Slovenský maloobchod čakajú v najbližších rokoch zmeny. Zákazníci by mali okrem ceny prihliadať aj na kvalitu, do miest sa vrátia malé predajne a vyprázdnia sa nákupné centrá, myslí si analytik agentúry pre prieskum trhu Terno ĽUBOMÍR DRAHOVSKÝ.
Obdobie príchodu eura si mnoho ľudí spája so zdražovaním. Predpokladajú dobre?
„Atmosféra, ktorá sa vytvára okolo eura a zvyšovania cien, nie je spravodlivá. Veď ceny predsa rastú už tri štvrte roka a euro na to absolútne nemá vplyv. Okrem toho, potraviny dražejú nielen u nás. Slovenské ceny len reagujú na zvyšovanie cien vstupov. Ak stúpajú náklady aj dodávky do obchodu, dražie aj tovar na pultoch. No samozrejme je veľmi jednoduché hodiť to všetko na koncovku a povedať, že ceny dvíha maloobchod.“
Zastavia rast cien kontroly, ktoré chce organizovať v čase zavedenia eura štát?
„Vtĺkať spotrebiteľom do hláv, že prechod na euro rovná sa zdražovanie, je hlúposť. Štát by sa mal skôr sústrediť na poučenie spotrebiteľov, ako narábať s novou menou, ako napríklad správne používať drobné. Okrem toho, pri prechode na euro bude s cenami problém najmä pri službách, nie v obchode. Keďže ceny služieb sa dajú kontrolovať ťažko, viac sa sústreďujeme na kontrolu obchodu. Potvrdzujú to aj skúsenosti zo Slovinska. Ťažko dokázať kaderníčke, že urobila to isté, čo predtým, iba si viac účtovala. Pri škatuli mlieka to je jednoduchšie.“
Keď niekto povie vetu, že 40-percentnú maržu považuje za nehoráznu a nespravodlivú, čo mu na to poviete?
„Že záleží na tom, v čom. V rýchloobratovom tovare sa marža pohybuje v rozmedzí 12 až 18 percent. Problém je, že tu sa hovorilo, akoby marža bola zisk. A povedalo sa, že obchodníci majú takú maržu, akú nemá ani obchod s bielym mäsom. Ale marža znamená pokrytie všetkých režijných nákladov maloobchodu plus zisk.“
Opýtame sa inak. Ak mlieko stojí v obchode 22 korún, koľko korún zisku z toho nakoniec bude mať akcionár obchodného reťazca?
„To vám nikto nepovie. Podstatné je myslieť na to, že cena môže byť len taká, aby o tovar bol dostatočný dopyt. Pozrite sa, koľko dnes stojí nafta a benzín, a napriek tomu všetci jazdia. Spotrebitelia môžu mať na optimálnu cenu rôzne názory, dôležité však je, či cenu akceptujú, alebo nie.“
Čím je slovenský spotrebiteľ zvláštny?
„Medzi spotrebiteľmi a ich správaním sú veľké regionálne rozdiely. Zatiaľ čo v mestách je badať v mnohých situáciách najmä u mladej generácie, že žije nad svoje pomery, kupuje nad svoje možnosti, domácnosti na vidieku i dôchodcovia nakupujú veľmi úsporne. Sú ešte domácnosti, ktoré sa nevedia správať efektívne. Čím nižšia sociálna skupina, tým viac a neopatrnejšie narába so svojimi príjmami. Vidno to na porovnaní Česka a Slovenska. My máme v pomere k príjmom vyššie výdavky na domácnosť, v Česku ide v porovnaní s nami viac na trávenie voľného času, napríklad na kultúru.“
Čo je na tom čudné? Zarábame menej ako Česi, a tak si doprajeme najprv to, čo je nutné. Najprv je hlad, až potom chuť ísť do kina.
„Nejde o to. Rozdiel je napríklad v tom, či ste časť mesiaca len nasýtený, alebo ste presýtený, a to ste ešte nezjedli všetko, čo ste nakúpili.“
Plytvá sa?
„Niekedy áno, aj keď sa nemusí. Slovenský spotrebiteľ vynikajúco reaguje na reklamu v obchode.
Vynikajúco znamená, že lepšie ako v iných krajinách?
„Áno, keby sme to chceli povedať múdro, tak slovenský spotrebiteľ je na reklamu senzitívnejší, ako je to v okolitých krajinách. Typická je reakcia na akcie. Nakupujúci sa nepozrie na dátum spotreby, kúpi niečo lacno, zistí, že to neskonzumoval v lehote spotreby, tak to nakoniec pokazené vyhodí.“
Je veta, že slovenský spotrebiteľ je zvlášť citlivý na cenu, len fráza?
„Slovenský spotrebiteľ je veľmi citlivý na cenu, a hoci niektoré prieskumy ukazovali, že sa viac orientuje na kvalitu, tak stále je to len naše zbožné prianie na najbližšie roky. Dôkazom je rast tržieb diskontu, ktorého sortiment mnohým obyvateľom postačuje. Rastie tu však aj počet obyvateľov, ktorým už tento sortiment nestačí, idú do supermarketu a tam chcú viac druhov tovaru, kvalitu, i keď za vyššiu cenu. Podobný vývoj smerom ku kvalite zažili v Portugalsku či v Španielsku po vstupe do únie. Nakoniec sa však vždy budú porovnávať ceny a bude sa chodiť nakupovať napríklad za hranice. Áno, náš spotrebiteľ zvažuje viac ako inokedy, nie je hlúpy, ale zatiaľ sa orientuje najmä cez ceny.“
Oplatí sa teda chodiť po nákupoch z jedného obchodu do druhého?
„Ukazuje sa, že týždenné nákupy narástli úmerne s mobilitou.“
Čo to znamená?
„Že človek z dediny, ktorý robí v meste, už vie vystriehnuť akciu a nakúpiť v nej aj pre ďalšie štyri rodiny plné auto. Formuje sa pritom názor, ako efektívne žiť, čo je super.“
Ako sa skončí to, že niektoré domácnosti žijú nad svoje možnosti?
„Že raz budú zadlžené, že mnohé domácnosti budú mať ak nie existenčné, tak prevádzkové problémy.“
Pretože dostupnosť úverov sa zvýšila oveľa viac ako naša schopnosť hospodáriť?
„Áno. Veľmi sa otvorili nožnice schopnosti domácnosti efektívne prežiť. Utlmuje sa stredná skupina spotrebiteľov. Časť z nich sa presunula do tej vyššej kategórie a druhá smeruje do kategórie, ktorá môže mať existenčné problémy, keď nebude dobre hospodáriť.“
Na nízke ceny za každú cenu už slovenský maloobchod doplatil nekvalitou mäsa pred troma rokmi. Čo sa odvtedy zmenilo?
„Sú už mäsiari na Slovensku, ktorí vedia súperiť kvalitou. Aj keď niektorí Bratislavčania chodia kupovať mäso do Rakúska. Nedávne aféry vrátili časť spotrebiteľov do malých súkromných mäsiarstiev.“
Tie boli kvalitnejšie alebo boli menej v novinách?
„Boli menej kritizovaní a ľudia už nechceli mať anonymitu. Chceli mať opäť pocit, že si čerstvé mäso vyberajú sami. Špecializované predajne sa vrátia nielen v obchode s mäsom. Trh sa niekedy hýbe skokom, hráči sú prekvapení, akoby v ošiali, no potom vyhodnotia situáciu a ďalej konajú s rozumom. Podobná zmena nastane s nákupnými centrami. Teraz do nich ľudia vyrážajú nielen za nákupmi, ale aj aby stretli známych, ale príde situácia, ako je to vo vyspelej Európe, že voľný čas budú ľudia chcieť tráviť inak. Napríklad športom či kultúrou.“
Ako je to ďaleko? V Prahe je už pár obchodných centier prázdnych.
„Nie je to ďaleko, približne päť rokov.“
Počuli sme to ako varovanie, že teraz staviame nákupné centrá a tie budú o pár rokov prázdne. Čo je na tom zlé?
„Nič. Nie je dôvod báť sa prázdnych nákupných centier, zmenia svoju funkciu.“
A obchodníci?
„Neboja sa toho ani obchodníci. Len sa zmení zameranie. V priestoroch nákupných centier sa začnú robiť iné činnosti, napríklad tam vzniknú ihriská a k nim sa pridá špecializovaný obchod či služby.“
Videli sme listy obchodníkov dodávateľom, aby počas duálneho oceňovania nezvyšovali ceny. Máme čakať, že od augusta do februára bude mať mlieko rovnakú cenu?
„Nie, celý problém je v tom, že obchod podpísal začiatkom roka etický kódex o nezvyšovaní cien z dôvodu prechodu na euromenu. Teraz cíti, že sa idú kontrolovať ceny a uvedomuje si, že on nie je vinníkom, že ceny sa dostávajú cez dodávateľské zmluvy do obchodov v takých výškach, v akých sú. Preto mnohí obchodníci požiadali svojich dodávateľov, aby sa tiež správali férovo a zvyšovali ceny len v odôvodnených prípadoch.“
Obchodníci chcú od dodávateľov dlhodobú zmluvu a garanciu ceny na celé obdobie duálneho zobrazovania?
„Myslím si, že zo strany obchodníkov je to ochranný manéver. Aby ukázali, že nielen oni, ale i dodávatelia majú veľký vplyv na ceny v regáloch.“
Aký silný je efekt porovnávania cien s ostatnými krajinami?
„Treba si uvedomiť, že slovenské ceny, najmä rýchloobratového tovaru sú na úrovni 60 až 70 percent cien únie. Tendencia zvyšovania cien je teda jasná. Vyrovnanie príde postupne, nie za rok. Očakávam to tak do desiatich rokov, ako sa to ukázalo v iných štátoch. Ale to môže trhu len pomôcť. Spotrebiteľ sa naučí mať vyššie nároky.“
Pokles cien potravín v minulosti spôsobil príchod Lidla, mohol by nový reťazec opäť znížiť ceny?
„Nie, mohol by jemne stlmiť ich rast. Aj keby predsa len prišiel Aldi, môže spôsobiť len spomalenie rastu cien v diskontoch. Bolo nelogické, že keď prišiel na Slovensko diskont Lidl, mnohé obchodné reťazce začali súperiť o spotrebiteľa aj cez cenu.“
Prečo sa čudujete tomu, že Tesco zareagovalo na cenu, keď hovoríte, že sme citliví na cenu?
„Lebo bojovať len cenou je priestor najmä pre diskont. Mnohé hyper- a supermarkety si už uvedomili, že musia ísť cez kvalitu. Napríklad Billa, Coop Jednota, no i ďalší už pochopili, že niektorí spotrebitelia nechcú spotrebúvať len neznáme alebo privátne značky. Každý podnikateľ sa môže rozhodnúť. Buď zníži kvalitu a zvýši predajné objemy, alebo sa zameria na kvalitu aj na cenu a získa novú skupinu spotrebiteľov.“
Je tu priestor ešte pre ďalší reťazec?
„Väčší priestor vidím v špecializovanom obchode. Pred rokmi sme ho vytlačili z centier miest a teraz musíme vytvoriť podmienky, aby sa vrátil.“
Máte poradie obchodov na základe pomeru kvality a ceny. Kto je dolu?
„Niektorý maloobchod na vidieku a niektoré pultové predajne na sídliskách.“
Kto je najlepší?
„Supermarkety, ako sú Terno a Billa.“
Autor: Viera Fidlušová © SME
