Pri pohľade na vývin slovenského reklamného trhu v uplynulom roku prevládali v odbornej aj obchodnej reflexii potešiteľné konštatovania o jeho reálnom raste. Podľa analýzy mesačníka Stratégie dosiahli reálne investície zadávateľov reklamy v roku 2001 celkovú sumu takmer 6,5 miliardy korún, čo je v porovnaní s predchádzajúcim rokom nárast objemu preinvestovaných prostriedkov o viac ako 10%. Aj keby sme od tohto ukazovateľa odpočítali priemernú ročnú infláciu (za rok 2001 predstavovala štatisticky 7,3%), tak stále to v globálnom pohľade znamená stúpajúcu tendenciu investícií do marketingovej komunikácie.
Varovania opodstatnené
Aj napriek pozitívnym výsledkom z pohľadu globálnych čísel však pri hodnotení roku 2001 a najmä v prognózach ďalšieho vývinu zazneli varovania odborníkov pred priveľkým optimizmom, alebo pred preceňovaním spomenutého nárastu celkových objemov reklamy na slovenskom trhu. Predovšetkým treba zdôrazniť skutočnosť, že reklamný trh v roku 2001 „držali“ okrem stabilných zadávateľov (telekomunikačné spoločnosti, poisťovne, banky, distributéri zahraničného rýchloobrátkového tovaru v kategóriách jedlo, nápoje, drogéria a automobily) aj nebankové finančné inštitúcie. V roku 2001 boli spoločnosti AGW a Horizont Slovakia na prvých dvoch miestach v tabuľke „top“ zadávateľov reklamy, ktorí v porovnaní s predchádzajúcim obdobím dosiahli najväčší nárast (vyše 300%) objemu investícií do marketingovej komunikácie. Aj v rebríčku celkového monitorovaného objemu reklamy v médiách patrili tieto spoločnosti (spolu so spoločnosťou Drukos, ktorá okrem produktu Drukos - výnos inzerovala aj splátkový predaj a ďalšie služby) do prvej desiatky najväčších zadávateľov. Zákonite sa v tejto súvislosti vynára otázka, ako sa pád týchto inštitúcií prejaví v ďalšom vývine slovenského reklamného trhu. Odpoveď na túto otázku naznačil aj Marian Timoracký v ročenke Trend Top v reklame (príloha týždenníka Trend) svojím konštatovaním o demýtizácii klasickej reklamy alebo o zákonitom procese, v ktorom účastníci marketingovej komunikácie (výrobcovia, médiá a napokon aj spotrebitelia) postupne dospievajú k poznaniu, že klasická reklama nie je všeliek, pričom „rozmanitosť foriem komunikácie rastie a dôraz sa kladie oveľa viac na efektívnosť ako na kreatívnosť.“ Neodvratný zánik nebankových finančných subjektov alebo tzv. pyramídových hier naozaj výstižne odkryl skutočnosť, že masívna reklama môže síce priniesť krátkodobé efekty, no z hľadiska transparentnosti trhu a jeho dlhodobého prirodzeného vývinu nemôže byť jediným spoľahlivým ani stabilným nástrojom.
Narušená „všemohúcnosť“ reklamy
Ďalším projektom, ktorého uskutočnenie a medializácia prispela v tomto roku k narušeniu mýtu o „všemohúcnosti“ masívnej reklamy s nezanedbateľnými agresívnymi prvkami v spôsobe aj obsahu oslovenia spotrebiteľov, sa napokon stala aj predvolebná kampaň niektorých politických strán. Medzi nimi sa v komunikačnom priestore najväčšmi vynímala strana Smer s kampaňou, ktorá napokon nepriniesla všeobecne očakávaný alebo skôr intenzívne deklarovaný efekt. Zdá sa teda, že pre slovenský reklamný trh v roku 2002 budú namiesto ďalšieho kvantitatívneho nárastu celkových monitorovaných aj reálnych finančných objemov (monitorovaný objem reklamy za obdobie január - september 2002 zatiaľ nevykazuje nijaké markantné zmeny oproti uplynulému roku) charakteristické skôr čiastkové kvalitatívne zmeny - a to jednak v štruktúrovanejších formách marketingovej komunikácie a jednak vo zvýšenej orientácii na skutočnú a merateľnú efektivitu jednotlivých reklamných kampaní, produktov a služieb. Pre tieto zmeny je okrem základnej legislatívy (nový zákon o reklame bol prijatý v roku 2001, zákon o vysielaní a retransmisii v roku 2000) potrebná aj zmena vnútorných, alebo presnejšie samoregulačných pravidiel reklamného trhu a zvýšený dôraz na štandardný a prehľadný marketingový prieskum ako objektívny ukazovateľ výsledkov a efektivity jednotlivých foriem a produktov marketingovej komunikácie. Pri ďalších zákonodarných iniciatívach sa však treba vyh-núť takým trhovo likvidačným nástrojom, akým bol pokus ministerstva financií o zavedenie neprimeraných miestnych daní na vonkajšiu reklamu či búrlivé pokusy o legislatívne zmeny vo vzťahu k lotériám. A rovnako bude potrebné zamyslieť sa aj nad normálnou a prirodzenou úpravou pravidiel pre politickú reklamu v predvolebnom období (pretrvávajúce neúčinné limity výdavkov politických strán a nezmyselný zákaz predvolebnej kampane v súkromných elektronických médiách).
Sprehľadnenie trhu
Pokiaľ ide o postupné sprehľadnenie procesov na trhu a pozície jednotlivých subjektov, dôležitým krokom k štandardizácii priestoru by sa mohli a mali stať nové pravidlá pre vykazovanie reálnej pozície jednotlivých reklamných a mediálnych agentúr na trhu z hľadiska objemu pros- triedkov získaných ich vlastnou činnosťou. Klub reklamných agentúr Slovenska (KRAS), ako profesijné združenie zastrešujúce 31 najväčších reklamných a mediálnych agentúr na slovenskom trhu, prijal v tomto roku prvé z výrazných zmien v metodike zostavovania tzv. rebríčka Top KRAS. Výsledkom tohto rozhodnutia by malo byť sprehľadnenie kritérií pre nahlasovanie údajov o skutočných výsledkoch hlavnej činnosti členských agentúr KRAS, väčšia transparentnosť vzájomných majetkových a obchodných vzťahov medzi jednotlivými subjektami pôsobiacimi na trhu marketingovej komunikácie a v neposlednom rade aj objektivizácia nahlásených výsledkov prostredníctvom vybratých účtovných ukazovateľov. Ďalšie sprehľadnenie reklamného a mediálneho trhu smerujúce k štandardizácii vzťahov a výsledkov bude záležať aj od úspešnosti zavedenia tzv. peoplemetrového výskumu (elektronický spôsob merania sledovanosti televíznych staníc), ku ktorému sa po dlhom čase otáľania a odkladania konečne odhodlali dominantní slovenskí vysielatelia. Úspešný výsledok tendra na peoplemetrový výskum a jeho etablovanie v slovenskom mediálnom prostredí môže byť ďalším z rozhodujúcich krokov na ceste od bujarého rozmachu slovenského reklamného a mediálneho trhu k postupnému zvyšovaniu jeho transparentnosti a k výraznejšiemu začleneniu do medzinárodného kontextu. V tomto procese bude mnohé záležať aj od toho, či sa jednotliví rozhodujúci hráči (vysielatelia, reklamné a mediálne agentúry, zadávatelia a výskumné agentúry) rozhodnú pred úzkymi skupinovými záujmami a krátkodobým profitom uprednostniť záujmy trhu ako celku a či dokážu tento citlivý a z viacerých aspektov efektívny nástroj využiť v záujme štandardizácie celého prostredia marketingovej komunikácie. Aj preto, lebo priestor televízneho vysielania určite bude aj v nasledujúcom období rozhodujúcim mediálnym priestorom pre reklamu a marketingovú komunikáciu na Slovensku.
Ocenená kreativita
Z hľadiska potrebnej eliminácie nepriaznivých dôsledko, spôsobených okrem iného aj malým „rozmerom“ slovenského reklamného trhu a limitovaným počtom veľkých slovenských zadávateľov reklamy, sa v tomto roku začalo intenzívnejšie diskutovať aj o potrebe dohodnutých pravidiel pre jednotlivé „tendre“ (verejné obstarávanie) na služby marketingovej komunikácie a o možnom prehodnotení kódexu Etických pravidiel reklamnej praxe na Slovensku aj o väčšej profesionalizácii vyhodnocovania tohto kódexu vo vzťahu k reklamnej praxi. Pri úvahách o aktuálnom stave a o možnostiach ďalšieho vývinu slovenského reklamného trhu nemožno obísť skutočnosť, že v tomto roku sa slovenskej reklame podarilo úspešne obstáť aj v medzinárodnom kontexte pri hodnotení kreativity. Jedna nominácia na najväčšom európskom festivale reklamy v Cannes akoby predznamenala historický úspech, ktorý slovenskí kreatívci dosiahli v októbri na medzinárodnom festivale reklamy v Portoroži, kde agentúra Juraj Vaculík Creative Studio nielen získala najvyššie ocenenie - Zlatý bubon v kategórii Médiá, ale v celkovom hodnotení skončila na treťom mieste v tabuľke Agentúra roka - Golden Drum 2002. Treba veriť, že úroveň kreativity v slovenskej reklame porastie aj naďalej a prejaví sa aj na budúcoročnej slovenskej súťaži Zlatý klinec. Pre slovenskú reklamu v roku 2002 ďalej teda nemusí byť príznačný „syndróm“ Fera Tarabu. Namiesto planých výziev sa slovenskí reklamní „hráči“ viacerými konkrétnymi krokmi pokúsili urobiť to, čo je v ich silách a v spoločnom záujme. Tým by aj naďalej malo byť premanentné udržiavanie a obnova dôvery odbornej aj laickej verejnosti voči reklame a marketingovej komunikácii a jej začleňovanie aspoň do európskeho kontextu.
Autor: MARTIN ŠMATLÁKautor je výkonný riaditeľ Klubu reklamných agentúr Slovenska
