zakrýva háklivé miesta, nenechá čakať na odozvu. Podľa mediálneho odborníka Vladimíra Šilera je už vedecky dokázané, že práve u mužov vyvoláva silnú odozvu. A to nie len sexuálnu. Odborník však už nehovorí o druhej strane mince, že práve nahé telo v reklamách na Slovensku najviac poburuje.
„Ľudia nie sú schopní akceptovať nahotu v reklame, ale keď je napríklad tá istá nahota prezentovaná v inom type programu, tak tam proti nej nič nemajú,“ hovorí odborník na reklamu Radoslav Kutáš. Práve sťažnosti, kde sú spotrebitelia presvedčení, že boli prekročené morálne hranice, tvoria veľkú skupinu sťažností, ktoré prichá-dzajú na Radu pre reklamu. „Za všetky tie roky sa ľudia nesťažovali na klamlivú reklamu, skôr ich vytáčajú morálne veci - nahota, vulgarizmy,„ hovorí Kutáš. Napríklad v jednom prípade ľuďom prekážalo slovíčko kokso v reklame. Sťažnosti prichádzajú aj na reklamy, v ktorých je dieťa zobrazené v nebezpečnej situácií, alebo je navádzané na nespravodlivé konanie. Známym príkladom je reklama na Fidorku. „Sťažujú sa na reklamy, ktoré považujú za nevhodné pre maloletých.
Nahota zámerne - aby reklama upútala
Podľa predsedu Akreditačnej komisie Rady pre reklamu Milana Lechnického slovenskí spotrebitelia sú veľmi hákliví na reklamu spojenú s nahotou. „Poburujúce reakcie vyvolávajú kondómy, kozmetické prípravky, nahé ženské telo vo vonkajšej reklame, či akékoľvek iné narážky na nahotu a sexualitu,“ hovorí Lechnický. Koniec cenzúry v umeleckom, a teda aj reklamnom vyjadrovaní prišiel len s rokom 1989. Do tohto času bola reklama pod dohľadom, nahota bola neprípustná, prevažne kresťanská výchova zohrala pri vnímaní nahoty tiež svoju úlohu. Mení sa postupne pohľad spotrebiteľov na nahotu? Podľa Lechnického ani nie. „Tie sťažnosti sú v mnohých prípadoch nepochopiteľné. Často použitie tela má úzky vzťah k produktu a je veľmi decentné a estetické, napriek tomu príde na reklamu sťažnosť. Ľudia majú s nahotou stále problém.“ Podľa neho to postupne zmení liberálnejšia výchova. Prekročenie miery aj v reklame často prinesie niekoľko pohoršujúcich reakcií, ale často práve takáto reklama je stredobodom pozornosti. Oplatí sa teda reklamným agentúram riskovať? „Je to principiálna vec - reklama musí zaujať. Je už vecou odhadnutia, čo je primerané a čo je neprimerané. Niekedy sa hranice prekračujú zámerne. Záleží to na type produktu a v akej situácií. Niekedy to vyjde, niekedy nie,“ hovorí Lechnický.
Najväčší okruh sťažností, ktoré prichádzajú na Radu pre reklamu, tvoria podľa Lechnického tie, kde sa ľudia sťažujú že reklama im nepodáva dostatočné a presné informácie. Napríklad sú to prípady, keď sa ľudia sťažujú na to, že pri cene nie je poznámka, že je bez DPH, alebo ak reklama ponúka výhodne tovar, pričom podmienky, na ktoré je ponuka viazaná sa zamlčia. ponuka je viazaná na splnenie nejakých dodatočných podmienok. Alebo sa v letáku hovorí, že keď si spotrebiteľ do istého času objedná nejaký tovar, dostane darček, ktorý nakoniec nedostane, pretože sa minuli. Nie každá sťažnosť však podľa Lechnického je opodstatnená. Často si totiž spotrebiteľ neprečíta dostatočne podmienky, ktoré sú na letáku. Druhý veľký okruh sťažností sa zaoberá prekročením morálnych hraníc v reklame.
Etiku v reklame si strážia sami tvorcovia
Neetická reklama sa na Slovensku nepostihuje, nie je to legislatívne upravené.
Etiku si strážia samotní ľudia z reklamnej branže prostredníctvom Rady pre reklamu. Tá vznikla v roku 1995 po vzore podobných zahraničných samoregulačných rád. Sú v nej združení zadávatelia reklamy, reklamné agentúry a klienti. Záujmom týchto subjektov je strážiť dodržiavanie pravidiel a slušnosti v rámci samotnej branže. Spoločne prijali Etické pravidlá reklamnej praxe. „Kódex nie je založený na represii a postihovaní, ale skôr na poukázanie na to, čo prekračuje mieru,“ hovorí predseda Akreditačnej komisie Milan Lechnický. Sťažnosti môže rade posielať verejnosť, ale aj konkurencia, asociácie, či štátne orgány. Tie potom posudzuje nezávislá arbitrážna komisia.
Po posúdení sťažnosti prijme komisia tzv. arbitrážny nález, ktorý hovorí o tom, či je reklama v súlade s ustanoveniami Kódexu. Reklamná agentúra by potom nemala ďalej šíriť problematickú reklamu. Z asi dvoch desiatok podnetov, ktoré Rada dostala, väčšina z nich etický kódex neporušila. „Spoločenská vážnosť takýchto združení je veľká - garantujú ju už samotní jej členovia. Títo si napriek vzájomnej konkurencii uvedomujú, že neakceptovanie dohovorených pravidiel sa môže raz obrátiť práve proti nim a to ich môže stáť spoločenský kredit. A strata kreditu sa v takej citlivej oblasti, akou je oslovovanie spotrebiteľov prostredníctvom médií, môže veľmi rýchlo stať i stratou obchodnou,“ hovorí prezidentka RPR Zuzana Mistríková. Rada pre reklamu je členom EASA European Advertising Standards Alliance, európskej aliancie samoregulačných orgánov v oblasti reklamy so sídlom v Bruseli.
