europe, ktorá porovnala cenovú úroveň miest.
Z vášho prieskumu vyšlo víťazne Metro. Dá sa, vzhľadom na charakter predajní a spôsobu nakupovania v nich, považovať za nespochybniteľného víťaza?
„Nedá. Metro je špecializovaný reťazec s jasným zameraním na maloobchodníkov, nie na konečných spotrebiteľov. Svojou podstatou je to veľkoobchod a jeho zákazníkom nemôže byť každý. Porovnateľnou konkurenciou sú mu skôr veľkoobchody. Jeho cenovú výhodu eliminuje nutnosť kupovať výrobky po baleniach, kartónoch či Metro “jednotkách“, ako aj registrácie potrebnej na vstup do predajne. Povolenie na nákup je podmienené vlastníctvom živnostenského listu. Metro sa snaží dodávať na trh tovar za nižšie ceny, lebo je predpoklad, že sa bude predávať ďalej spotrebiteľovi.“
Ak porovnávané obchodné siete zúžime na tie, ktoré sú dostupné širokým vrstvám obyvateľstva, vyjde, že najlacnejším reťazcom na Slovensku je Tesco.
„Áno, v rámci porovnávaného košíka. Celkovo sa však cenové rozdiely nedajú označiť ako dramatické. Nakupovaním v akciách, preferenciou určitých položiek, alebo sledovaním mimoriadnych akcií typu 2+1 spotrebiteľ ľahko eliminuje cenový náskok. Každý si musí spočítať, či sa mu vyplatí cestovať do lacnejšieho obchodu za cenu zvýšených nákladov na pohonné látky.“
Neprekvapilo, že v cenovom súboji obstáli diskonty Kaufland a Lidl. Každá zo zahraničných sietí, ktoré sa umiestnili na predných pozíciách, však prevádzkuje iný typ predajní. S rôznou šírkou sortimentu, veľkosťou obchodov, ale aj ich umiestnením. O čom to vypovedá?
„Vypovedá to predovšetkým o konkurencii na trhu a orientácii obchodníkov na cenu ako hlavný marketingový nástroj. Parametrom na porovnanie s konkurenciou je pre obchodníkov skôr cena vybraných položiek, než kvalita predaja a spokojnosť nakupujúcich. Obchodníci si dobre uvedomujú citlivosť spotrebiteľov na cenu.“
Dôraz na cenu kladú všetky siete, ktoré skončili na popredných priečkach prieskumu. Napriek tomu ich „cenový náskok“ pred predajňami spotrebných družstiev, ale aj inými domácimi sieťami nebol príliš výrazný. Prečo?
„Hlavný dôvod vidím v tom, že všetci obchodníci musia udržiavať vyrovnanú ponuku, lebo cena sa stala zásadným komunikačným faktorom. Aj keď marketing postavený na ponuke „lacnejší či najlacnejší“ ešte nehovorí o tom, o koľko a či je výhodný. Predajne spotrebných družstiev COOP, ale aj siete CBA využívajú výhody veľkého počtu predajní, znalosti miesta a lokálneho záujmu. Tiež blízkosti od bydliska či práce.“
Prieskum potvrdil, že Billa, hoci patrí pod medzinárodný reťazec, nepatrí medzi najlacnejšie obchody. Napriek tomu si posilňuje postavenie na trhu a teší sa obľube zákazníkov. Čím si to vysvetľujete?
„Billa si ako jedna z prvých sietí všimla, že existuje skupina ľudí, ktorá chce rýchlo a príjemne urobiť bežný nákup a viac než na cenu hľadí na ponuku, sortiment, čerstvosť a kvalitu. Myslím, že sa dala na ťažkú cestu, ale správnym smerom. Dokazuje to aj rast zákazníckej skupiny, na ktorú sa zamerala. Navyše, jej supermarkety stoja v dosahu mestskej hromadnej dopravy, netreba za nimi cestovať autom na predmestie.“
Dajú sa malé rozdiely v cenách za priemerný nákup medzi sieťami pripísať iba konkurencii na trhu? Alebo aj stratégii dodávateľov, ktorí môžu v istých obdobiach držať cenu výrobkov na približne rovnakej úrovni?
„Oba faktory hrajú svoju rolu. Konkurencia zmenšuje priestor na voľnú tvorbu cien, a keď hráte len s kartou ceny, nemáte priveľa ďalších možností. Samozrejme, že aj „držanie cien“ strategických položiek je bežné. Skúste si spomenúť, cenu koľkých výrobkov poznáte. Zistíte, že je to len niekoľko bežných položiek, pri ďalších približne dvadsiatich poznáte zvyčajné cenové rozpätie. A potom je už všetko skôr v oblasti pocitov než cenových porovnávaní.
Súperia obchodníci medzi sebou skôr o dosiahnutie najnižšej ceny výrobkov, než celého sortimentu?
„Vybrané položky budú vždy cenovo veľmi senzitívne a každý obchodník si bude strážiť, aby práve pri nich neprekročil cenu miestne obvyklú či akceptovanú. Podľa našich skúseností dodávatelia väčšinou nemajú takú silnú vyjednávaciu pozíciu, aby ceny podstatne ovplyvňovali.“
Ukázal váš prieskum, že sa blízkosť niekoľkých predajní v jednej lokalite premietne do nižšej ceny za nákup v každej z nich?
„Áno. Platí, že väčšia koncentrácia sa rovná väčšej konkurencii. V konečnom dôsledku prináša nižšie ceny, ale aj väčšie promočné aktivity. Ceny v takýchto lokalitách sú si veľmi podobné a vyznačujú sa menšími odchýlkami. Napriek tomu aj tu existuje dno. Tým sú nákupné ceny a prevádzkové náklady, ktoré sa nedajú dlhodobo ignorovať.“
Do akej miery sa slovenskí spotrebitelia nechajú strhnúť na nákup v akciách? Zmenia svoj obľúbený obchod, ak je v inom tovar lacnejší?
„Akcie máme radi všetci. Pocit výhodného nákupu je porovnateľný s pocitom pri ulovení koristi pred tisícmi rokov. Ale spotrebitelia reagujú na akcie podľa typológie. Prvá skupina je schopná zmeniť obchod, značku i typ výrobku. Druhá zamení značku výrobku, ale nevidí dôvod na zmenu obchodu a už vôbec nie typu produktu. Tretia skupina si kúpi iba výrobok, ktorý používa, vo svojom obchode, ale vo väčšom množstve než zvyčajne. Zmena obchodu je potom skôr dôsledkom dlhodobej nespokojnosti, nízkej kvality predaja či nevyhovujúcej zmeny v skladbe sortimentu.“
Podľa agentúry Median je pre obyvateľov Slovenska najdôležitejším faktorom pri preferencii veľkoplošných predajní celková vybavenosť. Výhodné ceny sú druhým najčastejšie uvádzaným faktorom, tretím je dobrá dostupnosť predajne. Ako by pri zohľadnení všetkých troch uvedených kritérií obstáli víťazi cenového porovnania?
„Priame porovnanie by som si odpustil, pre rôznorodosť trhu je odpoveď veľmi zložitá. Už len ten najdôležitejší faktor sa dá vysvetľovať v rôznych súvislostiach. Vybavenosť znamená pre každého niečo iné. Niekto chce módu, niekto kaviarne, iný preferuje prítomnosť aktívnej zábavy a ďalší napríklad detský kútik. Ďalšou komplikáciou je aj rôzne umiestnenie predajní. Inak budete hodnotiť Hypernovu či Tesco v nákupnom centre a inak ako samostatne stojacu predajňu.“
Spotrebiteľ, ktorý si na nákup vyberie diskont či malý obchod, predpokladá, že tam nenájde všetky produkty, ktoré zvykne kupovať. Ako často ich však nekúpi ani vo veľkých hypermarketoch či supermarketoch, len preto, že ich obchod nestihol doplniť?
„Na môj vkus veľmi často. Je to jeden z dôkazov, že kvalita predaja zatiaľ stále prehráva s kvantitou. Pritom šírka ponuky, prítomnosť tovaru, jeho vystavenie a kvalita je tým primárnym dôvodom na nákup. Nikto predsa nejde nakúpiť, aby ušetril „iks“ korún, ale aby kúpil ten istý dobrý syr ako minule. Pre obchod je dôležitejšie a tiež ľahšie získať troch nových zákazníkov, než primať existujúcich, aby sa vracali. Frustráciu zákazníkov zatiaľ nikto nerieši. Čiastočne si však za to môžu spotrebitelia sami. Kým sa budú vracať k vypredaným regálom, nikto tento problém na strane obchodníkov riešiť nebude. “
