Tlak na obchodníkov sa zvyšuje z mnohých dôvodov. Rastie konkurencia, zákazníci tlačia na ceny, často menia dodávateľov, nakupujú cez internet, či on-line aukcie. Všetky tieto vplyvy nútia obchodníkov k väčšiemu výkonu.
Doba, keď predaj znamenal len kladenie otázok alebo argumentáciu, je preč. Všeobecné metódy už nefungujú, napríklad ak potenciálny zákazník odmieta stretnutie, nemá čas odpovedať na otázky a očakáva priamo vhodné riešenie.
V predaji však neexistuje univerzálny postup. Najdôležitejšie je preukázať schopnosť prispôsobiť sa čo správaniu zákazníka. Práve toto je cieľom diferencovaného predaja. Tento koncept sa opiera o skúsenosti predajcov z viac ako 40 krajín. Ide o ľahko aplikovateľný model, ktorý sa skladá z praktických nástrojov a predajca si ich vyberá podľa predajnej situácie. A práve správne určenie predajnej situácie je prvým krokom tohto prístupu. Predajnú situáciu je možné určiť na základe dvoch parametrov:
1. Predajca vie, čo zákazník očakáva a rešpektuje to
Rozlišujeme štyri úrovne zákazníckych očakávaní. 1. rozhodnutý zákazník (vie, čo chce; očakáva produkt alebo službu, ktorú si sám vybral). 2. zákazník vie, čo chce, ale ocení informácie (keď ich dostane, sám sa rozhodne). 3. zákazník nie je rozhodnutý, čo chce a nechá si poradiť od predajcu. 4. zákazník necháva výber, zodpovednosť zaň i dôsledky na predajcovi.
Predajca musí vziať do úvahy, čo od neho zákazník očakáva, rozpoznať to a prispôsobiť svoj prístup situácii. Tá tiež závisí od postoja zákazníka k produktom, ktoré ponúka, či je skôr pozitívny, či zákazník má záujem alebo nie.
2. Predajca rozpoznáva postoj zákazníka k ponuke
Ponukou sa myslia produkty, služby a podmienky (napr. cena, záruka, atď), ktoré predajca ponúka, a ku ktorým má zákazník viac alebo menej pozitívny postoj.
Existujú štyri úrovne postojov zákazníka k ponuke: 1. zákazník nemá záujem. 2. zákazník je síce zdržanlivý, ale nie je úplne proti. 3. zákazník má záujem - síce hneď nekupuje, ale neodmieta a je otvorený argumentom. 4. zákazník chce a je pripravený kúpiť.
Podľa týchto parametrov rozlišujeme štyri základné predajné situácie. Každá je špecifická, vyžaduje si odlišný prístup a pripravenosť predajcu a odlišný štýl predaja.
Vzťahový predaj = mäkký predaj. Predajca sa správa ako dodávateľ produktu, ktoré zákazník požaduje. Je empatický, posilňuje dôveru zákazníka a vytvára si s ním trvalý vzťah. Vyjasní si potreby a overí očakávania zákazníka. Informácie využíva k doplnkovému predaju a navrhne ďalšie kroky.
Konzultatívny predaj = polotvrdý predaj. Predajca sa správa ako autorita, ktorá rozumie zákazníkovej oblasti. Spraví rozbor zákazníkovej situácie a poskytne vysokú pridanú hodnotu. Identifikácia zákazníkových cieľov pomáha vytvoriť a demonštrovať návrhy jedinečného riešenia a získať preň súhlas zákazníka.
Expertný predaj = polomäkký predaj. Predajca je poradcom, ktorý zisťuje a definuje potreby zákazníka predtým, ako mu dá odbornú radu. Konečné riešenie prispôsobuje potrebám zákazníka. Ukazuje tak svoju schpnosť reagovať na jeho špecifické požiadavky.
Asertívny predaj = tvrdý predaj. Predajca využíva svoju charizmu, aby získal pozornosť a vyvolal záujem. Nedáva mu možnosť odmietnuť ponuku. Prezentuje jednoznačne svoje riešenie. Snaží sa prekonať prípadný odpor a zákazníka presvedčiť ku kúpe.
Pre úspešné zvládnutie rôznych predajných situácií sa často vyžadujú úplne odlišné schopnosti a zručnosti, ako aj profil predajcu. Manažér predaja by ich mal určiť a vyhľadávať najvhodnejší profil predajcov, ako aj rozvíjať tie zručnosti, ktoré sú v danej situácii najdôležitejšie.
Autor: Radoslav Simon (Autor pracuje vo firme Mercuri International)
