Stručne

Vzťahy s verejnosťou, odborníci, aj profesionálne formy sú všade na svete. Až súčasná si-tuácia, sláva komunikačného biznisu a filmy v širokej distribúcii dodali tomuto odvetviu takú príťažlivosť a strategickú hodnotu. Vzdelaní, empatickí a bystrí ľudia s odolnosťou voči stresu v ňom majú príležitosť. Všetky podniky, ministerstvá, inštitúcie, organizácie mali a majú takýchto ľudí, bez ohľadu na to, akú pozíciu majú a či vôbec o tom vedia, že robili, alebo robia PR. Stretávajú sa s novinármi, obchodnými partnermi, píšu riaditeľom príhovory, lobujú u ministerských úradníkov, robia produktové letáky a materiály, stručne - vytvárajú obraz inštitúcie. Doteraz žasnem nad spôsobmi, ktoré sa uplatňovali v minulých storočiach.

Nové dejiny PR na Slovensku

Na začiatku deväťdesiatych rokov na Slovensku bolo public relations, alebo vzťahy s verejnosťou súčasťou reklamných agentúr, v osvietených firmách a spoločnostiach mali vlastného PR manažéra s najrôznejším názvom funkcie. Reklamné agentúry ponúkali miesto ambicióznym mladým ľuďom, ktorí absolvovali školenia v profesionálne vzdelanejších materských spoločnostiach, alebo novinárom, ktorí mali znalosť prostredia. Iba výnimočne vznikali agentúry, ktoré v názve deklarovali aj vo výkone uplatňovali profesiu Public relations. Manažérov, ktorí komunikovali s médiami, alebo realizovali na Slovensku zadania zo zahraničia, mali prakticky všetky agentúry, alebo zadávali zákazky ambicióznym živnostníkom. Prvá polovica minulého desaťročia, keď každý mohol robiť, na čo si trúfal, prospela aj tomuto odvetviu. Vznikli tu agentúry, ktoré odviedli reprezentačnú prácu ako Media In, Pro Publicum a Promedia Partner. V druhej polovici deväťdesiatych rokov už vznikali PR agentúry, ktoré zakladali ľudia odídení z reklamných a promo agentúr, živnostníci, ktorí chceli profesionalizovať biznis, alebo veľké zahraničné PR agentúry. Prvá desiatka v rámci Asociácie PR sa začala konštituovať na prelome desaťročí. Z veľkých mien treba uviesť Interel, Omnipublic a Donath-Burson-Marsteller, AMI Communication, z dravých domácich agentúr My&Vy, PRime time a Neopublic. Mimo rebríčka Asociácie PR týždenník Trend medzi PR agentúry zahŕňa napríklad aj VYV PR, Orloff a Monarch. Samozrejme, že na Slovensku pôsobia agentúry a živnostníci, ktorí majú rovnakú, približne rovnakú, alebo nedefinovateľnú náplň činnosti ako formálne deklarované PR agentúry, pozoruhodnú klientelu, kontakty a obrat, ale žiadnym spôsobom sa nehlásia do hodnotení a profesijných prehľadov. Klienti majú právo na rozhodnutie, partnerstvo a vzťahy podliehajú predovšetkým osobnému výberu. Pozoruhodná skupina ľudí, ktorá sa tak často neprezentuje, ale pritom disponuje veľkým vplyvom pochádza z iného prostredia. Je z obdobia socializmu, pôvodne skôr ideológ, alebo úradník, ktorý mal v kompetencii agendu a monitoring médií. S rôznym vzdelaním a pozíciou, ale väčšinou profesionáli. Dôverne poznali novinárov na kľúčových pozíciách a mali školenie o ovplyvňovaní verejnej mienky a manipulačných technikách. Robia si ďalej svoju prácu.

Po dnes

Podľa už spomínaného rebríčka Asociácie PR, ktorý zostavujú členovia a pozorovatelia podľa štruktúrovaných dotazníkov, obrat rastie. V niektorých prípadoch je to až fascinujúcich 100 percent. Ďalšie prehľady Trendu a Stratégie potvrdzujú tento fakt, rovnako ako správy zo západnej Európy a zo sveta, ktoré dopĺňajú naši východoeurópski kolegovia. Trh je presýtený, kvalitatívne parametre sa vyrovnávajú, spotrebitelia sa rozhodujú na základe vzťahov a emócií. Napríklad si zásadne kupujem výrobky Danone, lebo takto prispejem na pomoc obe-tiam záplav. Vždy si vyberám športové oblečenie v Nike, lebo táto značka robí podujatia pre ženy a má pre nich zvláštne pochopenie (videli ste film Po čom túžia ženy?). Jednoducho rada robím veci, ktoré podporujú môj rebríček hodnôt. Tam niekde je sila public relations. Dať firme a značke vlastnosti a vytvoriť si k nej vzťah. Dlhodobo, pozitívne, dôveryhodne, partnersky, spolu s inými aktivitami. Ľudia z PR agentúr by mali byť špecialisti, ktorí odporúčajú takú komunikáciu, podujatia a udalosti, ktoré pomáhajú firme a verejnosti vytvoriť si spoločný vzťah. Od návrhov, auditov prostredia, až po realizáciu a vyhodnocovanie. Pričom mám na mysli vyhodnotenie úspechu, dosiahnutia cieľa aj investícii. Majte sa na pozore pred rýchlymi a ľahkými rieše-niami. Také neexistujú ani v živote, ani v práci. Dobrý kontrakt, ktorý garantuje výsledok, je aspoň rok. Je to čas, v ktorom začne agentúra zdieľať a zastupovať hodnoty klienta, získa si dôveru u odbornej verejnosti aj médií a klient ušetrí čas, ktorý ináč musí investovať do vzdelávania partnerov. To, čo platí vo svete u ostatných značiek, platí aj v PR. Štandard je vyrovnaný, ale tak ako, radi kupujete niektoré výrobky, s niektorými ľuďmi robíte radšej.

Cena vzťahu

Dlhodobo boľavým problémom je hodnotenie práce agentúr. Žiarivé časy, keď hodnotením práce agentúry bola iba tučná kniha výstrižkov, sú nenávratne preč. Slovenský mediálny trh sa zmenšuje, odborná tlač býva niekedy zastúpená jediným periodikom, ekonomické relácie v elektronických médiách bývajú komerčným produktom. V súčasti najefektívnejším meradlom je posun v mienke, alebo uvedomenie si posolstva v cieľovej, alebo mienkotvornej skupine. Uplatňujú sa výskumné techniky, hĺbkové rozhovory, diskusia v skupinách a audity. Štandardne pretrvávajúce techniky sú me-diálne hodnoty a koeficienty, prepočty na cenu inzercie a porovnanie s publicitou konkurencie. Ale ako zvykneme hovoriť: skúste niekomu zmerať kvalitu lásky, priateľstva a prípadne spočítať vzťahy viacerých ľudí.

Takže čo je na tejto práci skvelé?

Možnosť pomôcť nasmerovať investície do vzdelávania, prevencie, osvety. Dať vedcom možnosti grantov, starším ľuďom - pohovoriť si s odborníkmi o zdravotnom stave, ktorý nezaujíma unavených lekárov, mladým začínajúcim umelcom - hlásiť sa o miesto v hudbe, alebo literatúre, ihriská školám, softvér pre lekárov a študentov, pomoc postihnutým prírodnými katastrofami. Súhlasím s tým, že všetko má komerčný dosah, ale som presvedčená, že aspoň tento zlomok investícií bude prinášať zmenu kvality života. V agentúrach pracujú ľudia, ktorí majú osobnú ambíciu do-viesť nápady a presvedčenie do reality a spolupráca s nimi býva veľmi kreatívna. Na strane zadávateľov bývajú čoraz častejšie profesionáli, ktorí ocenia dobrú prácu a vedia inšpirovať. PR je odvetvie, kde sú ľudia vzdelaní a musia byť zároveň veľmi vnímaví. Za najťažšie však považujem to, že nám klienti najčastejšie volajú, iba keď majú problémy a treba rýchlo (a neskoro) niečo riešiť. Treba veľa síl, aby ste si udržali napriek tomu pozitívny vzťah k svetu.