e úvery, doplnkové služby k účtom a platobným kartám, ale aj splátkové systémy a iné finančné produkty sú dnes samozrejmosťou. Získať spotrebný úver je jednoduché a výrazné zmeny nastali aj v prístupe bánk k firemným klientom. Stále bežnejšie je riadiť si svoje finančné aktivity (privátne alebo firemné) cez home banking, internet alebo z mobilného telefónu. Zo všetkých zmien cítiť, že finančné spoločnosti si uvedomujú silnejúci konkurenčný tlak.

Mnohé tieto zmeny sú podmienené vývojom, najmä v oblasti technológií a prebiehajú takpovediac za scénou. Napríklad spracovávanie účtov nemeckých klientov môže prebiehať na Filipínach a zákaznícke telefonické centrum byť umiestnené v Čechách. Avšak veľké zmeny sú jasne viditeľné. Banky otvárajú nové pobočky, ktorých výzor sa podstatne líši od toho, čo poznáme z minulosti. Typický bankový manažér - škrobený a otcovsky strážiaci peniaze v banke, ako keby boli jeho vlastné - je dnes v mnohých prípadoch žena, ktorá často pracuje mimo pobočku, navštevuje klientov a stále aktívne pátra po nových obchodoch a príležitostiach.

Od úradníkov k predajcom

Jednou z najdôležitejších zmien, ktoré prebiehajú v bankovom myslení, je uvedomenie si potreby predávať. Konzervatívny bankový úradník, ktorý rozhoduje o všetkom a unudená pracovníčka spoza prepážky spred 15 - tich rokov by boli zdesení už len pri predstave nedôstojného aktívneho predaja vlastných služieb. Dnes je to jediná cesta k úspechu. Bankoví manažéri to už pochopili a vedia, že je dôležité mať stanovené ciele v oblasti predaja - tak pre banku, ako aj pobočky a jednotlivcov - a aktívne sa ich snažiť dosiahnuť. Preto sa banky snažia získať nových klientov pomocou masívnych mediálnych kampaní, firemných aj osobných bankových poradcov, a tiež pomocou mailingov, telefonického predaja a internetu. Časy sa teda skutočne zmenili a z „úradníkov“ sa stávajú „predajcovia“.

Zmeny k lepšiemu

Súčasťou týchto zmien je viacero nových prístupov, ktoré sa v bankovom sektore začínajú presadzovať. Jedným z nich je tímový predaj, ktorým sa dosahujú výrazne lepšie úspechy ako keď s klientom komunikuje len jeden človek. To neznamená, že za prepážkou musia sedieť dvaja alebo traja pracovníci, ani že na každé rokovanie musí prísť celá delegácia. Znamená to, že sú jasne popísané pravidlá, kto je za čo zodpovedný a ako sa navzájom podporiť. Viac pracovníkov môže mať rôzne špecializácie, môžu sa pri práci s klientom vzájomne dopĺňať a využívať tak pri svojej činnosti synergický efekt.

Ďalšou zmenou v prístupe je rastúca snaha implementovať predajné procesy, ktoré sú merateľné, opakovateľné a je možné ich optimalizovať a zefektívňovať, pred tradičným spoliehaním sa na intuíciu a inštinkt jednotlivcov. V tejto súvislosti vystupuje do popredia potreba budovať dlhodobé vzťahy s klientmi, ktorá prevláda nad nátlakovým predajom, známym napr. z poisťovníctva. Finančné inštitúcie si uvedomujú, že je potrebné s klientom budovať dlhotrvajúce vzťahy na báze vzájomnej výhodnosti. To je jediný spôsob ako si klientov udržať a zabezpečiť rast tržieb a vlastnú dlhodobú prosperitu.

Mnohé z týchto trendov si vyžadujú poznatky a skúsenosti z doteraz neznámych oblastí predaja a obchodnej komunikácie. Predvídaví bankoví manažéri sa preto čoraz intenzívnejšie zaujímajú o expertízy z oblasti cross-sellingu a iných predajných procesov, ale aj o možnosti rozvoja v oblasti tímového predaja, key account manažmentu, projektového riadenia, vyjednávacích alebo prezentačných zručností.

Cross-selling

Cross-selling, teda predaj existujúcich alebo inovovaných produktov a služieb existujúcim zákazníkom, ktorí ich doteraz nekupovali, je oblasť, v ktorej sa dejú najväčšie zmeny, aj keď nie vždy to ide tak jednoducho, ako by sa dalo čakať. V zjednodušenom podaní ide o to, že klienta, ktorý pravidelne využíva niektoré služby osloví finančná inštitúcia s iným produktom, ktorý doteraz nevyužil a mohol by byť pre neho zaujímavý. Toto oslovenie je často realizované iným pracovníkom - špecialistom na tento produkt. A tu je kameň úrazu. Jednotliví manažéri vzťahov so zákazníkmi, firemní a osobní poradcovia sa pochopiteľne zdráhajú presunúť kontrolu nad svojimi najprofitabilnejšími klientmi do rúk cen-tralizovaného „cross-selling“ tímu. Zároveň ale nie sú ochotní predávať týmto klientom produkty alebo služby, za ktoré nie sú priamo odmeňovaní, prípadne ich dokonale nepoznajú.

Ďalším dôvodom je otázka dôvery. Máloktorého predajcu teší, keď iní predajcovia oslovujú jeho klientov. Ako sa vyjadril jeden poisťovací maklér: „Nepustím si predsa tých kovbojov k svojim klientom.“ Navyše, bankoví klienti majú prirodzenú averziu „uložiť všetky svoje vajíčka do jedného košíka“ (uprednostňujú rozloženie rizík podľa teórie portfólia), a presne to koniec koncov cross-selling chce dosiahnuť. Navzdory všetkým týmto zisteniam má cross-seling veľkú budúcnosť. Keď je správne marketingovo riadený (s dôrazom na pridanú hodnotu pre klienta a bez sústredenia sa na zľavy), integrovaný do interných procesov finančnej inštitúcie a prináša klientovi reálny zisk, potom aj na strane banky vedie k rastu tržieb, znižuje akvizičné náklady a zvyšuje lojalitu klientov.

Zvyšovanie zákazníckej vernosti

Ďalším kľúčovým elementom v oblasti bankových služieb je budovanie a udržanie si vzťahov s firemnými klientmi (corporate business). Iba efektívne a nepretržité riadenie týchto vzťahov účinne ochráni vašich klientov pred „útokmi“ konkurencie, ktorá im denne ponúka a predstavuje svoje služby alebo produkty. Preto súčasný úspešný bankový manažér v oblasti „business-to-business“ pracuje najmä ako key account manažér. Mercuri International v medzinárodnom meradle pomohla mnohým bankám zlepšiť systém práce s kľúčovými klientmi a tým zvýšiť úroveň zákazníckej vernosti prostredníctvom efektívnych techník riadenia zákazníckych vzťahov. Ako príklad môžu poslúžiť mená ako ABN Amro, ČSOB, Dresdner Bank, FIM Bankong Company Group, Scotish Equitable alebo Zagrebačka Banka.

„Blended Learning“

Finančný sektor stojí pred mnohými výzvami a nie na všetky existujú rýchle a jednoznačné riešenia. V mnohých prípadoch je riešením investícia do rozvoja jedného z najväčších aktív bankových spoločností, a síce do rozvoja ľudí. Spôsobov, ako zvyšovať kompetentnosti zamestnancov je veľa, od samoštúdia, cez tradičné školenia, semináre, manažérske hry a simulácie, interaktívny tréning, až po dištančné štúdium. Modernou a efektívnou metódou rozvoja je tzv. „Blended Learning“, čo je kombinácia klasického tréningu s modernými metódami, ako napr. e-learning, koučovanie a pod.. Atraktivita tejto metódy pre bankový (a samozrejme aj pre iný) manažment je najmä v tom, že v nadväznosti na účasť zamestnancov na tradičnom tréningovom programe kladie veľký dôraz na implementáciu získaných poznatkov do praxe. Účastníci majú prostredníctvom internetu možnosť vrátiť sa k určitým témam a detailom z tréningu, konzultovať svoje postrehy s konzultantom a efektívnejšie ich uviesť do praxe, čo v konečnom dôsledku prináša zlepšenie výsledkov celej spoločnosti. Je to ideálna kombinácia a našim klientom, ktorí ju využívajú, už prináša svoje ovocie.

RADOSLAV SIMON,

Managing Director,

Mercuri International s.r.o.