíte slúžiť
Toscani označuje svoju reklamu ako posolstvo. Prečo by si mala firma platiť propagáciu, ktorá bude zobrazovať len jej produkty. Prečo unudiť zákazníka k smrti. „Stará“ reklama je onou navoňanou zdochlinou. Je mŕtva, len sa na nás usmieva. Stávame sa vraj svedkami zrodenia „novej“, ktorá nebude bezduchá a bezobsažná. Aj reklama môže byť umením, môže byť pestrá, inteligentná, aktívna a burcujúca.
Na otázku, či sa cíti byť revolucionárom, Toscani odpovedá: „Áno, jedine provokujúce myšlienky môžu prinútiť človeka rozmýšľať. Sám od seba však nikoho nehodnotím, nepoučujem. Robím len to, čo si myslím, že je správne.“
Aj on však vie, že jeho výtvor bude vyzerať dobre až vtedy, keď sa ľudia naň pozrú. A na to potrebuje médiá. On tvrdí, že k svojej nezávislosti. „Niekomu musíte slúžiť. Keď nemáte komu slúžiť, potom nie ste zaujímavý.“
Eco: Toscani a reklama patria k sebe
Kritici oponujú, že Toscani si šliape na jazyk, pretože jeho meno je synonymom veľkého biznisu. Svoje pseudorevolučné názory vraj využíva len na vlastnú exhibíciu.
Kde je pravda? pýta sa aj originálny taliansky mysliteľ Umberto Eco, ktorého svet reklamy, konzumu a experimentu zaujíma už dlhé roky. „Na obidvoch stranách,“ odpovedal si šalamúnsky Eco a dodal: „Jeden bez druhého nemôžu žiť. Toscani a reklama patria k sebe. Ale ani jeden z nich si to nechce pripustiť.“
Oliviero Toscani (vpravo) s Lucianom Benettonom pred jedným zo svojich reklamných plagátov. Módny dom Benetton v rôznych krajinách často kritizovali za kontroverzné reklamné kampane, ktorých tvorcom bol práve Toscani.
FOTO – čtk/aP
Desať otázok SME pre Toscaniho
Ktorý je váš najlepší moment dňa?
„Keď ráno vstanem.“
Akú hudbu počúvate?
„Počúvam rádio, ale nepočúvam hudbu. Rád počúvam zahraničné stanice v iných jazykoch, ktorým nerozumiem.“
Odkiaľ sa dozvedáte informácie?
„Čítam iba noviny, nečítam knihy. Knihy sú veľmi potrebné, keď na nich sedíte, alebo keď slúžia ako podpora. Myslím, že to je ich najväčšie využitie.“
Čítate časopisy o dizajne?
„Tam sa niečo dozviem?“
Vnímate, ako sa obliekajú ženy?
„Uprednostňujem samotné ženy, nezaujímajú ma odevy.“
Kde vymýšľate svoje návrhy a projekty?
„V mozgu.“
Pre koho by ste chceli niečo navrhnúť?
„Pre Boha.“
Vždy ste sa chceli stať fotografom?
„Nie, ja som sa už narodil ako umelec.“
Rozprávate sa o svojej práci s ostatnými fotografmi?
„Zvyčajne sa rozprávam s farmárom, ktorý býva vedľa mňa. Má perfektné kravy, ktoré dávajú veľa mlieka. A potom je tu ďalší chlapík, ktorý opravuje traktory. To sú tí najkreatívnejší ľudia, akých som stretol.“
Môžete opísať svoj štýl?
„Nemám štýl, aspoň nie taký, aký myslíte. Všetci sme unifikovaní a neopakovateľní. To je štýl, a najmä môj.“
Jeden deň Toscaniho
Na ľuďoch ma najviac zaujíma kreativita, vyhlasuje Toscani. Potvrdzuje to svojím pracovným nasadením. Svoj bežný pracovný deň načrtol pre VÍKEND takto:
5.00 h – zvyčajne je to začiatok dňa, počas reklamných kampaní je začiatok dňa nejasný
6.00 h – na tento čas sa azda najviac teším. Venujem sa koňom a kravám, od jari do jesene sa prechádzam sadom, kúpem sa v neďalekej rieke.
8.00 h – aj jedlom je človek živý, a preto sa sústredím na bohaté raňajky.
9.00 h – prichádza čas na prácu. Sadám si k stolu, pozerám si nápady z minulého dňa. Toto ešte nie je tá pravá kreativita, skôr len akási korekcia toho predchádzajúceho. K tomu patrí aj čítanie novín, časopisov, pozeranie reklamných spotov v televízii.
12.00 – čas obeda nie je už žiadnym veľkým obžerstvom, dám si len čosi ľahšie a radšej idem na vychádzku do prírody, zajazdiť si na koni. Čerstvý vzduch poskladá veci do logického sledu, prípadne ich dá do nových súvislostí.
14.00 – varí sa správny krčah kávy, ktorej životabudičové molekuly ma majú nasmerovať k originalite. Ak to nepomôže, prichádzajú na rad dve deci (viac nie!) červeného vína. Samozrejme, toskánskeho.
14.30 – v krvi cítim zvýšený nápor adrenalínu, cítim, že sa odo mňa chce niečo „nadčasové“ alebo aspoň provokujúce. Podvoľujem sa mámeniu svojich múz a spenenej krvi a vymýšľam veci, po ktorých si mnohí ľudia nespomenú na moje meno. A keď ho vyslovia, tak len s prívlastkom nehodiacim sa do slušnej spoločnosti. Ja však viem, že s vlastným názorom to ide ľahšie – a tak som so svojím svedomím zadobre. Aspoň ja.
18.00 – obyčajne je to čas na pokrm, ale keď ide karta, načo meniť víťaznú zostavu! Ak to ide, prečo si nedať aj ďalšie dve deci a porozprávať sa so ženou a deťmi. Ak nie, tak som mrzutý, lejem do seba ďalšie víno a chytá sa ma depresia.
19.00 – všetko záleží od predchádzajúcej hodiny. Ak som zo slepej uličky von, prichádza čas na situáciu, ktorej hovorím vzplanutie ducha. Ak ešte stále pretrváva nízky tlak, začínam volať kamarátom. Oni ma síce nenaštartujú, ale aspoň zabúdam na problémy.
21.00 – keď som naštartovaný, prichádza ten správny čas na realizáciu nápadov. Vtedy sa ku mne nesmie nikto priblížiť. Som podráždený aj na vlastný dych
Polnoc – čas duchov má vie vyhecovať do nových výšok. Môže to byť však aj bod zlomu – dnes už viem, že aj zajtra je deň. Aspoň dúfam.
OLIVIERO TOSCANI – narodil sa roku 1942 v talianskom Miláne. V rokoch 1961 – 1965 študoval Školu užitého umenia v Zürichu, odbor fotografia. Spočiatku sa venoval dokumentárnej fotografii, od 70. rokov módnej fotografii. Preslávil sa škandálom, keď v roku 1966 zvečnil rozopnuté džínsy so sloganom Nebudeš mať iné džínsy okrem mňa, parafrázujúc známy biblický citát. Jeho snímky sa pravidelne objavujú v časopisoch Vogue, Elle, Harper‘s Bazaar, Esquire, Stern. Spolupracoval napríklad s firmami Esprit, Valentino, Chanel, Fiorucci. V rokoch 1982 – 2000 pracoval pre firmu Benetton, v ktorej založil značku United Colors of Benetton. Dnes sa venuje voľnej tvorbe a spolupracuje s filmom a televíziou. Je držiteľom mnohých prestížnych ocenení (UNESCO Grand Prix, Prix d‘Affichage, Lion d‘Or na filmovom festivale v Cannes za televízny spot, ktorý režíroval), je autorom troch kníh o reklame, z ktorých jedna (Reklama je navoňaná zdochlina) vyšla aj na Slovensku. So ženou Kirsti a tromi deťmi žije na svojom ranči v Toskánsku. Vyrába olivový olej, víno, chová kone a kravy.
Autor: ĽUDO PETRÁNSKY, Krems
