á a väčšina spoločností si svoje pôsobenie bez on-line marketingu už nevie predstaviť. Úspech v tejto oblasti však nie je jednoduchý.
Vo všeobecnosti možno povedať, že úspech na novom médiu dosahujú len spoločnosti, ktoré vybudujú komplexné riešenie svojej on-line marketingovej stratégie. Pri jej tvorbe si treba uvedomiť, že internet sa líši od klasických médií a preto klasické marketingové postupy často nezaberajú. Ako by sme teda mali postupovať? Najskôr by sme mali analyzovať situáciu. Na základe analýzy je potrebné navrhnúť spôsob komunikácie a typy marketingových techník, navrhnutý spôsob realizovať. Počas samotnej realizácie a po nej, získavame dokonalú spätnú väzbu a na jej základe vieme vyhodnotiť kvalitu zvolenej stratégie.
Kroky realizácie
Prvým krokom je teda analýza situácie. Jej cieľom je mať informácie. Mali by sme poznať hlavné trendy rozvoja, typológiu užívateľov internetu, ako používa tento nástroj konkurencia atď. Tieto informácie môžeme čerpať z viacerých zdrojov - štatistické databázy, prieskumné agentúry, alebo vlastný výskum. Dôležitou informáciou napríklad je, aká časť populácie v súčasnosti používa internet. Od roku 1996, podľa štatistických výsledkov, počet užívateľov internetu neustále stúpa, pričom najväčší nárast nastal na prelome rokov 2000/2001. V konkrétnom vyjadrení, podľa augustového výskumu agentúry Focus tvorí počet ľudí, ktorí aspoň občas používajú internet, až 20% z celkovej dospelej populácie. Keď zoberieme do úvahy fakt, že jednotlivé skupiny obyvateľstva sú na internete nerovnomerne zastúpené (niektoré veľmi silno, niektoré veľmi slabo alebo vôbec), internet sa potom na oslovenie veľmi silne zastúpených skupín javí ako najvhodnejšie médium. Veľkou výhodou pri tvorbe stratégie je tiež poznať typológiu používateľa slovenského internetu. Prvý prieskum, ktorý sa touto otázkou zaoberal bol prieskum SIUS (www.sius.sk). Definoval 8 nezávislých skupín používateľov internetu. Nemôžeme teda oslovovať používateľov internetu ako homogénnu masu, ale musíme brať do úvahy, že jednotlivé skupiny sa v konečnom dôsledku správajú rozdielne. Poznanie typológie však umožňuje ešte lepšie zacielenie, a teda aj lepšie zhodnotenie finančných prostriedkov vložených do komunikácie. Vo všeobecnosti môžeme tiež povedať, že komunikáciou na médiu oslovíme hlavne mladších ľudí (do 40 rokov), s nadštandardným príjmom a vysoko vzdelaných (vysokoškolské a stredoškolské vzdelanie s maturitou).
Šesť kritérií úspechu
Navrhnutá stratégia obsahuje väčšinou dve základné časti - web prezentácia a propagácia. Veľkou konkurenčnou výhodou je, ak web prezentácia spĺňa 6 kritérií:
1. Kvalita informačného obsahu - hodnotí sa rozsah poskytovaných informácií a ich relevantnosť k potrebám návštevníkov, 2. Aktuálnosť informačného obsahu - neaktuálnosť vzbudzuje zákazníkovu nedôveru, 3. Jedinečnosť informačného obsahu - ak vieme zabezpečiť jedinečnosť, zvyšujeme atraktivitu informácii, 4. Design a grafické spracovanie - zvyšuje imidž, 5. Rýchlosť prístupu - ak je doba downloadu väčšia ako 30 sekúnd, väčšina používateľov nebude dlhšie čakať, 6. Užívateľský komfort, jednoduchosť navigácie, štruktúrovanosť - užívateľ často uvádza ako dôvod opustenia web stránky jej neprehľadnosť.
Ten, kto sa v súčasnosti na novom médiu nepropaguje, ako by na ňom ani nežil. Úlohou propagácie by malo byť oslovenie maximálneho množstva zástupcov našej cieľovej skupiny. Hoci najznámejšou formou reklamy na internete je banerová reklama - reklamné prúžky umiestnené na reklamných internetových plochách, existujú aj ďalšie možnosti, ktoré propagáciu na internete výrazne posilňujú. Sú to napr.: PR správy, direct e-mail, reklamný interface (viď napr. podnikatelia.csob.sk) , on-line ankety, on-line web súťaže a hry, on-line web konferencie. Prvá možnosť - reklamné banery je najčastejšie využívaná. Reklamné banery sa dajú vhodne použiť na propagáciu značky, ale aj produktov a služieb. Reklamné pruhy by sme sa mali snažiť umiestňovať na reklamných plochách, ktoré najviac oslovujú našu cieľovú skupinu. Platí, že tieto plochy sú drahšie, v konečnom dôsledku však nemusíme platiť aj za zobrazenia pre cieľové skupiny, ktoré nechceme osloviť. PR spravodajstvo je veľmi efektívna forma komunikácie. Reklamné správy môžeme umiestniť na rôznych spravodajských serveroch, ale aj špecializovaných (napríklad odborných) serveroch, ktoré oslovujú vybrané cieľové skupiny. Obdobou direct marketingu v internete je direct e-mail. Ide o zasielanie reklamných správ priamo na elektronické adresy používateľov internetu, ktorý však s touto formou oslovenia súhlasili. Práve v udelení súhlasu je rozdiel medzi direct e-mailom a spamom - reklamnej techniky, ktorá je slovenským zákonom o reklame zakázaná. Použitie techník: reklamných interface, on-line ankety, on-line web súťaže a hry, on-line web konferencie je síce veľmi náročné, ale tieto techniky vedia zniekoľkonásobiť úspešnosť propagačných akcií. Po ukončení realizácie vieme svoje on-line pôsobenie veľmi presne vyhodnotiť prostredníctvom dostupných štatistických nástrojov. Na základe celkového zhodnotenia získame spätnú väzbu a na jej základe môžeme stratégiu modifikovať, alebo ju úplne zmeniť. Dosiahnutie úspechu teda nie je jednoduché, ale keď sa do-siahne, výsledok stojí za to.
Obr. č. 1:
Obr. č. 2:
Autor: Ing. MICHAL MICENKOgenerálny riaditeľ Mega & Loman s.r.o.
