h. Akosi sme si zvykli, že tender - nech sa už uskutočňuje v akomkoľvek odbore či sfére činnosti - je poznačený korupciou a klientelizmom. Keďže výberové konania sú škandalózne v iných oblastiach, môžu byť iné v reklame?

Môžu. Táto lakonická odpoveď však neznamená, že by výber reklamnej agentúry nikdy nebol poznačený škandálom. Len sa o ňom akosi menej hovorí – a to minimálne z dvoch dôvodov. Po prvé: spravidla ide o neverejné súťaže a teda nie sú pod drobnohľadom verejnosti tak, ako verejné, resp. “štátne“ tendre; a po druhé: žiadna reklamná agentúra si nechce zavrieť dvere do iných tendrov tým, že bude poukazovať na škandalóznosť tých predošlých. Niektoré stihomamom postihnuté agentúry pravdaže každý tender, do ktorého sa prihlásia, považujú za vopred rozhodnutý. Keď neuspejú, len sa im potvrdí, že tender bol zmanipulovaný; keď uspejú (áno, aj také prípady sa stávajú) vôbec sa netrápia tým, že niekoho vopred obvinili a poškodili jeho meno. Na druhej strane vôbec netvrdím, že všetky tendre na výber reklamnej agentúry sú v poriadku. Z času na čas napríklad zadávateľ reklamy vypíše tender a agentúram dá na vypracovanie ponuky zámerne málo času s tým, že chce zistiť, ako sú agentúry flexibilné a či vedia pracovať pod tlakom. Zámer je to dobrý, problém však je, ak jedna z agentúr dostane zadanie niekoľko týždňov vopred (áno, aj takýto prípad sa stal). Alebo iný príklad: zadávateľ dá agentúram zadanie, v ktorom jasne zadefinuje, čoho sa má reklama vyvarovať, čo reklama jednoducho nesmie evokovať a zrazu vidíte billboardy, ktoré zobrazujú presne to, čo bolo v zadaní vyslovene zakázané. Vo všeobecnosti sa dá konštatovať, že príčin podozrenie vzbudzujúcich tendrov je viacero: nejasne formulované zadanie, klientelizmus či už v mene osobného prospechu zadávateľa alebo v mene kamarátstva či osobnej skúsenosti zo spolupráce z minulosti, stihomam reklamnej agentúry, zásah „zhora“ alebo jednoducho zámer s niekým „vybabrať“. Ako by mal vyzerať tender, ktorý by nevzbudzoval žiadne podozrenie z korupcie a klientelizmu?

Filozofia tendra

Predovšetkým – taký tender neexistuje. Vždy sa nájde niekto – najčastejšie ten, kto v tendri neuspeje, kto ho označí za zmanipulovaný. Takže: ako by mal vyzerať tender, ktorý by vzbudzoval čo najmenej takýchto podozrení? Ponúkam niekoľko všeobecných princípov a pravidiel týkajúcich sa filozofických, obsahových a formálnych stránok zadania, ktoré by takéto riziko mali minimalizovať.

Predovšetkým zadávateľ reklamy musí veriť v reklamu – t.j. sledovať cieľ čo najefektívnejšie investovať svoje finančné prostriedky do čohosi, čo by mu malo zvýšiť tržby a v konečnom dôsledku aj zisk. Z dlhodobého hľadiska by mu malo teda ísť o konzistentné budovanie značky, vytváranie a posilňovanie lojality zákazníkov k značke – čo mu o. i. umožní predávať svoje výrobky za lepšie ceny a s vyššou maržou než konkurencia. Ak zadávateľ jedná s agentúrami z pozície “my sme tí, o priazeň ktorých sa musíte uchádzať“, ak sa správa ako keby reklamu nepotreboval on, ale reklamné agentúry, ak mu ide len o „pekné obrázky“, ak sa nechá uniesť jedným nápadom, ktorý nesúvisí so stratégiou značky alebo sa mu páčia rétorické schopnosti či šarm kreatívneho riaditeľa reklamnej agentúry, pravdepodobne sa nejedná o zadávateľa, ktorý verí reklame.

Ako každá minca, aj táto má dve strany - aj reklamná agentúra musí veriť v reklamu. Jednoducho „to čosi“, čo od nej požadujú zadávatelia reklamy musí robiť maximálne profesionálne. Pritom by nemalo ísť ani tak o ukájanie vlastnej kreatívnosti, ani o ocenenia zo súťaží kreativity kdesi z Mongolska, či súťaže „kto je najväčší“ (rebríček agentúr podľa obratu), ale skôr o to, aké výsledky agentúra dosahuje v efektivite reklamných kampaní, ako dokáže skĺbiť strategické uvažovanie s kreatívnym a ako napĺňa marketingové ciele svojich klientov.

Zadávateľ by mal príprave tendra venovať patričnú pozornosť: viac sledovať reklamy a odbornú tlač, snažiť sa získať informácie o agentúrach - o ich veľkosti, vyťaženosti prácou pre iných klientov, o ich úspechoch - na ktoré práce pre svojich klientov sú obzvlášť hrdé, o schopnosti pracovať s dôvernými informáciami a pod. Nezaškodí tiež pripomenúť, že zadávateľ by si mal zistiť, či vyhliadnutá agentúra nepracuje náhodou pre konkurenta - a to ešte pred tým, než jej pošle zadanie s konkretizáciou svojich strategických zámerov (áno, aj to sa stalo).

Obsahová stránka tendra

Isteže, pre zadávateľa je najjednoduchšie napísať čo najstručnejšie zadanie – napríklad niečo v zmysle: „Neposkytneme vám žiadne informácie a po-žadujeme od vás – a to do dvoch týždňov – všetko, vrátane kreativity“. Na jednej strane si zadávateľ - ako už bolo spomenuté - môže týmto spôsobom chcieť overiť pružnosť reklamných agentúr. Za takto formu-lovaným zadaním môže byť tiež obava zo zneužitia informácií, ktoré poskytne reklamným agentúram. Neraz sa totiž stáva, že agentúra, ktorá v tendri neuspela, sa uchádza o zákazku u konkurenta.

Na strane druhej, za takto vágne formulovaným zadaním sa môže skrývať slabá znalosť zadávateľa svojho vlastného marketingového prostredia, resp. snaha o získanie informácií o trhu, spotrebiteľoch, spotrebiteľskom a nákupnom správaní v danej kategórii trhu, ktoré reklamné agentúry vedia zozbierať a analyzovať. Niektorí zadávatelia sa prostredníctvom tendra nechávajú inšpirovať nápadmi a projektmi reklamných agentúr - pozorne si ich vypočujú, položia kontrolné otázky a nápad si zrealizujú sami. To znamená, že aj v prípade obsahovej stránky zadania panujú obavy tak na strane zadávateľov ako aj na strane reklamných agentúr.

Za predpokladu „filozofickej zhody“ a rozumnej miery podozrievavosti, ktorá sa dá „ošetriť“ zmluvou o vzájomnej dôvernosti informácií by zadanie malo vo všeobecnosti obsahovať nasledovné položky:

Pozadie – stručné predstavenie spoločnosti, zámery, príležitosti a ohrozenia, problémy

Stratégia – hlavné prvky stratégie, postupnosť krokov (slová ako: vybudovať, uviesť, vytvoriť, použiť, …)

Prostredie – situácia na trhu danej kategórie, konkurencia

Úloha reklamy – vymedzenie poslania reklamy v rámci marketingového mixu

Produkty – stručný prehľad produktového portfólia

Reklamné ciele – napr.: 1) Zvýšiť spontánnu znalosť značky z 35 na 50 percent. 2) V imidži značky viac akcentovať prvok inovatívnosti tak, aby sa v rámci kľúčových indikátorov výkonnosti značky tento parameter dostal na úroveň 70% a pod.

Cieľová skupina pre komunikáciu – určenie hlavných segmentov trhu (socio-demografické a psychografické parametre, životný štýl, vzťah k produktu)

Kľúčové posolstvo – hlavné tvrdenie o produkte, ktoré zohľadňuje jeho dôležitosť pre cieľovú skupinu

Argumenty – fakty, ktoré podporujú toto kľúčové posolstvo

Charakter značky – identita značky, jej personalita, celkový tón a štýl značky

Ďalšie podmienky – napr. požiadavky na regionalizáciu kampane, komunikačný model, legislatívne obmedzenia, mediálne pokrytie atď.

Formálna stránka tendra

Písomný dokument, ktorý sumarizuje úlohu a požiadavky na reklamnú agentúru, môže mať ľubovoľný rozsah. Sú zadávatelia, ktorí to dokážu na jednom papieri formátu A 4, a sú zadávatelia, ktorým nestačí ani päť strán. Podľa informácií z literatúry malo napríklad zadanie zákazky pivovaru Guinness sto strán. Aby zadanie nevzbudzovalo nedôveru – malo by byť jasné, zrozumiteľné a časovo uskutočniteľné. Jazyk „podkladov tendra na výber reklamnej agentúry“ neraz pripomína „práva a povinnosti cestujúcich v prostriedkoch mestskej hromadnej dopravy“. Zatiaľ čo povinností bolo cestujúcemu nadelených požehnane (cca 95% „vyhlášky“), práva boli minimálne. Podstata tohto dokumentu sa dala vyjadriť asi takto: „ak sa ti nepáči, môžeš vystúpiť.“ Aj reklamné agentúry ťahajú vo výberových konaniach vždy „za kratší koniec“. Sú na ňu kladené „požiadavky“, musia dodržiavať „pokyny“, zohľadňovať „ďalšie podmienky súťaže“, v rámci ktorých si navyše zadávateľ vyhradzuje práva „požiadať“, „nezaradiť“, „nevybrať“, „vyradiť“ a pod.

Reklamné agentúry účasťou v tendri idú do rizika. V prípade neúspechu riskujú svoju reputáciu. Počas prípravy prezentácie musia zvládnuť prácu pre existujúcich klientov. Zvýšenie výkonu agentúry v tom čase - aj z externých zdrojov - stojí agentúru nemálo finančných prostriedkov. Preto sa reklamné agentúry v nedávnej minulosti usilovali o to, aby im zadávatelia reklamy za účasť v tendroch platili (a to aj tým agentúram, ktoré v tendri neuspeli). A hoci sa aj na Slovensku uskutočnilo zopár výberových konaní s uhradením nákladov zúčastneným reklamným agentúram, v poslednom období zadávatelia od tohto zvyku upúšťajú. Námatkovo som siahol po niekoľkých zadaniach z posledného obdobia a hľadal som v nich zmienku o preplácaní nákladov na tender. Zo šiestich zadaní sa v štyroch lakonicky písalo, že “Náklady spojené s tendrom si uchádzač hradí sám.“, resp. „Účastníci výberového konania nemajú nárok na náhradu nákladov spojených s účasťou na tomto konaní.“ a v dvoch zadaniach nie je o hradení nákladov spätých s účasťou v tendri ani slovo (a podľa mojich vedomostí agentúram v týchto prípadoch neboli uhradené žiadne finančné prostriedky).

Návrh kritérií posudzovania predložených návrhov

Každý zadávateľ reklamy, ktorý verí v reklamu, si stanovuje vlastné kritériá posudzovania agentúr. Pre jedného je dôležité mať veľkú agentúru s medzinárodným know-how, pre druhého môže byť podstatné to, či agentúra má skúsenosti s danou kategóriou trhu a či pozná lokálne prostredie. To znamená, že výber závisí od toho, či zadávateľ hľadá strategického, dlhodobého partnera pre oblasť budovania značky, alebo chce jednorázovo vybrať agentúru na realizáciu taktickej kampane. Mať jasno v tejto veci je dôležité preto, aby zadávateľ vedel, čo vlastne vo výberovom konaní ide vyberať: reklamnú agentúru alebo reklamný koncept? Môže sa totiž stať, že zadávateľ sa zamiluje do konkrétneho nápadu a až po čase zistí, že s agentúrou sa nedá spolupracovať - napríklad, že nemá kapacitu a skúsenosti s každodennou produkciou letákov, plagátov a pod., alebo že agentúra pracuje intuitívne a ani len netuší, čo jej reklama spôsobuje v hlavách zákazníkov. Samozrejme, môže nastať aj opačný prípad - zadávateľ si vyberie agentúru, o ktorej postupom času zistí, že z nej nedokáže “vymačkať“ žiadny kreatívny nápad.

Bez nároku na úplnosť ponúkam kritériá do výberového konania na reklamnú agentúru. Ak zadávateľ reklamy hľadá skôr strategického partnera - t.j. hľadá dobrú reklamnú agentúru, mal by agentúry posudzovať podľa nasledovných kritérií:

Strategické uvažovanie - či reklamná agentúra predložila – okrem kreatívnych návrhov – aj stratégiu marketingovej komunikácie, na základe ktorej sa dajú jej reklamné koncepty dlhodobo rozvíjať a či sú jej návrhy inšpirujúce pre samotný marketing zadávateľa

Koncepčnosť - či reklamná agentúra predložila vyrovnanú ponuku návrhov alebo v rámci nej boli dramatické výkyvy – inými slovami: pochopila reklamná agentúra produkt, značku?

Kooperatívnosť - či na základe vystupovania zástupcov agentúry na prezentácii je predpoklad, že si zadávateľ s nimi vytvorí vzťah, na základe ktorého bude možná tvorivá a vzájomne prospešná spolupráca?

Skúsenosti - či reklamná agentúra alebo jej ľudia majú skúsenosti z reklamy v danej kategórii trhu?

Ocenenia – aké výsledky dosiahla agentúra, resp. jej ľudia v súťažiach efektívnosti (EFFIE) a kreativity (Zlatý klinec), príp. v zahraničí.

Ak zadávateľ reklamy hľadá skôr dobrý nápad, ktorým chce zaujať a je mu v zásade jedno s akou agentúrou bude mať v najbližšej dobe dočinenia, mal by reklamné koncepty posudzovať podľa týchto kritérií, resp. otázok:

Vyjadruje navrhovaný reklamný koncept kľúčovú myšlienku, posolstvom kampane?

Aká je informačná a komunikačná hodnota jeho jednotlivých, dielčích výpovedí ?

Vyjadruje návrh „ducha“ značky resp. zvyšuje dôveryhodnosť, imidž značky?

Je návrh v súlade s hodnotovým svetom a životným postojom cieľovej skupiny?

Zaujala by takto urobená reklama našu cieľovú skupinu?

Zrozumiteľnosť posolstva – pochopili by naši potenciálni zákazníci to, čo mu touto reklamou chceme povedať?

Vytvorí takto urobená reklama zodpovedajúcu motiváciu k požadovanej činnosti? – vzbudí táto reklama záujem o kúpu nášho výrobku?

Jedinečnosť, originalita, novosť, neošúchanosť … – je táto reklama „iná ako všetky ostatné“?

Presvedčivosť a vierohodnosť takto urobenej reklamy pre spotrebiteľa

Miera identifikácie zákazníkov s predkladanou koncepciou reklamy – bude sa im páčiť, „nájdu sa v nej“?

Náročnosť realizácie - finančná, časová a iná (napr. Možno v zime natočiť reklamu, ktorá sa odohráva na zelenej lúke na Slovensku alebo v Južnej Afrike? Koľko ma to bude stáť?)

Mnohé z vyššie uvedených kritérií sa nedajú parametrizovať - vieme napríklad vopred odhadnúť, do akej miery reklamu spotrebitelia pochopia a či vzbudí ich záujem o kúpu tovaru? Vyznávajúc klasickú marketingovú zásadu o tom, že “návnada má chutiť rybe a nie rybárovi“ je preto žiadúce poznať názor ľudí, ktorí majú dostatok skúseností s percepciou reklám slovenským spotrebiteľom, resp. opýtať sa priamo ľudí, ktorým je výrobok určený, čo si o návrhoch reklamy myslia. Aj keď žiadny spotrebiteľský prieskum nemôže rozhodnúť za zadávateľa, predsa len poskytne veľa informácií, na základe ktorých sa bude môcť zadávateľ zodpovednejšie rozhodnúť. A mimochodom, je ťažké si predstaviť zadávateľa, ktorý si vyberie ohurujúci nápad, bez ohľadu na renomé a dojem, ktorý naňho urobila reklamná agentúra.

Marian Timoracký,

autor je výkonným riaditeľom poradenskej spoločnosti United Consultants